跨境电商零售进口商品广告合规要点

在跨境电商蓬勃发展的2025年，跨境电商零售进口商品，也就是海外商品，其原包装、标签、英文标签、英文电子标签，以及相关的广告活动企业和跨境电商平台，都受到了越来越严格的监管。《共和国广告法》对其有着明确的合规要求。

外国商品在中国销售，其包装和标签包含产品诸多信息，还往往带有推销内容，属于广告范畴。在跨境电商模式下，企业和平台进行广告投放时，广告合规问题愈发重要。

我国广告法有“一般禁止规则”以及特定商品类别的严禁规则。《广告法》第二章规定了宣传商品或服务的“一般禁止规则”，像药品、保健乳制品、酒类等特定产品类别在广告中的宣传内容也被严格限制。“一般严禁规则”如第九条规定广告不得使用国旗、国歌等，不得用国家机关及其工作人员形象、“最中间”等绝对用语，不能损害国家尊严、社会公共利益以及人身、财产安全等11种情形。第十条规定不得损害未成年人、残疾人身心健康；第十三条规定不得诋毁其他生产经营者的商品或服务。同时，对医疗、药品、医疗器械广告、保健乳品广告等有特殊严格禁止规定。

海外商品的原包装、标签、英文标签、英文电子标签可能带有广告属性。当境外商品的这些部分除提供基本信息外，还提供“附加信息”并起到广告作用时，就具有了广告属性。

境外产品广告的媒体多样，可能违反广告法规定。无论是原包装、标签、英文标签、英文电子标签，还是跨境电商企业、跨境电商平台的线上促销，都可能违规。

原包装和标签方面，境外商品生产企业按原产地标签规则生产的包装、标签上的广告内容，可能含损害我国公共利益和社会秩序良好风俗的内容。比如原包装或标签上的中国地图违反“一个中国”政策原则，若含有损中国国家和民族形象，该海外产品在中国销售时就违反了“一般严禁规则”。但某些情况下，海外产品原包装和标签使用所在国允许的标语，生产商不违反“一般禁止规则”，有权按原产国法律和标签规定进行包装和标签。跨境电商企业制作英文标签和中文电子标签时，要防止直接翻译违规内容，采用合规标语。

英文标签、中文电子标签方面，由于海外产品标签规则和广告规定与中国广告法不同，跨境电商公司提供英文标签和中文电子标签时可能存在风险。若外文标签未经《广告法》审查直接翻译，企业有广告处罚风险。生产商与跨境电商企业为同一主体，境外产品在原产地已加贴英文标签的，跨境电商企业仍需履行广告审查义务。以进口预包装乳制品为例，海关总署规定进口商要预审英文标签是否符合我国法律、行政法规和乳品安全国家标准，跨境电商企业作为进口商也需审查其是否符合《广告法》规定，这是企业承担消费者权益保护责任的重要环节，能避免因未履行审核义务受处罚。

跨境电商企业及跨境电商平台线上推广方面，比如一家羊奶进口公司在电商平台虚假宣传产品产地，被市场监督管理局责令整改并罚款。所以跨境电商企业和平台应遵循“准确、清晰、准确”原则，对《广告法》的相关规定高度关注。值得注意的是，跨境电商平台应对搜索结果中竞价排名的商品和服务明确标注“广告”。

对于跨境电商企业和电商平台，推广零售进口商品时要重视义务。律师总结了广告合规要点：明确广告性质，产品介绍页含广告内容要标明“广告”性质；真实合法宣传，履行境外商品广告审核义务，不盲目翻译标志和标签，内容真实合法，引用境外机构成果等无法证实权威性时要充分说明；防止使用广告法普遍禁止用语，境外产品虽本身不违规，但企业促销时要避免用违反广告法内容，严重违规应下架产品；严禁恶意抹黑同类产品，广告不得指责其他商店产品，比较海外产品与我国同类产品时不得恶意夸大优势；肖像权授权，广告中使用他人图像需获书面同意；未成年人保护，广告不得损害未成年人身心健康，不得用十周岁以下未成年人作广告代言人。

跨境电商企业和跨境电商平台应重视广告合规管理，在法律框架内合理合法开展商业活动。外交海事团队将继续讨论跨境电商零售进口的消费者保护和商标保护问题，欢迎关注。

●律师简介●

陈禄祥，广东万益律师事务所外事海事部副主任。专业领域：企业并购、境外及外资、金融、农业银行。

苏云飞，四川万益律师事务所外交海事部专职律师。专业领域：法律顾问、金融、知识产权、涉外民商事

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