Wyze在TikTok Shop的成功之路及可借鉴经验

随着TikTok Shop推出全闭环和黑五补贴计划，其在美国本土电商领域和出海品牌中引发了强烈反响，也吸引了国内抖音电商和其他新兴品牌卖家的关注。从TikTok Shop官方和第三方数据平台公布的数据来看，第一批“抢占先机”的卖家已出现爆单现象和指数级增长态势，这或许得益于时机红利、运营模式，也有运气成分。比如Wyze这个品牌，从7月上榜，到9月升至第二名，9月第一周GMV已突破740万美元。那么，Wyze作为TikTok一个快速成长的海外“抖”品牌，是如何在TikTok Shop上获得成功的呢？本文将梳理其成长路径和各阶段策略，沉淀可复制的增长方法论，为业内人士提供借鉴和启发。 （部分内容来源于Wyze TikTok Shop红人营销合作平台 Bena 提供）

回顾Wyze与TikTok

Wyze专注于智能家居产品和无线摄像头研发生产，2017年由亚马逊前员工创立，总部位于华盛顿州西雅图，创始人中有两位是华人。该公司已在官方网站、亚马逊、eBay、TikTok等主流电商平台开设店铺，还布局了Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体平台进行品牌宣传。通过Wyze官方网站和Amazon检索可知，其在美国电商渠道的热门产品是WiFi高清摄像头，大多单价在19到40多美元之间，与同类产品相比，Wyze的摄像头系列因极致性价比受消费者欢迎。Wyze十分重视内容营销和社交媒体传播，2022年上半年起开始布局TikTok，建立TikTok品牌官方账号，期间与各类科技评测博主、生活方式博主等合作，推广购买后产品使用相关视频内容，借助博主影响力展示产品实用性能，提高品牌知名度，引流至独立站和亚马逊促成销售转化（当时半闭环状态）。Wyze的用户购买产品后发布的真实评价视频也成为有效的营销方式，其官方号涨粉10W+。2023年6月，Wyze受邀在TikTok Shop美区本土店内测期间成为第一批入驻商家，在平台政策和运营体系不成熟的情况下，仍迅速开展销售运营，凭借品牌在TikTok上的影响力，首月销售额近百万美元，成为TikTok Shop早期业绩亮点之一，这种爆发式增长让Wyze团队看到了TikTok电商平台的巨大潜力，决定快速调整、加大投入，优化TikTok Shop的推广和运营以抢占更多先机。

Wyze之TikTok Shop崛起

TikTok社区充满创造力和好奇心，TikTok Shop作为兴趣电商，与货架电商最大的区别是“内容”的实时作用力。一条好的传播内容，不仅要展示商品详情，更要用有趣方式激发受众好奇心和兴趣，通过点击小黄车直接在产品页面一键下单，完成产品种草、销售转化、品牌认知路径。#TikTokMadeMeBuyIt话题累计播放量已超700亿。Wyze选择与TikTok平台上的红人定向邀约，通过视频营销和带货推广产品，根据在亚马逊等平台畅销产品经验，快速确定首批进入TikTok Shop的商品型号，进行第一轮测试红人带货营销。

1）冷启动测试期（0-1）

6月，Wyze与红人营销SaaS平台Bena合作，计划在7月和8月分别选择数十位中腰部红人（粉丝量5万- 1百万+）进行付费营销推广。为使首期测试结果更可控，精准筛选了合作红人标准：北美，3C类，年轻博主；过往视频以3C科技产品的开箱和测评为主；过去30天，视频平均播放量不少于50k，平均ER（Engagement rate，互动率）高于8%。对视频产出也有需求：视频内容方向是介绍产品的科技和技术点，同时结合不同生活场景，需要有特别记忆点，对视觉呈现有要求。

2）跑通链路，快速放大冲量（1-10）

在首轮测试中，Wyze与30多名TikTok红人合作，发布相关视频并添加购买链接，短短2周达成2000多美元销售额，视频播放和互动数据持续上涨。根据初步数据分析，综合配合度、带货效率、销转ROI等维度，Bena发现粉丝数在5-20万之间的腰尾部红人与Wyze合作效果最好，进一步细分后还发现有色和拉丁裔红人表现突出。基于此洞察，Wyze确认放量与更多此类红人合作，7月份红人合作数量从30多位增加到60多位，再到100多位，销量指数型增长并登上TikTok Shop美国本土店榜单。到8月底，Wyze在与两家美国服务商进行联盟营销合作的同时，也在Bena平台上与近800位TikTok红人达成合作，红人营销带来的销售额占Wyze整个TikTok Shop GMV的35%左右。

3）策略归因，高效运营（10-100）

9月12日，TikTok正式关闭半闭环转为全闭环，Wyze已验证其在TikTok Shop上的推广模式并占据先机，9月销售业绩升至排行榜第二名。目前10月份，Wyze正在为即将到来的黑色星期五(Black Friday)季做准备。一方面，Wyze将与红人分层合作：与少数头部红人合作提升品牌形象，与中等规模红人合作持续增加销量，与长尾红人合作和鼓励用户生成内容，打造Wyze在TikTok的品牌内容社区和热度。正如TikTok官方与咨询公司德勤在去年发布的《2022电商出海营销白皮书》中提出的“无限循环”购物路径，品牌与消费者建立更紧密联系，形成忠诚者社区。另一方面，Wyze还在积极寻找更优化路径，基于已有数据使用AI进行分析，建立归因模型，以更科学地支持后续策略调整。总体而言，Wyze已在TikTok Shop站稳脚跟，并持续优化运营策略以抢占更多市场机会。

可借鉴的经验 沉淀的方法论

Wyze在TikTok上的成功，体现了几点值得学习借鉴的经验：华人创始团队对抖音电商的先期理解，让他们快速认可TikTok的商业价值；Wyze捕捉机遇的敏锐度很高，无论是2022年的广告流量红利，还是2023年TikTok Shop的到来，都抓住先机进行了部署；Wyze找到了视频社交电商的产品推广方式，与服务商和平台一起，采用小步迭代的策略，快速试错和优化；策略清晰，路径明确，立足当前成果的同时，也积极为长期发展做准备。总体来说，Wyze展现出对商业模式的判断力、抓住机遇的执行力，以及持续优化的能力，这些都值得深入学习。Wyze在TikTok营销方面的成功经验，可以为我们目标用户获取、内容营销、运营优化等方面提供借鉴。与其紧密合作的红人SaaS平台「Bena」也通过Wyze为类似品牌提供了真实案例，利用其红人资源、平台匹配、分析能力来提升TikTok营销效果，帮助品牌节省试错时间，达到更精准的用户触达。值得特别关注的是，TikTok Shop榜单中也有更多是非亚马逊大卖的新兴的TikTok品牌，这些海外“抖”品牌，或许也为众多新晋的、中小的、DTC品牌甚至与国内新消费品牌，展现了一条出海增长的道路。

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文章来源： 运营研究社

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在当今竞争激烈的电商市场中，TikTok Shop为众多品牌提供了新的发展机遇。Wyze的成功案例具有很强的示范作用。其在产品选择上，聚焦于智能家居产品和无线摄像头，精准定位市场需求。这启示其他品牌要深入了解自身优势和目标受众，选准产品赛道。在营销方面，Wyze充分利用TikTok的内容营销优势，通过与红人合作等方式，有效激发了用户兴趣和购买欲望。这表明品牌应紧跟社交媒体趋势，创新营销手段。而且，Wyze在不同阶段灵活调整策略，从冷启动测试到跑通链路再到高效运营，不断优化。这提醒品牌要具备灵活应变和持续优化的能力，才能在电商平台上持续发展，占据一席之地，为出海品牌提供了宝贵的经验借鉴。