TikTok直播的难点剖析与前景展望

在当今跨境电商的浪潮中，TikTok直播备受关注，众多企业老板乃至上市公司大佬都对其充满好奇并提出诸多疑问。其中，“TikTok直播到底难在哪里？”这一问题尤为突出。作为同时涉足国内头部电商行业多年以及最早一批投身TikTok直播电商创业的业内人士，磊哥对此有着深刻见解。

国内抖音的玩法和算法已然成熟，“人货场”构成了电商的核心要素。若将在国内抖音做好所需的动作量化为颗粒度1，理论上做到完美最多可拆分为1000个颗粒度。以当前国内抖音的商业化程度，能做到700 - 800个颗粒度，结果大概率能达到70 - 80分，且不少团队能将标准化的SOP做到60分以上。

然而，海外TikTok的情况却大不相同。现阶段，它无法像国内抖音那样拆分出“1000个颗粒度”。例如国内直播常用的憋单话术、AF + X的过品模型、弱预热强预热造势等方法，在TikTok上对结果的帮助极为有限甚至毫无作用。TikTok大约只能拆成“100个颗粒度”，即便做到80个颗粒度，结果也可能在0 - 80分之间，其中还存在“0”结果的可能性。这是因为治理、账号权重、网络环境、违禁词、原生度等多种因素，可能导致店铺或账号被封禁，且封禁原因往往难以明确。所以，尽管TikTok电商已发展3年多，但至今没有团队能确切列出如何避免店铺和账号被封，只能尽量注意一些事项以降低被封概率。这里的被封并非指美国要封禁TikTok这一宏观层面，而是指平台内部店铺和账号的封禁情况。

透视TikTok算法不准的症结

部分卖家常向磊哥抱怨TikTok算法不准，产品难以被精准客户看到。实际上，TikTok算法本质与国内抖音类似，原则上是可以精准的，当前不准是其阶段性问题。从电商平台内部常见做法分析，人群不精准的底层原因在于TikTok规模太小，未盈利导致无法大量雇佣算法和工程师完善算法。而规模小、不赚钱又是因为商家收益低，广告收益和电商收益与国内抖音不在一个量级，跨境生态链不完善，包括物流、支付、标准化程度低、信息差大以及海外市场政策监管等因素。可以预见，当TikTok规模突破百亿美金，算法精准度有望提升。

百万美金案例对TT突破困境的作用有限

TikTok平台自Q2起大力推广直播板块，打造了诸多“优秀案例”，如50w美金 +、100w美金 + 的案例。从结果看，6月份美区TikTok直播间新增30多万个，平均每天新增1.2万个。但成绩并不理想，据特看数据，6月份美区直播间销售额在1000美金以下的有33万6千多个，占比95.66%，销售额在5万美金以上的直播间全美区仅62个，销售额20万美金以上的直播间8个。重金打造的超头案例虽吸引大量从业者加入，但95%以上的直播间仍未突破“新手村”。

为探寻原因，将欧美和东南亚横向对比。以美国和越南为例，截止6月30日，TikTok美国小店店铺数量是24.8万家，越南小店店铺数量是26万家，总体卖家数量相近。主播能力方面，因货盘和平台支持对造就KOL缺一不可，且两个市场专业人才理论上相当，所以此项参考价值不大。直播数据上，越南TikTok在5月份就已做到单场3000w人民币 +（折合400多万美金）的销售，是美区直播最高纪录的4倍。

影响直播效果的其他因素

直播方式的接受度存在明显差异。东南亚与中国文化相似，节日庆典、饮食习俗、审美习惯相近，语言便利，使得中国式直播风格和内容能迅速被东南亚观众理解和喜爱，所以越南、新加坡等东南亚市场直播风格与国内相似度高。同时，不同市场监管要求不同，欧美市场治理要求不断升级，东南亚市场相对宽松，只要不过度违规，平台一般不会限制，这对中小型工厂有利。

TT东南亚直播的现状分析

以越南为代表的东南亚市场，TikTok直播情况也不容乐观。据Fastmoss数据，6月份越南直播间销售额在1000美金以下的占比约97%，销售在5万美金以上的直播间个位数，能做到百万美金大场的极少（5月份有一次单场400万美金左右的案例）。不仅美区，东南亚市场真正销售额过万美金的直播间也是小概率事件。江苏的TikTok直播公司负责人杨总表示，行业内存在一些不良现象，如有人用几年前难操作的赛道讲故事，靠刷单、PS直播数据忽悠小白入局收取高额培训费用，而真正有稳定持续直播能力的团队全国目前不到10个。

从超级案例来看，打造百万美金大场的案例可复制化不足1%。这些案例中的“达人”具有特定群体代表性，背后操盘团队资金实力雄厚且有巨大品牌塑造潜力，多打造偏向“自有品牌”的案例。TikTok在直播初期希望店铺自播，但海外很多超牛店铺玩独立站，如Shein等平台在TikTok主要做影响力和流量往独立站引流，店铺宁可花钱找达人推也不愿自己做，少数店铺自播也是找外部代运营公司试水。这与国内抖音不同，国内抖音开店就是为了做生意，不存在给“自建网站”倒流的情况。海外TikTok推行店播需考虑国内外电商环境差异。

美国TT情况特殊，只能先缓慢增长，按照月度15 - 20%的增速上升。磊哥预测，大选尘埃落定后，TikTok若能大力扶持电商生态从业者，优化监管，提升算法队伍，有机会在海外与Temu不分伯仲。不过，与亚马逊相比，物流基建短期内难以追赶，所以需另辟蹊径，寻找适合内容场的品类机会，同时发展本地生活业务盘活流量。尽管如此，TikTok从业者坚信抖音模式在海外有机会取得巨大成功，目前时机尚早，平台还需完善，此时入局找到自身擅长点不失为明智选择，不必一开始就死磕最难的直播板块。

文章来源：TK观察

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在跨境电商领域，TikTok直播无疑是一个备受瞩目的焦点。众多企业老板和上市公司大佬对其充满好奇，纷纷抛出“TikTok直播到底难在哪里”的疑问。这个问题看似宽泛，实则直击要害，引发了行业内的广泛关注。 从国内抖音的成熟模式来看，其玩法和算法已臻于完善，围绕“人货场”构建起了一套行之有效的电商体系。如果将在国内抖音做好各项工作所需的动作量化为颗粒度1，理论上完美状态下可拆分为1000个颗粒度。在当下国内抖音高度商业化的环境中，许多团队能够将标准化的SOP做到60分以上，若能达到700 - 800个颗粒度，那么取得70 - 80分的成绩大概率是没问题的。 然而，海外的TikTok却面临着截然不同的局面。现阶段，它无法像国内抖音那样精细地拆分出“1000个颗粒度”。例如国内直播中常用的憋单话术、AF + X的过品模型以及弱预热强预热造势等手段，在TikTok上对直播效果的提升作用极为有限甚至几乎没有效果。相对而言，TikTok大约只能拆分成“100个颗粒度”。即便在这有限的颗粒度中做到了80个，最终的结果也可能在0 - 80分之间波动，其中还存在出现“0”结果的可能性。这是因为TikTok在发展过程中受到多种因素的制约，如治理、账号权重、网络环境、违禁词、原生度等，这些因素可能导致店铺或账号被封禁，而且封禁的原因往往较为复杂，难以确切知晓。所以，尽管TikTok电商已经发展了3年多，但至今尚未有团队能够清晰地列出一套确保店铺和账号不被封的方法，只能通过注意一些事项来尽量降低被封的风险。这里所说的被封，并非指美国政府层面要封禁TikTok，而是指平台内部店铺和账号因各种原因被限制的情况。 关于TikTok算法不准的问题，部分卖家常常向磊哥诉苦。实际上，TikTok算法的底层逻辑与国内抖音本质上是相似的，原则上具备精准的能力。当前出现算法不准的情况，主要是TikTok发展过程中的阶段性问题。深入分析电商平台内部的常见做法，就会发现人群不精准的根本原因在于TikTok规模较小，尚未实现盈利，因此无法投入大量资源雇佣算法和工程师来完善算法。而规模小、不赚钱又进一步导致商家收益低下，广告收益和电商收益与国内抖音相比差距较大。同时，跨境生态链不完善也是一个重要因素，包括物流、支付等方面存在诸多问题，标准化程度低，信息差大，再加上海外市场政策监管等因素的影响，使得算法的精准度难以得到有效提升。不过，随着TikTok规模的不断扩大，当突破百亿美金的规模节点时，算法的精准度有望得到显著改善。 在TikTok直播板块，平台自Q2起大力推广，投入了大量资源打造了一系列“优秀案例”，如50w美金 +、100w美金 + 的直播案例。从表面数据来看，6月份美区TikTok直播间数量显著增加，新增了30多万个，平均每天新增1.2万个。然而，深入分析这些直播间的销售数据，却发现情况并不乐观。据特看数据显示，6月份美区直播间销售额在1000美金以下的高达33万6千多个，占比95.66%，而销售额在5万美金以上的直播间全美区仅有62个，销售额20万美金以上的直播间更是只有8个。重金打造的超头案例虽然吸引了大量从业者涌入，但实际上95%以上的直播间仍然处于起步阶段，尚未真正突破“新手村”。 为了探寻TikTok直播发展困境的根源，将欧美市场与东南亚市场进行横向对比是一个有效的方法。以美国和越南为例，截止6月30日，TikTok美国小店的店铺数量是24.8万家，越南小店的店铺数量是26万家，两者总体卖家数量较为接近。在主播能力方面，由于货盘和平台支持对于造就KOL来说缺一不可，而且从宏观层面看，两个巨大市场之间专业人才的分布理论上相对均衡，所以此项因素在对比中参考价值不大。从直播数据对比来看，越南TikTok的表现令人瞩目。在5月份，越南TikTok就已经实现了单场3000w人民币 +（折合400多万美金）的销售佳绩，这一成绩是美区直播最高纪录的4倍。 在直播方式的接受度方面，东南亚市场与中国存在诸多相似之处。从文化层面来看，东南亚和中国在节日庆典、饮食习俗、审美习惯等方面都有较高的相似度。这种文化上的亲近使得中国的直播生态能够迅速在东南亚落地生根，为当地用户带来了全新的娱乐与消费体验。同时，语言上的便利也进一步促进了文化交流，东南亚部分国家使用汉语或存在大量华裔人口，这大大降低了文化交流的门槛，使得中国式的直播风格和内容能够快速被东南亚观众所理解和喜爱。因此，越南、新加坡等东南亚市场的直播风格与国内呈现出较高的相似度也就不难理解了。 另外，不同市场的监管要求也对直播发展产生着重要影响。整体而言，欧美市场的治理要求在不断升级，背后有着复杂的原因。而东南亚市场则相对宽松，只要商家在直播过程中不过度违规，平台一般不会进行过多限制。这种相对宽松的监管环境对于一些没有品牌版权和设计版权的中小型工厂来说，提供了一定的发展空间。 以越南为代表的东南亚市场，TikTok直播的实际情况同样不容乐观。据Fastmoss数据显示，6月份越南的直播间销售额在1000美金以下的占比高达97%，销售在5万美金以上的直播间数量寥寥无几，能够做到百万美金大场的更是极为罕见（据了解越南市场5月份创造了一次单场400万美金左右的案例）。综合来看，不仅美区的直播真正能够取得较好成绩（以1万美金为参考标准）的较少，东南亚市场同样如此。那些宣称自己销售单场过万美金的直播间，很多时候是基于小概率事件在进行宣传。江苏的TikTok直播公司负责人杨总就指出，当前TikTok行业存在一些不良现象，部分人利用几年前水晶直播、仿牌直播、DIY直播等难度较大的赛道进行虚假宣传，甚至通过刷单、PS直播数据等手段来忽悠新手入局，骗取高额培训费用。而实际上，真正具备稳定持续直播能力的团队在全国范围内目前都找不到10个。 从所谓的百万美金超级案例深入分析，不难发现其中存在一些特点。打造这些案例的“达人”往往具有特定的群体代表性，涵盖了来自其他平台的头达、非洲裔、白人等多个群体，背后的操盘团队不仅资金实力雄厚，还具备巨大的品牌塑造潜力。而且，这些超头案例大多偏向于打造“自有品牌”。这与抖音的发展阶段有所不同，抖音如今已处于高度商业化、重付费、内容和达人丰富、供应链完善的阶段，并且是以广告为主要营收来源，推行“商家自播”，抑制“头部达人”的影响力。而TikTok在直播初期似乎也有类似的考虑，希望推动店铺自播。然而，海外许多实力较强的店铺都在运营独立站，例如Shein等平台在TikTok上并非追求直接的成交金额，而是着重打造影响力和流量，将用户引流至自己的独立站。因此，店铺更倾向于花钱邀请众多达人进行推广，而不是自己进行直播。即便有少数店铺尝试自播，据TK观察了解，也是找的外部代运营公司进行试水。这种情况与国内抖音截然不同，在国内抖音，商家开店的目的就是直接做生意，不存在给“自建网站”倒流的概念。所以，海外TikTok若要推行店播，必须充分考虑国内外电商环境的巨大差异。 美国TT目前的情况较为特殊，由于各种因素的限制，只能以较为缓慢的速度增长，按照月度15 - 20%的增速逐步上升。不过，磊哥预测，在大选结果尘埃落定之后，TikTok将会迎来新的发展机遇。届时，如果能够大力扶持电商生态的从业者，包括商家和达人，同时优化监管政策，提升算法团队的能力，TikTok有机会在海外市场取得与Temu不相上下的成绩。当然，与亚马逊相比，TikTok在物流基建方面短期内难以追赶，因此需要另辟蹊径，寻找更适合内容场的品类机会，同时积极发展本地生活业务，以充分盘活平台所拥有的巨大流量。尽管目前TikTok直播面临诸多挑战，但从业者们始终坚信，抖音模式凭借其自身的优势，在海外市场有机会获得同样的巨大成功。只是当前仍处于发展的早期阶段，平台还存在许多需要完善的地方。在这个阶段入局，商家可以先找到自己擅长的领域，不一定非要一开始就全力攻克最难的直播板块，通过逐步积累经验和资源，为未来的发展奠定基础。