TikTok美区和东南亚市场降低跨境店入驻门槛后的10个变量效应

近日，TikTok美区和东南亚市场几乎同时官宣，降低了跨境店入驻的门槛。美区市场，亚马逊不再卡200w美金的流水，ebay/沃尔玛商家也能入驻，独立站品牌不卡流水；东南亚市场，企业营业执照开放无电商经验商家入驻，个体户营业执照开放跨境电商及国内电商平台经验入驻。详情可至TikTokShop官方公众号查看。

当很多人在庆祝这个“优厚政策”的时候，有人却看到了降低“入驻门槛”即将带来的10个变量效应，或许对于很多刚刚在TikTok尝到红利的团队来说，门槛的降低未必是件好事。

首先，大量商家快速加入势必导致产品同质化提高、价格竞争加剧。大量商家会涌入TikTok市场，其中包括大量从未有过出海经验的中国商家。这些商家为了出货或测品，很可能会先打“价格战”。对于不会“选品和运营”跨境电商的玩家来说，“抄”现有的爆款+“降价”是常见的“选品”和“运营”方式。这对于早期花了较高代价在TT平台测出来爆款的先行者而言，冲击预估会蛮大的。

其次，免费流量开始向付费流量倾斜，广告投流是大趋势。大量商家进入后，带货达人会相应增加。一类是之前就在玩儿TikTok但未带货的达人，另一类是“商家自播”型达人。市场流量有限，平台自然会将流量分给更能“贡献”的人，即优质内容、销售gmv和广告费。就像抖音上美食博主众多，早期靠美食视频涨粉变现容易，如今即便视频质量高，也很难涨粉和变现，因为内容同质化严重。所以平台引导大家付广告费是合理的。

再者，对于内容的要求开始提高，直播和短视频质量要求提高。目前市场上低质量的短视频或直播内容较多，TT平台可能因还有剩余价值以及今年Q1业绩不达预期，在组织建设、供应商管理、达人管理等方面不够完善。随着TikTok电商发展，先发展商家数量和质量，达人要赚钱，对内容质量的要求提高便是顺理成章的事。

然后，TikTok电商流量口径的逐步放大，会加剧商达的两级分化。现TikTok流量大，但给电商的流量比例还不高，有很大增长空间。若流量口径放大，达人侧会出现更多高销售额案例，形成头部、中腰部、尾部达人的三梯队；商家侧也会出现亿级、千万级、百万级卖家不同梯队。早期达人与商家合作无明显区分，未来商家和达人会更挑剔，头部达人和商家的带货量级差距会很大。国内直播就存在主播带货同一品牌时，背后合作主体常变换的情况，海外品牌在TikTok渠道成长起来后可能也会如此。

另外，部分商家会提前绑定优质机构和达人，避免在第三阶段争夺站中无所依靠，四面楚歌。TikTok直播有货带人、人带货、人货匹配三个阶段，目前多数直播处于第一阶段。通过官方头部案例发现，“人带货”很挑“人”。直播间分为“看品不看人”和“看人也看品”两类。部分商家因“时光机”优势，提前与崭露头角的机构和达人“深度绑定”，做过国内直播的商家深知第三阶段绑定头部达人的重要性，否则只能大量BD中腰部达人、支付高昂代运营费用或从头培养团队，而提前绑定潜力机构和达人能完整享受网红经济全周期红利。

还有，品牌路线和白牌路线会区分更明显。在TikTok做品牌和白牌都有机会，但打法有区别。品牌的渠道建设和营销推广费用高，一些品类白牌产品利润也充足。最怕的是定位不清，四不像。

同时，“本土企业店”的稀缺性和优势会打折。TikTok降低店铺门槛后，卖店服务商价格大跳水。美区“本土企业店”早期高价难求，此次门槛降低对其有冲击，虽仍有优势，但抵不住跨境店数量多、速度快的攻势。

再者，TikTok即将重新定义渠道的标品和非标品。以国内抖音为例，卖油画的博主虽每幅油画是定制的非标品，但因部分爆款销量高，被做成了“标品”。亚马逊某配饰类目的亿级卖家表示，标品生命周期不如非标品，持续发掘新的非标产品打造成爆款标品，才能保持产品生命力。

然后，资本化运作的介入会更加明显。所有生意最终都可能离不开资本介入，若资本未介入，可能是规模小或可复制性难度高、不确定因素多。在充分竞争的品类市场，如国内抖音，产品若没有“品牌溢价能力”或“内容能力”，只有价格优势，就会陷入“价格内卷”，此时只能靠后端优势，如更低的退货率、更高的复购率、更高的运营人效等来盈利。

最后，黑科技、违规等对抗平台趋势的行为会监管更严。这里定义的黑科技是利用平台漏洞做与平台发展相悖的行为，虽能短期获利，但不长久。TikTok入驻门槛降低，是福是祸，是否意味着“全面内卷”时代来临，此时或许不那么重要。每隔一段时间都会出现新的红利、渠道和平台，找到适合自己的最佳路径，努力一阵，休息一阵，足矣。

文章来源：TK观察

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