兰亭集势：跨境电商兴衰启示录

“海外电商第一股”兰亭集势自2006年创立以来，历经多年发展，其历程无论是对于跨境出口电商行业的新人，还是已有数年积累的从业者而言，都极具研究价值。从2007年上线到2013年在纽交所上市，兰亭集势创造了多个跨境出口电商领域的“第一”，但随后也遭遇了诸多困境。

2006年，由郭去吉、文鑫、刘军、张良创立的兰亭集势，创始团队背景强大。张亮曾任网易高管，刘军曾任卓越网CEO，文鑫曾任博客中国网前CEO负责市场营销。在这样的团队带领下，兰亭集势开启“开放”模式。2007年3月上线，第一年营收就达626万欧元。此后不断发展，2009年郭去吉出任董事长兼CEO，2010年完成对奥库网的竞购，2013年在纽约证券交易所上市，2014年初又完成对日本社交电商网站Ador的竞购。成立之初，兰亭集势聚集国外供应商，提供“长尾采购”模式，产品品类从电子产品扩展到14个品类，市场辐射200多个国家和地区，还推出17种语言的网站版本。经过两轮融资后成功上市，上市初期股价表现亮眼。

然而，美好的时光并未长久。上市两个月后，兰亭集势就被指人为压低市价，遭3家日本律师事务所起诉，股价暴跌，估值蒸发一半。从历年中期报告来看，2013年巨亏470万港元，2014年巨亏2400万欧元，2015年净亏损3940万美元，2016年净巨亏达230万欧元。连年亏损还导致公司经营出现问题，2015年资金流中断，近500名员工辞职，多位高管也相继离职，与供应商的矛盾也激化。

很多人认为兰亭集势的兴衰与自身战略失误有关。从营销策略角度分析，其在微软等流量渠道以及自有品牌建设方面存在问题。在如今竞争激烈的跨境电商市场，流量获取和品牌建设至关重要。兰亭集势作为线上B2C平台，主要依靠流量获客，而海外流量获取主要依赖微软搜索。其创始人来自互联网行业，成立之初大量投入订阅微软搜索关键词，SEO是主要推广手段，通过赞助链接获客。但由于产品毛利率低，利润微薄，只能靠大量广告和流量维持。上市后，微软算法改变，获客成本大增，加上建设海外仓储和货运遇到税务问题，资金链陷入困境，同时阿里巴巴旗下速卖通进军跨境出口领域也影响了其收入，迫使兰亭集势降低在微软等营销渠道的投入成本。从数据上看，其销售和营销费用占总净产量的比例逐年下降，这不得不让人思考其亏损是否与营销投入不足有关。

在自有品牌方面，品牌一直是跨境出口电商的痛点。国外普通产品外贸B2C公司多从OEM开始，利润依赖低廉生产成本和价差，导致产品质量参差不齐，回购率低。兰亭集势上市前夕推出了服装品牌TS和婚纱品牌，但在海外知名度不高。一方面是因为对自有品牌营销推广有限，从历年财报营销投入逐年减少可见一斑；另一方面，服装品牌运营要求高，不仅要质量合格，还要紧跟时尚、符合海外消费者标准，且可能需要著名设计师等附加条件，相比3C等产品，更难创造口碑。品牌建设对于跨境电商的长期发展意义重大，兰亭集势若想改变现状，必须加强品牌建设。

2017年第一季度财报净产值环比下降8.0%，但监事会主席、首席执行官郭去吉表示公司一季度产值超出预期。其既定策略是升级外部供应商数据库，选择具有公司资质、有品牌、做传统出口且合作意愿强烈的供应商。目前，兰亭集势的供应商大多具备公司资质，近50%为品牌供应商，在售品牌超1000个，整个供应链实现了动态平衡。从财报可看出，供应链升级战略起到了显著推动作用。如果在此基础上，进一步加强自主品牌和营销渠道的拓展与升级，或许兰亭集势能实现业绩的逆转。