TikTok Shop印尼下架风波：电商新规下的东南亚电商变局

2025年10月3日，TikTok Shop Indonesia发表声明，自印尼西部时间10月4日17时起，下架TikTok Shop Indonesia内的电商交易版块。TikTok表示，尊重并遵守印尼当地法律法规是其当前的首要任务。这一事件，经过一个多月以来各方的铺垫、交涉、博弈，最终落地，一时激起千层浪。然而这并不是终局，而仅仅是个开始。

TikTok此次下架电商服务的举动，是出于尊重印度尼西亚贸易部于2023年9月25日发布、次日生效的2023年第31号条例《通过电子系统进行交易的商业活动的商业许可、广告、开发和监督》（以下简称“31号《条例》”）规定的需要。该条例对印尼电子商务交易的规则做出了一系列收紧限制规定，其中对于社交、电商分离的要求使其在征询意见之初就颇具争议。

应当澄清的是，31号《条例》并未直接禁止TikTok等外国社交电商平台在印尼境内从事所有电商业务，反而在法条中承认社交电商平台现已成为电子商务商业模式的一部分。根据31号条例第2条之（3）规定，确认了电子商务活动可以采用以下商业模式形式：a.网上零售；b.在线市场；c.在线分类广告服务；d.比价服务；e.每日优惠；f.社交商务。其中f项就确认了社交电商属于可以采用的一种商业模式，只是社交媒体和电子商务部分必须分开运营，即：电商功能需从TikTok中分离出来，在独立的应用程序中运营。那么，此次引起轩然大波的31号《条例》中到底做出了哪些具体规定？在印尼的电商运营者及其他商家需要注意哪些合规要点？TikTok的东南亚电商之路又是否会就此停滞？让我们一探究竟。

01 外国电商平台在印尼设立代表处的规定

31号《条例》第18条规定，外国电子商务运营商必须遵守印度尼西亚电子商务法规，并且如果满足以下任一条件，则必须在印度尼西亚设立代表处：（1）每年与印度尼西亚至少1000名消费者进行交易；（2）每年向印度尼西亚消费者运送至少1000个包裹；（3）一年内商家的流量至少占印度尼西亚当地互联网总流量的1%。被31号《条例》取代的此前的2020年第50号《条例》中，是没有上述第3款规定的。增加该条款是因为考虑到随着互联网信息时代的发展，存在大量不交付实体产品的电子交易，例如：提供线上服务、提供虚拟电子商品等，为了更好地规制此类电子交易，而额外增加了本款规定。必须在当地设立代表处，意味着外国商家要支付额外的费用和人力投入印尼市场，对于大部分的小规模投资者来说，该条款的规定是一种变相的“增本”。

在当今全球化的电商浪潮中，印尼这一规定无疑给外国电商平台进入当地市场设置了一道不低的门槛。这一举措体现了印尼政府在规范电商市场的同时，也在努力平衡本国市场利益与外来电商势力的关系。然而，对于那些怀揣着拓展印尼市场梦想的外国电商来说，这无疑是一个不小的挑战。设立代表处需要投入更多的资源和精力，这对于小规模投资者而言，可能会使其在进入印尼市场时变得犹豫不决。

02 电商进口商品价格不得低于100美元

31号《条例》第19条规定：（1）开展跨境电子商务销售的商家，其直接向印度尼西亚销售的商品应适用最低商品价制度；（2）第（1）款中的最低商品价为，每一件商品离岸价100美元；（3）第（2）款中的商品价格涉及用不同货币进行转换的，适用国家财务部的规定汇率进行转换；（4）由贸易部部长决定，可以不适用最低商品制度的商品清单。该条款对外国商家希望通过电商渠道进入印尼市场产生了限制和打击。最低商品售价100美元的规定，直接封死了外国低价商品和印尼本地商家生产的产品竞争的可能。当然，第（4）款中也做出了一个“白名单”制度，规定了将出台一份不适用最低商品制度的商品清单，这份清单目前正在起草中，将于本月出台，我们与各位卖家一起持续关注。

此条规定一出，对于那些以低价策略试图打开印尼电商市场的外国商家来说，无疑是一个沉重的打击。印尼政府此举旨在保护本国本地商家的利益，避免外国低价商品的过度冲击。然而，这也可能在一定程度上限制了市场的多样性和消费者的选择。毕竟，并非所有消费者都只追求低价商品，一些高品质、高附加值的商品即使价格高于100美元，也可能受到部分消费者的青睐。而“白名单”制度的存在，或许为市场带来了一丝转机，让我们拭目以待这份清单的出台会对市场格局产生怎样的影响。

03 禁止电商平台直接出售自产产品

31号《条例》第21条的（2）规定：“根据商品分销领域法律法规的规定，具有在线市场或社交商务商业模式的商家不得充当生产者。”该条款限制了电商平台自产自销，但并不是一个全新的规定。与该条款对应的是印尼2014年的第7号《贸易法》及其相关司法解释，其中规定，部分商品禁止制造商直接销售给消费者，而应当通过多层经销商进行分销。因此，该条款实际上是对过往规定的确定和强调，以达到对电子商务的明确的规制作用。

电商平台直接出售自产产品，在一定程度上可能会打破市场原有的平衡和竞争格局。印尼此次通过条例对这一行为进行限制，是为了维护市场的正常秩序。从过往规定的延续来看，这体现了印尼在电商领域规制的连贯性和稳定性。然而，对于电商平台而言，这一规定可能需要其重新调整业务模式和运营策略。如何在遵守规定的前提下，实现自身的发展，将是电商平台需要思考的问题。

04 禁止社交平台在其社交系统内促进支付交易

31号《条例》第21条之（3）规定：“禁止具有社交商务商业模式的电子商务平台在其电子系统上促进支付交易。”此条就是迫使TikTok Shop本次关闭，退出印尼市场的主要原因。虽然31号《条例》没有禁止社交商务这一商业模式，但要求社交平台将其电子商务功能与社交功能做切割，使用户无法直接在社交平台中下单购买商品。社交平台只能作为投放广告的平台来推广商品，但不能直接在社交应用内直接进行交易。社交电商的优势很大程度上就在于，人们在刷社交软件时，会受到平台上大量精彩的视频和极具感染力和引导性的直播的影响而冲动下单。一旦社交和电商分开运作，不可避免会对转化率产生很大影响。

社交电商的这一特性使其在市场中具有独特的竞争力，而印尼的这一规定无疑是对其优势的一种削弱。对于TikTok Shop来说，关闭电商业务版块意味着失去了在印尼市场的一个重要阵地。这一举措不仅影响了TikTok自身的发展，也让众多依赖该平台的商家陷入困境。从市场角度来看，印尼政府的这一规定或许是出于对市场秩序和其他电商平台利益的考虑，但它也引发了人们对于社交电商未来发展方向的思考。在新规之下，社交电商如何在遵守规定的同时，保持自身的活力和竞争力，将是一个值得探讨的问题。

05 社交电商的东南亚生存之路

近年来，印尼的电商零售业快速发展。自两年前进入印尼电商行业，TikTok Shop的市场份额持续激增，冲击着Tokopedia、Shopee、Lazada等主流电商平台。据Momentum Works数据显示，去年印尼的电子商务交易额接近520亿美元，其中5%是在TikTok上完成的。印尼是TikTok最早推出电商版块的国家，也是TikTok在东南亚的最大市场，而印尼也是第一个采取措施限制TikTok电商零售业务的国家。TikTok在印尼拥有1.25亿活跃用户，有超过600万卖家以及近700万附属创作者。与此同时，印尼有约6420万家中小微企业，贡献了印尼61%的国内生产总值。印尼总统佐科表示，（类似TikTok的）社交电商平台的涌入使得大量外国进口商品充斥市场，导致印尼本地企业的销售额下降。

电子商务的增长对于印尼的实体店销售产生了重大影响，而社交电商的出现对于传统电商而言也是巨大冲击。印尼此次出台新规，意在削弱大数据算法对于用户购物决策的影响，防止商家利用收集的用户数据信息实现其他商业目的，从而保护印尼本地的实体店商家以及其他电商平台商家的利益。但毫无疑问的是，此举并非长远之计，也并不能从根本上解决印尼目前的零售模式发展面临的难题。

据了解，在TikTok关闭平台内的电商销售版块后，原本在TikTok做线上零售的大部分商家并没有放弃利用TikTok平台进行产品推销。他们仍在TikTok上进行带货，然后通过放置Shopee、Lazada等电商平台的购物链接实现转化销售。这些原本依赖于TikTok Shop的印尼商家表示，新规实行后，他们的线上业务产生了断崖式下降，收入锐减。而这些在此次新规中受到巨大影响的商家，有不少也正是印尼出台该规定所要保护的本地中小微企业。“关闭TikTok Shop不是拯救中小企业，而是拯救其他电商平台。”一位印尼当地商家如是说道。TikTok印尼发言人此前公开表示，新规出台，TikTok Shop下架，将对此前依赖平台谋生的卖家产生很大影响，TikTok将继续与印尼政府协调协商。

TikTok在印尼的碰壁是其东南亚乃至全球化发展进程中的一次重大挫折，也将造成TikTok Shop未来在其他国家开展运营的顾虑和压力。据马新社10月7日报道，马来西亚数字通讯部部长Fahmi Fadzil表示，他们收到来自公众的投诉，马来政府将针对印尼本次禁止TikTok Shop电商业务的行为展开调查和研究，近期也在持续约谈TikTok管理层。许多马来卖家也在使用TikTok Shop出售商品，他们对于印尼此次举措的行动依据以及自身利益是否会受到影响表示担忧。目前，还没有其他国家表明会禁止TikTok Shop在本国的运营，但印尼的保护主义措施或许会在一定程度上加剧其他国家对于TikTok其他形式的限制。

从实体店、电商到社交电商的发展进程，是数字化社会不可逆转的趋势。实体店和电商平台也并非非此即彼的关系。在受疫情影响的过去几年中，社交电商也成为帮助印尼实体店商家恢复生命力的一个重要工具。电商以及社交电商的发展，与其他所有对产业、社会发展具有颠覆性的新兴事物一样，都将经历发展的阵痛期，在任何国家都是如此。仅仅通过出台限制措施来抑制其发展势头显得有些粗糙和表不及里。要想平稳度过行业的转型期，或许还需要更加细致的方案，达成各方利益的平衡共赢。任何规定的出台都是对社会现状的映射和调整。本次印尼出台的31号《条例》，归根结底还是多方权衡后的平衡术。中小微企业、传统实体店商家、电商卖家、社交电商卖家……这些群体并不彼此独立，而是错综复杂地重合，并且在不断动态变化。市场总会做出自然选择。倒退是暂时的，而发展是永恒的。东南亚的社交电商发展之路，我们在拭目以待。

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