**《TikTok Shop在印尼：雄心与波折》**

2025年，印尼的电商市场风云变幻，TikTok Shop的命运成为众多关注焦点之一。

雅加达时间10月4日，印尼政府颁布了《2023年第31号贸易部长条例(Reg 31/2023)》。此条例规定，社交媒体将被禁止用作商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广。同时，法令还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格。据印尼官方称，此举旨在保护线下实体商家和当地的众多中小微企业主。这一举措对TikTok影响巨大，因其兼具社交媒体与电商属性。条例生效后，TikTok不得不将电商功能与短视频分享服务分开，其电商业务TikTok shop被迫关闭。

TikTok shop关闭后，600万TikTok shop卖家面临抉择。有的转到Shopee、Tokopedia、Lazada等其他平台，有的则在观望，期望TikTok能尽快运作成功，TikTok shop能重启。一位在印尼创业的中国卖家表示，“TikTok shop是爆款逻辑，而其他家是货架电商逻辑，我们习惯爆款打法，没了TikTok shop，很难起量。”接近TikTok的人士分析认为，“（第31号条例）对TikTok内容部分没有影响，电商是独立的运营团队，但对电商影响挺大的，因为印尼是TikTok电商在东南亚的主战场。另外就是怕其他东南亚国家跟着学（印尼的做法）。”然而，怕什么来什么。10月5日，越南信息通信部广播电视和电子信息司司长Le Quang Tu Do公布了对TikTok越南业务全面检查的结果，明确指出了TikTok Pte. Ltd（新加坡）的多项违规行为，包括违反越南法律在越南CDN服务器上存储信息的行为、违规向越南提供跨境交易服务、违规向越南提供社交网络和跨境广告服务、未按照规定在TikTok Shop应用首页公布应用所有者信息等。两天后，TikTok Shop又在马来西亚市场被“点名”。当地政府称，将对印尼政府禁止TikTok电商服务的规定进行探讨，召该平台管理层来解释，以制定出适合本国的监管措施。虽然没有立即禁止TikTok Shop，但为了安抚本土商超反应强烈的“在线销售存在许多定价问题和过度促销策略”，马来西亚官方还是对TikTok提出了改善建议，其中重点是要求TikTok扶持本地经营者。10月16日，印尼社交媒体上多个账号发帖称“TikTokShop计划于11月10日重新开放”，虽帖子未透露具体消息来源，只说“据可靠消息来源”，却很快引起卖家群体的关注。印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑表示，尚未收到TikTokShop将重新开放的消息，截至目前，TikTok尚未在该国申请电商经营许可证。哈桑强调，印尼政府最新修订的2023年第31号条例，目的并不是禁止TikTok电商业务在印尼的运营，而是希望进一步规范，维护市场有序运行。根据该条例，社交媒体、社交电商和电商业务将需要单独的经营许可证。哈桑说：“如果TikTok想要申请电商经营许可，政府将为其提供服务支持，前提是其业务需要遵守当地法律。”截至目前，尚未清楚TikTok后续将如何处理此次事件。作为印尼最受欢迎的APP之一，有些印尼当地人对TikTok shop的关闭表示惋惜，一位印尼年轻人在接受采访时说，“最新法规出台后，TikTok shop已经关闭。对Z时代的人来说，TikTok shop可以让他们花更少的钱买到质量更好的产品，但是我也不知道未来会发生什么。”

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TikTok shop的雄心

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在一些TikTok内部人士看来，印尼的禁令来得有些突然，有点“被打脸”。因为TikTok一直非常重视印尼市场，几次示好。今年6月15日，TikTok CEO周受资到印尼首都雅加达出席“TikTok东南亚影响力论坛2023”，为显示对印尼的重视，周受资身着印尼传统巴迪布衬衫，他表示，“我们将在未来几年向印尼和东南亚投资数十亿美元，包括未来三年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、扶持创业者和年轻人。”而在与印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑会面时，周受资的承诺则是未来2至5年内将在印尼投资100亿美元。据周受资透露，TikTok现在在东南亚拥有大约8000名员工，而六年前刚进入该市场时只有100人左右。

印尼是TikTok除美国外的第二大用户市场，拥有1.13亿用户，所发布的视频是东南亚地区最多的，也是TikTok电商体量最大的市场。李力（化名）是一家中国互联网公司常驻印尼的工作人员，他介绍说，“中国企业走出去第一站喜欢选择东南亚，因为近，而来东南亚就会首选印尼，因为印尼人口多，也是G20唯一的东南亚国家。印尼的市场比较集中，爪哇岛集中了1.5亿人。印尼现在人均GDP是4800美元，大概相当于中国2010年水平。”TikTok到来前，印尼就已经是中国互联网企业出海的重要门户，阿里、腾讯、京东都在印尼有投资。但TikTok的增速是最快的，到2020年已经拥有上亿下载量。

据媒体报道，2020年12月，字节跳动创始人张一鸣在内部提到，2021年将重点在三个新业务方向做进一步探索：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装），拥有庞大用户基数的TikTok开始初步试水电商。2021年，TikTok Shop在印尼开始内测，最开始只接受本土卖家注册。2022年起，TikTok先后在越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点上线TikTok Shop，并对本土和跨境卖家开放。这也意味TikTok“内容+货架”的双链路闭环电商版图率先在东南亚展开。印尼TikTok Shop与国内抖音商城形态类似，有直播、搜索、推荐商品、闪购、新人频道、店铺和购物车等功能，还有商品卡、直播卡、短视频卡等，兼具直播、货架电商的两大形态。

印尼人口年龄结构相对年轻，34岁以下年轻人口占比高达56%，2020年，印尼TikTok用户占比仅为17%，到2022年，印尼的TikTok用户比例达到了40%。TikTok拥有的年轻用户被迅速转化为TikTok shop用户。根据Fastdata发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书 》，2023上半年印尼成为全球TikTok Shop数量和商品数量最多的国家，保持高速增长。同时，印尼还是TikTok带货直播时长和观看人次最多的国家，带货直播数量也远高于泰国、越南、马来西亚、菲律宾。在全球TikTok Shop主营类目中，美妆个护、女装&内衣和穆斯林时尚排名前三，其中印尼小店Skintificid、越南小店TRANG CEE STORE和印尼小店The Originote是全球销售额最高的店铺。

TikTok shop的爆火，也吸引了中国创业者和跨境电商行业的注意。一些精通内容创作并有供应链能力的中国MCN南下到印尼，组建本地团队，成为TikTok的TSP（TikTok Shop Partner），比如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中国背景的MCN。2023年5月，TikTok shop上线了全托管模式，与SHEIN、Temu相同的类自营全托管模式，即商家只负责供货，平台解决流量和货品运营的问题，这些商品都将从中国发货。从今年5月开始，TikTok就在集中招募有供应链资源、具备跨境运营或跨境供货经验的商家。TikTok称其为“躺平式”经营，平台统一运营，负责全链路的物流、进出口清关和履约。这一全托管模式与MCN打通，赋能达人、商家，形成前端达人、商家直播，中端平台解决物流和清关，后端中国工厂发货。TikTok全链路的服务借鉴了抖音电商的打法，将更为迅速地提升直播带货势能。2022年，TikTok Shop在东南亚市场的GMV猛增超过400%，达到44亿美元。随着全托管模式的上线，根据报道，TikTok Shop将2023年的GMV目标提升到了120亿美元，在印尼电商市场的份额也将随之跃升到13.2%。然而，这个目标在10月4日，嘎然而止。

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被禁止的“倾销”

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东南亚国家的发展水平相对较低，小型企业和个体户在当地经济中占据重要地位，这些中小商贩通常从事小型零售、街头小吃、手工艺品制作等领域。其中，根据麦肯锡2021年的研究，印尼77%的零售市场是传统渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大卖场，现代化零售渠道加起来一共只占了23%，在东南亚国家里倒数第三，仅高于越南的11%，缅甸的3%。印尼拥有至少6400万家中小微企业，数量虽然众多，但其商品竞争力有限，能出口国外的并不多，在出口方面，印尼的中小微企业落后于马来西亚和泰国等其他东盟成员国。

零售市场、制造业相对落后，理论上是个潜力巨大的市场，经过中国互联网恶战的互联网公司理论上能降维打击，而中国制造业庞大的产能，理论上也能通过“互联网-跨境电商”的组合抢占市场。但问题也恰恰出在这。印尼总统佐科出身梭罗市的木匠家庭，曾担任印尼手工与家具工业协会主席，他对商贩、小工厂主颇有感情，佐科回忆道：“后来我明白了，这是我怜悯小商贩的同情心。这些小商贩收入微薄，勉强维持生计，而政府对他们又没有任何的帮助，他们只能自发地打拼，自食其力。他们只有很少的钱，全都投入进他们经营的小本生意中，就是要赌一把，也许成功，也许失败。”所以在2014年开启第一任任期后，佐科就走亲民路线，以开国产车吉亚为荣，定期穿标志性的格子衬衣访问雅加达贫民窟，走访小商贩和中小微企业。

2018年4月，佐科在印尼工业峰会上正式颁布“印尼工业4.0”计划，在他看来，印尼制造业虽然规模较大，但以中低端制造业为主，技术投资相对不足、劳动生产率明显偏低，因此希望通过该计划推进经济向高质量发展，并在2030年成为全球前十大经济体。其提出了5大优先发展产业和10大优先事项，根据多指标评估，食品和饮料、汽车、纺织、电子和化学产品被确立为五大优先产业。对于纺织服装行业，印尼提出要提升生产能力和技术水平，建立产业集群。服装业在我国已经是因国内劳动力成本高而在向海外转移的产业，但在印尼，服装业被定为重点支持行业之一。2020年11月2日，佐科正式签署了《创造就业综合法》，该法包括11大类法案，旨在加速国家经济转型和升级进程。其通过和实施后，将简化企业申请和政府审批手续，有利于社会大众特别是中小微企业创业。2021年印尼在资本市场推出新经济板，推动中小企业和新经济企业上市。

在佐科任期内，印尼对外商投资限制逐步大幅放开，印尼与中国之间的经济联系日益紧密，中国对印尼的FDI投资近年来快速增长，双边贸易同样发展迅速。为了吸引中国投资，印尼政府出台了一系列利外资的政策，并进行产业扶持，大量矿产企业落户。同时，印尼互联网科技行业发展较快，也成为中国互联网公司出海的首选，并积极参与早期投资，腾讯、阿里、京东等巨头以及中国创投机构都投资了印尼的新经济企业。但与此同时，佐科对电商的态度，却颇为谨慎，或者说强监管。在2019年初，印尼财政部就发布声明，将出台新规要求电商卖家与印尼政府共享用户数据，并强调电商卖家必须纳税。对跨境电商就更是采取收紧的态度。2020年1月30日，印尼海关对跨境商品执行新的税收标准，起征点从75美元下降到3美元。对箱包、鞋、纺织品的征税额从原来的10%上升到20%-30%不等。2021年8月，印尼海关进一步要求，所有进出口货件必须持有当地收货人（进口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。

印尼给跨境电商增加更多的关税成本，目的是保护印尼本土卖家。所以从2021年开始，东南亚电商平台Shopee、Lazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商，只对本土卖家开放入驻。而TikTok Shop一开始只对本土卖家入驻开放。TikTok之前就表示，平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体，强调TikTok Shop的印尼站其实是印尼当地小微企业的贸易平台。但印尼本土制造商的产品在竞争力上显然没法跟中国产品相比，所以，虽然卖家注册实体是印尼的，出来直播的达人、主播也是印尼人，但穿透之后，不少实体其实是来自中国的企业，而产品往往先运到前置仓，再通过直播等方式卖出。比如印尼TikTok的头部直播间SKINTIFIC，2021年上线一年就做到了TikTok头部直播间，单场直播销量最高达92亿印尼盾（折合人民币427万），相当于印尼中型企业一个季度的收入。SKINTIFIC背后的团队，是广州蜚美网络技术有限公司。根据“白鲸出海”的报告，印尼电商直播的前几名都是中国团队孵化的。而产品也大多是从中国进口。直播的火爆也带动了头部主播收入水涨船高，印尼头部直播带货的主播收入能高达五六万美元，而印尼当地的平均月工资仅为340美元左右。

这引起了印尼一部分民众情绪的反弹。今年，东南亚最大的纺织品和服装批发中心雅加达的丹那阿邦市场（Tanah Abang），商贩们在摊位前贴出海报，宣称TikTok在价格方面，用出厂价而不是销售价销售，导致店铺销量下滑，许多店铺被迫关闭，员工失业，敦促政府关闭TikTok Shop。小商贩、小企业的抱怨，佐科不可能不注意到，印尼的中小商贩、中小微制造业在其国内占比很高，从业者数以千万计，是巨大的票源，而明年是印尼大选年。所以无论对“小商贩的同情心”，还是出于保护印尼本土工商业，还是为了拉拢选票，佐科都有极大动力出台对直播和跨境电商的限制性措施。在一段广为流传的视频里，佐科公开演讲表示，“（电商）一件衣服只卖5000印尼盾(2.3人民币)，简直是掠夺性定价。 ”在李力看来，印尼的电商新规确实有多重考虑，他对我们说，“印尼政府是为了保护本土中小制造商，因为印尼本土工业其实是比较薄弱的，人口又很多。你可以理解这次电商新规其实在模仿中国过去几十年的做法，就是培育自己的内生力量，你不能只是来赚钱走，而不帮助培养我的工业。如果过去可以，现在他们认为不行了。”

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复杂的印尼

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但为什么是TikTok首当其冲呢？一位跨境电商从业者在社交媒体上分析认为，“去年TikTok在印尼电商的份额只有5%，本来今年的目标是13.2%，这次新规无疑阻断了TikTok的计划。TikTok上，印尼600万卖家绝大多数都是本地人或者在当地拥有实体店铺的。 所以这个新规想保护的并不是中小卖家，而可能是其他电商平台。”这话并非没有道理，因为印尼的四大电商平台里，来自新加坡的Shopee占了36%的市场份额；印尼本土电商Tokopedia占35%的份额；Lazada占了10%的份额；印尼本土电商平台Bukalapak占10%份额；TikTok电商仅占5%的份额。

Tokopedia是印尼本土最大的电商平台，2021年，Tokopedia与印尼打车巨头Gojek合并为GoTo集团。GoTo集团业务横跨电商、打车、物流配送、外卖和金融服务等领域，投资方包括新加坡政府投资公司GIC、谷歌、KKR、阿里、腾讯、软银亚洲、盈科拓展集团、红杉印度、新加坡国有控股公司淡马锡、马来西亚主权财富基金Permodalan Nasional Berhad、阿布扎比投资局、春华资本等等。GoTo集团的投资方阵容堪称无比豪华。2022年4月，GoTo集团在雅加达证券交易所上市，成为印尼历史上第三大IPO ，是号称“集阿里、滴滴、美团于一体”的印尼科技巨头。值得注意的是，Gojek联合创始人Nadiem Makarim于2019年进入佐科内阁，担任教育、文化、研究和技术部长，是30余位内阁部长之一。Tokopedia与印尼中小企业与合作社部关系密切 ，今年7月6日，该部部长Teten Masduki就在媒体上渲染“TikTok Shop损害印尼国内中小微企业利益”，呼吁印尼政府进行监管。8月12日Teten Masduki出席了Tokopedia举办的“2023全国中小微企业日”活动，活动三天后，他发表声明，“我们对Tokopedia表示感谢，它一直是政府在加速本国中小微企业数字化转型方面的合作伙伴。”

而Shopee母公司是东南亚互联网巨头冬海集团，新加坡与印尼关系密切，是其最大投资来源国。Lazada、Bukalapak 背后的股东方同样实力不俗。Bukalapak于2021年8月在雅加达证券交易所上市时，募资额15亿美元，是该国最大的IPO。TikTok Shop被关闭后，Shopee、Tokopedia、Lazada是最大受益方，纷纷争抢来自TikTok的流量和卖家。在东南亚创业的山姆告诉我们，“卖货的还在直播，但