TikTok美区电商：发展之路与挑战并存

编辑：王姗姗

从2025年6月中旬起，在TikTok Shop的国内招商飞书群里，字节跳动工作人员每天中午12点和傍晚6点都会准时向七百多位群成员发送一条招商信息：“‘0’入驻费，‘0’审核费，低成本开启美区跨境店爆单之旅！”消息顶端配有一团红色火焰表情图案，随后详述在TikTok美区开店门槛及一份热情的开店“保姆级入驻指南”。 在跨境电商市场圈层，TikTok是继亚马逊、SHEIN、Temu和速卖通之后迅速崛起的销售平台。国内用户大多通过新闻听说TikTok，对其最多的认知是“海外版抖音”，却没机会下载使用。 TikTok的前身是2017年上线的美国短视频平台musical.ly。同年字节跳动以10亿美元收购并与抖音国际版合并，更名为TikTok，之后逐步注入更多抖音DNA。一位在TikTok美区从事中台运营的员工证实，TikTok很多新功能直接“复用”了抖音团队的开发成果。 TikTok追随抖音成长路径，前端内容形式从短视频扩展至直播，流量变现思路从广告、直播打赏发展到如今的闭环电商TikTok Shop。与抖音不同的是，TikTok要面对全球不同国家市场，服务不同语言和文化背景的用户，多了一重“本土化运营”挑战，一旦成功，商业变现空间数倍于抖音。 目前，TikTok经受住了国际化应用的关键性考验。2025年其月活跃用户（MAU）首次跨过10亿大关（不包括中国内地），是全球第7款迈入“MAU超10亿俱乐部”的应用，达到这一成就用时比Facebook和YouTube缩短了3年。 TikTok电商业务发展进程出人意料，2021年首先登陆印尼市场，2022年覆盖东南亚多国，之后是英国，2023年才进入美国。2022年至2023年，“老大哥”亚马逊在美国保持稳定份额，几家中国跨境电商平台也各展才艺，为TikTok Shop降低了学习成本。2023年9月，TikTok Shop正式在美国上线，10月面向中国跨境电商自营卖家招商。2024年TikTok Shop首要任务是提升美区电商交易流水（GMV）规模。第三方数据称，2025年第一季度TikTok Shop美区销售额Top 10的类目GMV合计超6亿美元。 然而，2025年3月，TikTok遭遇严重监管裁决，美国众议院通过法案，要求字节跳动在165天内剥离对TikTok的控制权，否则将要求各大应用商店下架TikTok。随后期限调整至270天之内，即2025年11月美国总统大选后。从平台长期投资价值考量，这无疑是场大地震。但从TikTok美区员工和卖家表态来看，他们似乎能看淡这一远期不确定性。第三方数据显示，2025年上半年美国本土自营店铺平均月活店铺量约8300家左右，6月单月规模突破至1.1万家，当月美区整体销售额突破6.6亿美元，创下新高。

01 内容电商如何奏效

生活在美国的21岁越南裔女孩安琪平时在TikTok上刷美妆类内容较多，但因对产品质量不确定，从没在TikTok下单过美妆产品。2025年1月，安琪刷到一个介绍粉色小型数码相机的视频，视频中一只手演示相机功能，称其划算且同款在亚马逊卖50美元，结尾指了指屏幕左下角黄色购物车按钮。安琪点击进入商品介绍页面，看到商品已售出4万台，评分4.6分（满分5分），有2000多条评论且免费配送，便点击了购买按钮。 用户打开TikTok后默认进入“推荐”（For You）频道，视频由平台算法根据用户行为数据推荐。在这个列表页中，每刷几条就可能遇到商品广告或直播卖货入口，用户有可能像安琪一样下单。TikTok首页顶端导航栏中，“For You”按钮左边是“商城”（Shop）频道，右边是搜索入口。有美国媒体调查显示，42%的用户把TikTok作为搜索引擎，平台利用搜索为电商内容导流。点击“放大镜”logo进入搜索页面，有很多与购物相关的热门搜索主题，点击后会看到相关商品推荐视频。“Shop”频道是完整的货架电商页面，顶端是搜索栏，下面是促销板块，商品按维度细分，点击品类按钮可看到相应推荐。 目前TikTok美区男女用户比例几乎持平，18到24岁用户最多，占38.4%。2025年第一季度，美国TikTok Shop卖得最好的品类是美妆个护（销售额约2亿美元）和女装及女士内衣（销售额约1亿美元），在总体GMV中占比高达48%，可见现阶段购物核心人群是女性。美国用户使用TikTok正从刷短视频向刷直播过渡，2025年6月TikTok美区才诞生首个百万美元直播间，平台带货以短视频为主。有中台员工透露，直播流量主要集中在娱播，主播更关注粉丝数和打赏收入增长，很少有娱乐直播主播带货。 安琪表示平时会去SHEIN网购衣服，但不会在TikTok上买，觉得在社交软件上买东西不专业。她买相机是因为低价刺激和视频鼓动，这反映出内容电商容易促成用户的“冲动型消费”。一位美区华裔女性用户评价，TikTok上的购物短视频“硬广”味道重，只会说东西好用并叫大家快买或教怎么用。

02 从半闭环到全闭环

在面向国内卖家的招商会上，TikTok向卖家传播一种逻辑：相比亚马逊等海外货架电商，TikTok能提供“货架加内容”，用户通过内容广告“种草”消费意愿，然后到商城模块消费，二者相互联系称为“全闭环”。他们以国内抖音电商增长为例，鼓励商户像对待“5年前的抖音电商”一样在TikTok上“开荒”，美国是当下最应重视的市场。 TikTok电商业务发展路径与抖音相似，从“半闭环”到“全闭环”。第一步先以“内容种草平台”角色与外部电商网站合作，提供用户从平台跳转至站外完成交易的半闭环电商服务；随后在站内丰富电商功能；最后开辟货架式商城TikTok Shop，实现电商在站内的全闭环操作。 2021年TikTok与Shopify合作，在美国、英国和加拿大，允许短视频文字介绍中包含Shopify商品链接，TikTok作为导流平台可获营销收入。同年，全闭环模式的TikTok Shop在印尼上线，成为TikTok电商业务起点。截至2025年2月，TikTok印尼月活跃用户达1.25亿。据数据，2023年TikTok全球电商GMV约136亿美元，东南亚地区贡献超90%，其中印尼贡献最大，占比28%。 招商证券报告显示，截至2023年年底，TikTok Shop印尼站有15万本土商户，但遭遇“本土化”运营挑战。2024年9月，印尼政府要求TikTok剥离电商业务与社交媒体，此后TikTok通过投资15亿美元为TikTok Shop争取到合法地位。 2023年5月，TikTok Shop卖家中心增设美国站入驻申请通道，第一阶段只允许美国本土公司主体注册，且店铺需具备美国本地发货能力。同月，TikTok上线“全托管”模式。 2023年10月，TikTok美区电商业务第一次回国招商，卖家可选择全托管或自营，重点挖掘在亚马逊等平台有200万美元GMV业绩的大卖家。 “先积极干起来再说”是入局者普遍心态。从挣快钱角度看，TikTok美区现有用户规模大有可为，eMarket数据显示，2025年7月TikTok美区月活用户为1.2亿，且是美国用户单日使用时长最多的应用，接近55分钟。 美国政府4月对TikTok下达禁令，像是给TikTok美区业务发展按下“提速键”，只有做大各方面规模，才更有机会在与监管抗争中“大而不倒”。TikTok Shop今年原计划在夏天登陆西班牙、法国、意大利、德国和墨西哥，将业务扩展到全球13个市场，但现在新市场进展均已放缓，整个电商业务线集中精力“先把美区做大”。 为扶持中国卖家在TikTok Shop实现增长，TikTok不断修订平台入驻政策。2025年6月中旬，针对白牌商户的“200万美元GVM”门槛被取消，TikTok招商群里招募人员的消息更新频率也越来越快。 文章来源：第一财经杂志

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