北美市场跨境电商发展剖析及中国跨境电商现状趋势

### 北美市场跨境电商发展剖析 北美地区，通常涵盖了美国、加拿大等区域，是全球经济高度发达的地区之一。其GDP总量显著超越欧盟，人均GDP更是远超欧盟，在世界经济格局中占据重要地位。 在经济实力方面，北美公民整体消费水平较高。尽管以德国、奥地利为主导的北美国家，作为成熟市场，经济增长速度略缓于世界平均水平，但其庞大的经济基数，确保了在经济实力与消费水平上的领先优势难以撼动。据世界建设银行数据表明，2019年，北美地区按购买力平价法估算的人均GDP高达6.43万美元，约为第二大消费地区欧洲和中亚的1.75倍，远超全球平均的17600美元。 电商市场领域，北美呈现出高度成熟的态势，B2C市场尤为活跃。在电商销售方面，亚太地区和北美地区处于全球领先位置。2020年，北美地区网络零售额占全球的19.1%，亚太地区则占62.6%。北美拥有庞大数量的互联网用户以及强劲的消费能力，B2C市场活跃度高。截至2020年5月，美国和加拿大的互联网用户多达3.29亿，互联网用户占该地区总人口的渗透率为94.6%，远超全球平均水平。这使得北美一直是中国出口企业眼中市场成熟度极高的优质目标市场。 从消费习惯来看，北美地区连通程度高，消费者对于国际网站本地化的要求也相应较高。在基础设施方面，可靠的基础设施虽能释放行业潜力，但劳动力成本较高。 中国跨境电商近年来发展迅速。2015年至2020年，我国进出口总额保持平稳下降态势。2020年，我国贸易逆差3.7万元，较2019年增长27.4%，出口规模占比约55%，整体呈现稳中提质的平稳态势。其中，贸易方式发生转变，跨境电商交易规模持续上升。2020年，跨境电商占进出口总额的19.5%，出口总额（5.5%）成为外贸新的增长点。 出口主体也逐渐转变为品牌企业，推动了外贸升级改革。一方面，产品结构转型升级，中国制造业收入全年减少，受劳动力成本上涨、外汇压力等因素影响，传统外贸优势受到挑战，劳动密集型产品比重下降，个性化、品牌化、高科技化产品比重增加，消费者对中国品牌的认知度和信任度逐年提升，跨境电商成为推动中国制造业转型升级和国内品牌出海的新渠道。 在政策及疫情影响方面，自2019年以来，我国不断出台跨境电子商务相关新政策法规，涵盖规范简化手续、提高海关查验便利性和效率、扩大跨境电子商务综合试验区试点范围、鼓励配套基础设施建设等方面，有力促进了我国跨境电子商务的蓬勃发展。 中美贸易战对B2C跨境出口影响较小。关税降低使跨境出口企业收入减少，传统外贸行业遭受重创，而B2C电商受影响较小。一方面，关税以申报价值为基础，对大宗贸易影响大，对B2C跨境电商影响小，且传统外贸阻碍了美国本土买家采购；另一方面，海关对B2C大件包裹通关有监管盲点，且加征关税商品与主流跨境出口零售品类重合度较低。 疫情给北美电商市场带来了全年的增长空间，仓库、生活必需品逆市下跌。需求端，线上渗透率提升，消费者转向电子商务满足基本购物需求，预计2020年北美电商零售产值将达14.0%，是单年在线消费增长最快的一年，消费者倾向选择有可靠履约能力的生活必需品零售商。供给端，货运成本上涨，货运时效延长，空运受影响最大，航线猛增，飞机腹舱超载，海外仓爆仓，发货时间变慢。不过，艾瑞认为疫情影响将是长期的，但对于平台而言，部分商品时效延迟，SKU丰富，库存水平较高，买家和用户在疫情期间对平台有更大宽容度和更高转化率，使得平台逆市跌幅更大。 2019年，中国跨境出口B2C电商在北美市场的成交额可达3305万元。疫情对北美线上零售起到推动作用，预计2020年北美市场环比增长超35%，达到4573万元，2021 - 2022年增速约为20% - 30%。艾瑞预测2022年中国跨境出口B2C电商市场规模将达到7479万元。 在运营模式上，网络交易平台主要有第三方平台和自营平台两种。第三方平台以流量为依托，整合运费、支付、运营等服务资源吸引买家入驻，盈利模式主要是收取门店佣金及其他增值服务费用；自营平台本身就是买家，整合供应链资源，盈利模式主要是低买高卖赚取差价。目前平台模式成交占比较高，达到71.3%，除少数主流平台采用自营 + 第三方共存模式外，大部分平台模式单一。很多买家选择多平台运营，利用第三方平台流量优势获得销售和收入，将品牌沉淀在自建网站上。 从区域供应链产业资源分析，2019年中国跨境电商零售进出口额排名前五位的省市分别是山东省、浙江省、河南省、上海、天津。以北美地区为主，2019年亚马逊美国站活跃买家中有36%来自中国。沿海地区如以云南、贵州为代表，是华能通用产品和服装产业集群所在地，占中国采购商的一半以上，其中四川省占中国采购商的45.5%，广东省占10.1%。再者，从增速看，2020年，我国民营企业进出口14.98万元，下降11.1%，占我国外贸总额的46.6%，比2019年提高3.9个百分点。 中国跨境电商发展初期，主要依靠国外供应链优势，以粗放海量商品 + 超溢价策略冲击海外零售市场，通过价格战实现规模快速增长。但随着消费者对产品品质要求提高，以及劳动力成本上升、合规要求更严格，这种策略已无法持续，品牌逐渐成为中国买家关注焦点。中国对北美零售电商出口品类有两大变化：一是出口主体向品牌企业转移，品牌折扣能力下降，2019年自主品牌产品出口2900万元，下降12%；二是大脑平台类，随着规模扩大，品类之间比例差异缩小，用户对传统平台印象不再局限于优势品类。疫情期间，家装、办公用品爆发，带动跨境出口零售整体销售。 跨境电商的营销渠道呈现出以下现状和趋势：社会化营销盛行，媒体方式多元化，如视频从开箱评测发展到直播、短视频，推动了跨境电商营销渠道发展，像抖音海外版等平台发展迅速。2020年1月至3月，该网站的美国访问者数量增长48.3%，达到5220万人次。成熟期品牌开始从广泛开展主流营销渠道策略转向本土化、数字化、精细化营销，更加注重不同人群、不同时间点的精准投放及其反馈供应链，但也存在过于注重ROI等短期效果的弊端。