盲盒在国内外市场的冰火两重天

在当下的消费市场中，盲盒经济呈现出一种有趣的现象，国内盲盒市场一片冷清，而TikTok盲盒却异常火爆，形成了鲜明的对比。

盲盒的兴起催生了“盲盒经济”。以盲盒玩具市场的典型代表泡泡玛特为例，它在一定程度上反映了国内盲盒市场的状况。泡泡玛特财报显示，2021年其净利润达8.55亿元，然而到了2022年，净利润降至4.76亿元，同比下跌44.3%。曾经泡泡玛特一个IP新系列推出时那种排队抢购的火爆场景已不复存在，其在国内开设线下门店的速度也不断放缓。国内盲盒市场如今似乎已进入饱和状态，大有“日落西山”之势。

与国内冷静的盲盒市场不同，国外盲盒市场发展得如火如荼。泡泡玛特2023年第一季度财报显示，其第一季度收益同比增长0%-5%，其中内地收益同比下滑5%-10%，港澳台及海外收益同比增长160%-165%。近两年，泡泡玛特在英国、美国、法国、澳大利亚等多国开设了多家线下门店，开业场面十分热烈，多次出现排队抢购的盛况。

盲盒在TikTok风靡

盲盒在国外的火热在TikTok上展现得淋漓尽致。2022年盲盒在TikTok上大为流行，直至2025年，这股热潮依旧未减，并且已经从潮流玩具领域拓展到了化妆品、服装等各个领域，实现了全面开花。

盲盒的魅力就如同电影《阿甘正传》中所说：“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道”。它巧妙地利用了人的猎奇心理、收藏欲望以及渴望稀缺、限定、隐藏款的好胜心。消费者在购买盲盒时会有两种不同的爽点，一种是以确定的、统一的价格获得精美的玩具，从而获得心理上的满足；另一种则源于未知的刺激，因为只有拆开盒子才知道里面到底是哪一款产品。这种机制极易让人上瘾，是一种在保底控制下的意外之喜，也是现代年轻人独特的解压方式。

据TT123了解，截至2025年，标签#blindbox（盲盒）在TikTok的浏览量已达20亿，#surprisebox（惊喜盒）、#mysterybox（神秘盒）作为盲盒的另一种表达方式，二者话题标签的浏览量分别为6.41亿、52亿。除此之外，还有一些围绕盲盒相关的话题，比如#mysterytoy（神奇玩具）浏览量达9.61亿，#surprisetoy（惊喜玩具）浏览量有5.28亿。只要是和盲盒相关的话题标签，浏览量都不容小觑，由此可见盲盒在TikTok上的火爆程度。

比起盲盒热，TT123发现更受TikTok用户欢迎的是拆盲盒视频，例如#unboxing（拆盒）的标签浏览量高达764亿。大众不仅热衷于购买盲盒，对于其他博主拆盲盒的视频也爱不释手。观看他人拆盒和自己购买盲盒所带来的心理刺激有所不同，前者比后者更能解压。而且从某种程度上来说，用户在观看拆盒视频后，很容易产生冲动购物的消费心理。

万物皆可盲盒

为了在国外提升知名度，泡泡玛特与迪士尼、指环王、哈利波特等著名IP展开了联名合作，推出的一系列潮玩在海外市场广受欢迎。近期，泡泡玛特和著名的Crocs“鳄鱼洞洞鞋”合作，在海外又掀起了一波销售热潮。

盲盒市场的大热，让众多品牌看到了其中的商机，纷纷推出福袋等类似盲盒的形式参与竞争。如今“万物皆可盲盒”，盲盒已不仅仅局限于潮流玩具，它逐渐成为众多品牌吸引年轻一代消费者的重要营销模式，并日益走向大众。

众多奢侈品品牌也放下身段，推出盲盒形式来吸引年轻消费者。Chanel香奈儿曾推出过一款售价6000元的盲盒套装，Dior也推出了圣诞纪念盲盒。这些品牌打着限量盲盒的旗号，成功吸引了大量关注，可以说是用较少的营销成本赢得了最广泛的关注。尽管其盲盒内的产品受到一些消费者诟病，但这并未影响年轻一代购买奢侈品盲盒的热情。

Heat是专注于奢侈品盲盒的平台，在TikTok上拥有近12万粉丝。许多奢侈品品牌与Heat合作，出售自己过季的产品。对于消费者来说，这是一件性价比很高的事情，既能以实惠的价格买到曾经可望而不可即的奢侈品单品，又能享受开盲盒的乐趣。对于奢侈品品牌而言，盲盒既能清理库存，又能拉近与年轻一代消费者的距离。

同时，TT123发现TikTok上有不少卖家以拆盲盒的形式反向销售产品。博主@edjvntge以“Creators of the Vintage Mystery Box”（复古神秘盒子的创造者）为旗号，拍摄并制作拆盲盒的视频。@edjvntge的盲盒视频大多是服装及各类时尚单品，通过拆盒来反向销售自己的产品。截至目前，@edjvntge已有66万粉丝，共获点赞量高达1120万。

从国内的经验来看，对于卖家而言，在市场经济普遍低迷的大环境下，盲盒的热度或许迟早会消退，能留存下来的更多是盲盒背后的故事表达，消费者更看重产品的个性化。可爱与猎奇只是外在表现，好看的外表可能会在短期内提升销量，但从长远发展考虑，无论是潮玩玩具，还是化妆品、服装等产品，将产品故事化非常重要，打造属于自己品牌的故事文化更有利于品牌的长久发展。卖家在产品销量上升之后，不妨多考虑打造独属于自己的品牌文化。

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