2025年中国商家在印尼的电商创业与发展困境及机遇

### “得印尼者得东南亚” 2025年9月底，张亮怀揣着创业梦想决定前往东南亚闯荡一番，他在印尼最大的手机电子城ITC租下了一个档口，准备大干一场，经营蓝牙音箱设备、蓝牙耳机。在投身创业之前，张亮有着丰富的国际物流行业经验，与东南亚各国的客户都有过深入接触。 在张亮的客户眼中，东南亚宛如一片充满无限可能的舞台，他们描述道：“当地制造业正蓬勃发展，电商平台已然相当完善，此时投身跨境贸易，必将大有可为。”这番描述让张亮心动不已。经过在东南亚地区几个月的细致考察，张亮越发觉得“印尼的市场环境更为开放，政策也相对友好，蓝牙设备在印尼这片市场中，恰似一片亟待开发的蓝海”。 两相比较之下，张亮毅然决定前往印尼开启自己的创业之旅。 回溯到2018年，那时被业界认为是东南亚电商发展的一个重要拐点。随着阿里、京东等电商巨头纷纷入局，东南亚地区的电商基础设施得以不断完善，涵盖了支付、物流等多个方面，民众的网购习惯也在这一过程中逐渐养成。 疫情过后，业界对东南亚的发展前景依旧充满信心。2022年底，谷歌、新加坡淡马锡和贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》指出，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的数字经济将保持每年6%的增速迅猛发展，预计到2030年，总规模将达到1万亿美元。 在东南亚各国之中，印尼无疑是最为瞩目的焦点。在佐科长达九年的任期内，凭借基础设施建设的大力推进、自然资源产业下游化的积极发展以及数字化战略的坚实支撑，印尼经济实现了巨大飞跃。2022年，印尼人口高达2.76亿，位居全球第四；GDP达到1.28万亿美元，位列世界第16；购买力水平在世界排名第8，且消费者以年轻人为主。印尼已然成为东南亚最重要、最具活力的市场，正因如此，在东南亚电商界流传着“得印尼者得东南亚”的说法。 有业内人士评价说，印尼当前的市场环境类似于世纪之交的中国，而在王瑞看来，印尼更是一块“投资价值洼地”。王瑞介绍道，印尼当地产品大多还处于“白牌”阶段，这也就意味着，凭借中国在供应链方面的优势以及成本优势，中国产品在当地市场具备极大的竞争优势。 王瑞所在的公司主要从事协助中国企业和品牌在印尼落地、开展商务活动。疫情前后，王瑞敏锐地观察到，随着“国内经济发展速度逐渐放缓，市场趋于饱和”，越来越多的中国商家将目光投向了东南亚地区。 印尼财政部海关总局近期发布的一份有关进口商品的榜单显示，自2021年以来，中国始终是印尼最大的进口国，并且是唯一一个进口商品份额连续三年保持在20%以上的国家。中国与印尼两国政府之间的密切往来，无疑为中国商家出海创造了极为便利的条件。 一些沿海地区的小企业也开始积极寻求向东南亚发展的机会。它们在国内已然找不到竞争优势，又缺乏品牌效应，经营状况不佳甚至亏本，但好在具备基本的供应链基础，这便为它们出海提供了一定的条件。另一方面，企业的体量和资金有限，不足以支持它们向欧美市场开展贸易，东南亚自然就成为了很好的选择。 ### 跨海电商快速入场 原本第四季度是电商行业优惠促销的黄金时间节点，众多商家都会在这个时候大量采购货物，满心期待着促销活动的到来。然而，2025年TikTok Shop印尼站的暂时关闭，让许多商家瞬间陷入了僵局。 据雨果跨境发起的一项关于TikTok Shop印尼卖家库存情况的调研结果显示，仅有45%的商家成功在TikTok Shop印尼站清空了库存。 在王瑞看来，“印尼政府对于跨境商品一直秉持着严控的态度”，此次颁布的新规是在原有的法律法规基础上，进一步做出了更为严格的规定。 早在2019年12月，印尼政府就在2019年第80条政府法规中明确表示，在跨境电商平台上进行销售的企业或商店，必须持有政府颁发的营业执照，以此来规范电商数量。 到了2020年1月，印尼又实施了一项新政策，将电商每人每天75美元（按2020年平均汇率约517元人民币）的免税额大幅下降到每天3美元（按2020年平均汇率约21元人民币）。时任印尼财政部海关总署局长赫鲁表示，新规则是依据世界海关组织( WCO )的建议制定的。 刘悦能明显察觉到，2025年印尼政府对跨境电商的态度发生了显著转变。在与其他跨境电商同行交流时，大家都感觉到跨境店铺在电商平台上的曝光度似乎有所降低，这直接导致了交易量的下滑。王丽介绍说，想要获得本土店资格，需要通过与合作伙伴、入股等方式与印尼人合作，“再加上人员、仓库、供应链等各项成本的增加”，这对于一些中小企业或者没有打算深耕印尼市场的企业来说，实现起来难度极大。 一位印尼当地的电商认为，印尼政府真正想要打击的是那些“快进快出的跨境电商”。他说：“尽管TikTok一直在强调自己不是跨境电商平台，但其入场的确为跨境电商提供了渠道。”王瑞觉得，当市场发展到一定阶段，政府出手促进市场合规化是正常的发展轨迹，这或许意味着未来将营造出一个更加良好的营商环境。 王瑞还指出，部分中国电商自认为在东南亚市场能够“降维打击”。“尽管佐科在演讲中提到衣服卖到2 - 3元人民币有夸张的成分”，但通过低价快速进入市场确实是跨海电商常用的手段，这种做法引发了监管部门的关注。王丽观察到，在各个电商平台上，一些主打低价的店铺已经相继下架了产品或者处于缺货状态。 在新规出台之前，2025年9月20日，一位印尼商人就在社交媒体上抱怨，自己位于雅加达丹那阿邦市场（东南亚最大服装批发市场）的店铺交易额出现了大幅下降。 印尼官方统计数据表明，该市场整体营业额平均下降了50％以上。即便这些商家也加入了电商平台，但其商品价格在电商平台上很难占据优势。纺织业对于印尼来说至关重要且相对完善，然而服装销售额的下滑却导致了染厂的倒闭，甚至出现了“进口布料制成衣服后也很难与中国商品竞争”的局面。王瑞解释说，由于印尼当地制造业水平仍处于起步阶段，当地商家还需要时间去适应电商平台多批量、小单量的生产模式。所以，政府对跨境电商加以控制也是情理之中的事。 当然，并非所有印尼商户都持有相同观点，此次整改不可避免地对一些印尼中小企业造成了影响。一位名叫丹尼斯的印尼商户在接受《纽约时报》采访时表示，TikTok Shop暂停营业让他损失了近3/4的营业额。Fast Data数据显示，2025年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。 出海全球化方向智库Equal Ocean创始人黄渊普提到，跨海电商本身确实存在一些违规行为。黄渊普和王瑞都指出，有一部分中国跨境电商通过打点关系逃避缴纳关税，或者采用“灰色清关”手段，与清关公司合作减少关税，“这实质上属于走私行为，严重影响了国家税收，自然会被严厉打击”。 另一方面，王瑞提到，“电商产品本身若没有产品认证就不需要缴纳商品税”。因此，印尼政府在新规中要求电商平台售卖的商品必须获得印尼的产品认证，“简单来说，就是要打击‘三无产品’”。产品认证需要提供生产证明，并且要符合用料、安全和质量检测等标准，王丽解释说，与国内不同的是，“因为印尼是穆斯林国家，所以在产品检测中会包含猪肉成分检测”。 ### 坚持“长期主义” TikTok Shop的到来，为新跨境电商的入局提供了诸多便利。 2021年进入印尼市场之后，为了在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，与Shopee、Lazada、Tokopedia等原有电商巨头一较高下，TikTok推出了一系列优惠政策吸引新店入驻。“TikTok进入印尼时，挑选了一批意愿较高的品牌进行重点推广，在各种促销活动中给予大力支持和补助，以此来吸引新商家的入驻。”王丽所在的品牌就是第一批加入TikTok Shop印尼站的商家。而且，TikTok Shop印尼站店铺的佣金率相较其它平台低2%-3%。 张亮最初的计划是先借助TikTok Shop积累品牌效益和口碑，再逐步拓展其它平台的业务。2025年9月24日，在前往印尼之前，张亮曾在广州参加了TikTok官方组织的印尼本土MCN交流分享会。刘悦认为，“熟悉的操作模式、平台的优惠政策以及社交功能带来的庞大用户量，都是TikTok Shop能够快速积攒用户的关键因素。而且相对来说，入驻TikTok Shop的手续更为简单”。 自2021年进入印尼市场之后，TikTok的发展势头可谓十分迅猛。FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数在全球排名第二。在如此强大的流量池中，电商自然而然地成为TikTok实现变现的重要方向。根据新加坡咨询公司Momentum Works的数据，2022年，印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，TikTok在印尼电商平台的激烈竞争中成功占据了5%的市场份额。 TikTok曾是很多跨境电商茁壮成长的沃土，然而如今，他们不得不转战其它平台，一切都要从零开始。 王丽对印尼市场的未来发展依然保持着乐观的态度，她觉得“电商使用的习惯已然形成，市场广阔，这些优势都还在”。TikTok Shop印尼站关停后，有些商家开始积极开辟其它电商平台渠道。“即便留在TikTok，也可以通过外挂链接跳转第三方平台完成交易，只是目前转化率肯定会有所降低”。 张亮清楚地记得，在广州的分享会上，发言人最后强调“如果想要真正实现长远发展，必须要融入本土、打造品牌，用心做好印尼本地市场”。张亮对此深表赞同，他说：“来到了东南亚，自己依旧是个创业者，当地的法律政策、风土人情和市场环境都需要认真考量，而创业就难免会有成功与失败。”几乎就在张亮签下档口的同一时间，TikTok暂停了印尼站的运营。但张亮并未气馁，他下一步的计划是“线下精心打造口碑和品牌、线上全面铺开渠道”，立志在印尼扎下根来。 “新规清理掉了一大批投机者后，市场留下了空白。”王瑞觉得未来印尼市场的发展前景依旧十分广阔，“从长远来看，印尼市场还处于‘白牌’阶段，法律法规的不断完善会更好地保护那些愿意打造品牌、奉行长期主义的企业”。 黄渊普认为，不必对TikTok未来在东南亚的发展过于悲观，“企业想要拓展全球化版图，在不同国家遇到各种阻力是在所难免的，同样作为零售业巨头的亚马逊在中国不也未能成功推广下去吗？”黄渊普强调，最重要的是企业要及时适应当地的政治、经商、文化环境。 TikTok方面将如今印尼的状况看作是超越了商业竞争的政治结果。一位印尼当地的电商从业者则认为，TikTok作为印尼唯一支持在线购物并直接付款的社交媒体平台，却没有拿到电子支付平台牌照，这无疑是公司法务的失职。 事实上，印尼方面并没有完全拒绝TikTok的入局。TikTok Shop彻底关闭之后，印尼合作社和中小企业部长玛斯杜基曾提及TikTok未来有创建“新电子商务应用程序”的机会。这意味着未来TikTok Shop仍有机会作为独立App重新进入印尼市场。