越粗糙流量越大

在TikTok的营销之路上，不少中国公司都陷入了相似的困境。他们投入了大量资金与精力，却未能收获理想的成果，仿佛踏入了同一个误区。

其中一个常见问题是，许多公司在布局美区TikTok之前，并未深入了解平台的基本调性。就像不少人与王西的做法类似，花费高昂搭建精致场景、聘请欧美模特，制作出价格不菲的内容，然而反响却不尽如人意。

这与TikTok的受众群体特性密切相关。其用户年龄层大多集中在18 - 23岁，他们更倾向于原生、自发拍摄的感觉。比如个人而非商业机构拍摄、手机直拍、背景粗糙，甚至视频中带有自然抖动的内容，反而更受青睐。

北京焰马科技创始人Stephanie就指出：“TikTok的短视频若带有明显营销痕迹，像是专业摄影棚棚拍的那种，这类内容容易被限流。”

这便是不少公司投入大量资金，播放量却始终不超过200的原因所在。相较于TikTok，这类在专业摄影棚拍摄的视频或许更适合Instagram，那里的受众年龄层在28 - 33岁，更钟情于精致的内容与生活方式。

某些二次混剪视频播放量优于一手素材，也是基于同样的道理。有些混剪视频效果更为粗糙原生，而一手素材则更显正式精致。尽管二手混剪视频不符合规则，但却意外契合了TikTok的特点，进而导致TikTok上出现一种奇特现象：二次混剪视频的带货效果有时比原创还好，使得不少人靠素材出海盈利。

了解平台调性不仅体现在视频拍摄风格上，在产品选择方面同样关键。

鉴于TikTok的受众年龄普遍较小，一些价格较高或更适合成熟人群的品类，在TikTok上的效果可能并不理想。

这就要求公司重新规划产品线。据Stephanie介绍，某个人护理品牌此前在中东走轻奢路线，为适应TikTok市场调性，重新规划了适合Z时代的风格，并组织100多位红人前往该品牌线下店打卡，上传无棚拍、更随意原生的视频，最终实现了理想的曝光效果。

然而，跳脱原有产品设计重新规划路线，所需资金不菲，有此决心的公司并不多见。

积累原生粉丝群

中国公司在TikTok营销时，还容易陷入另一个误区，即未积累原生粉丝就匆忙开启直播路线。

Stephanie强调：“先积累一定数量的原生粉丝至关重要。”因为仅开直播间的话，许多欧美TikTok用户即便刷到，也难以形成消费路径依赖。在直播间捧场并购物的，大多是被账号内容吸引而来的粉丝群体。

所以，先通过短视频投流、参与一些挑战赛，或者与大量KOC合作后再开启直播，效果会更佳。许多粉丝会因内容而来观看直播，并逐渐形成消费习惯。

起号过程至少需要4 - 5周时间。在此期间，每周至少发布3 - 5条内容，若效果理想，可积累1万至10万左右的粉丝。这些原生粉丝对品牌后续的发展造势意义重大。

某假发品牌进入美国市场直播前，就采用了内容先发策略。据Stephanie讲述，该品牌培养了不少目标市场的KOC，建立了黑人女性粉丝社群，通过KOC自发传播内容，品牌曝光量达到10万以上。在此基础上，不少粉丝过千的KOC直接被品牌签约为品牌大使，开启直播带货。该品牌在孵化KOC的同时，销售旺季的直播带货效果也远超预期。

不过，需要注意的是，在欧美TikTok起号时，有些环节与国内差异较大。

首先，在国内可通过采买方式迅速获取基础粉丝量，但在海外，采买途径较少，难以过多运用短平快的方式。

此外，与大量海外KOC合作时，很难对他们的ROI、播放数据提出硬性要求，相比国内，他们更具不可控性。

另外，海外TikTok的投流推送情况远不如国内精准。因此，在起号过程中，把控账号的用户模型、用户画像十分关键。一个简单有效的方法是：当评论区留言的用户不在目标国家时，要及时删掉他们的评论。例如目标消费者是美国人，评论区出现大量印度人时，需迅速删除，否则账号画像会逐渐偏离。

Stephanie表示：“抛开黑科技不谈，这是我们测试过唯一有效的方式，但也需要投入不少人力成本。”

实际上，只要掌握了海外TikTok的特点，在平台上取得良好效果并非难事。据业内人士透露，以1 - 2万美元的营销成本撬动200万美元以上销售额的案例并不少见。当然，最终是否盈利还需综合考虑物流、仓储、产品成本等诸多因素。

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文章来源：虎嗅APP

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如今，跨境电商在TikTok上的发展面临诸多挑战与机遇。从2025年的市场情况来看，TikTok已然成为跨境商家的重要营销平台，但规则的变动以及营销效果的不确定性，让许多商家感到迷茫。就像上述提到的那些考虑从美区TikTok离场的跨境商家，他们的经历反映出平台规则对商家布局的重大影响。

某家居品牌海外业务负责人王西的遭遇颇具代表性。他入局TikTok一年多，为制作高质量短视频投入巨大，搭建海外生活场景、聘请欧美面孔模特、雇佣专业拍摄团队，然而播放量却不尽人意，每个视频播放量不过200。这表明在TikTok上，单纯的高投入并不一定能换来高回报，商家需要深入了解平台特性，否则很容易陷入营销困境。

近段时间，不少跨境商家都在思考是否要从美区TikTok离场。这一现象背后，是TikTok平台规则的不断变化。在2025年，TikTok的规则调整对跨境商家的影响尤为显著。

例如，TikTok将在9月12日推行新规则，关闭英美融合车这一过渡性质的半闭环模式，全力推进TikTok闭环小店。这一举措使得无力布局美区TikTok小店的跨境商家面临被迫离开的局面。在美国开设TikTok小店要求颇高，不仅需要美国本土仓，还需要美国护照/驾照，有业内人士称，没有上百万资金，很难拿到TikTok美区的入场券。

资金压力也是跨境商家面临的一大问题。近年来宏观经济因素导致不少跨境品牌资金压力陡增。据业内人士透露，前几年能拿到融资的跨境品牌还有几百家，到了2025年，这个数字已降至10位数。在海外众筹网站上，前两年每年有几十个品牌能拿到众筹资金，而2025年以来还不到10个。这使得商家在TikTok上的营销预算更加紧张，容错空间更小。

除了平台规则和资金压力，商家自身的营销方式也至关重要。像王西这类有一定资金实力且不受平台规则太大影响的商家和品牌，也因在TikTok上投入大量营销费用却反响平平而考虑离场。这说明商家需要精准把握平台受众喜好，避免陷入营销误区，才能在TikTok上实现良好的营销效果。

在跨境电商领域，TikTok的受众群体特性对商家的营销策略有着决定性作用。了解到TikTok用户年龄层大部分在18 - 23岁之间，他们偏好更原生、自发拍摄的内容，这就要求商家在制作视频时要符合这一特点。例如个人而非商业机构拍摄、手机直拍、背景粗糙，甚至视频中出现自然的抖动，反而更能吸引他们。而有明显营销痕迹的内容，如专业摄影棚棚拍的视频，会被限流。这也解释了为什么某些二次混剪视频的播放量比一手素材还好，因为它们更符合TikTok的受众口味。

北京焰马科技创始人Stephanie指出：“如今大多数品牌的营销预算有限，在TikTok上已没有太多试错空间。”在这样的背景下，商家必须更加精准地避开误区，用更小的资金撬动销售额，才能在竞争激烈的市场中存活下来。这需要商家深入研究平台规则，结合自身产品特点，制定合适的营销策略。