跨境电商实践课程：解读新隐私政策下的营销策略调整

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出了一系列跨境实践课程。这些课程紧密依据跨境产业新政的发展现状、热点以及变化，为企业提供全方位的知识服务与实践指导。此次课程特别邀请了飞书神诺电商中级优化经理唐宁宁先生和飞书神诺媒体策略中级经理宋宇前先生，带来了《iOS和微软隐私新政策对用户影响分析》《跨境营销》《主流媒体如何调整投放策略》《新隐私政策越来越严格，跨境买家如何调整营销策略》等内容，深入解读跨境电商精准广告及买家营销策略调整。

在当今数字化时代，跨境电商行业蓬勃发展，隐私政策的变化对其影响深远。随着iOS和微软隐私新政策的出台，跨境营销格局发生了显著改变。IDFA如同设备的身份证，在iOS设备上识别用户，贯穿用户从下载到使用的整个生命周期。然而，iOS14的变革使得认证从基于用户转移到APP层面，安装新APP需获取用户IDFA授权，否则无法获取信息。据统计，iOS14之后仅有20%的用户愿意授权，这导致大量用户信息缺失，影响了广告的精准归因和用户画像的完整性，进而对再营销和精准定位造成冲击。

在广告优化和受众定位方面，iOS14带来了诸多变化。自定义受众的规模和效果有所下降，默认统计时间窗口缩短，可收集的数据大幅减少，执行广告优化的数据变得有限。同时，无法追踪iOS14用户的某些事件，影响了再营销表现，自定义受众匹配度增加但规模减少。从有效性来看，报告中的转化数据受限，不再支持28天浏览和7天浏览的统计时间窗口，广告后台无法提供转化干扰的细分数据，上报时间延迟且部分汇总数据有限，跨站有效性评估也因数据无法返回用于用户识别而受到影响。总体而言，iOS14的推出使得受众准确度提高，但数据在报告中难以展现。

面对iOS14的影响，企业需要调整主流媒体的投放策略。主流媒体推出了API，转化API可直接链接广告主的营销数据和系统，优化广告定位，降低单次运营成本，更好地评估效果。其好处显著，数据更可靠，能提高单次交易笔数和转换成本；可获得更准确的数据，优化漏斗上层风暴；提高判断有效性的能力，了解广告对实际业务结果的因果影响；提升再营销和自定义受众的效果，利用现有营销数据针对重要人群进行再营销。iOS14对iOS的影响相对较小，其自带的数据归因模型可通过自身手段完成数据追踪，虽存在最长7至14天的返回延迟，但实际投放中大部分数据能在3到5天内返回账户，7天左右基本稳定，有利于数据分析和账户优化。对于拥有APP的电商广告主，可尝试使用最新版本的SDK，支持手动和集成，经测试能有效提高广告效率。

在调整现有投放媒体的投放方式时，企业需注重整体评估和优化，避免在有限数据信息中过度关注细节的广告优化，应重点分析关键数据信息，控制总体预算投入。简化账户结构有助于解决iOS14带来的APP推广数量限制和重叠问题，因为iOS14规定APP推广的图片总数只能是9张，且学习期间整体疗效不稳定，波动较大。此外，延长广告观察期很有必要，由于iOS14造成的数据延迟和波动不可避免，建议不要因短期数据频繁调整或暂停广告，3天后的数据更接近实际疗效，适当拉长观察时间线能让广告有更好的表现机会。对于APP电商广告主，还应关注ATT弹窗的优化，弹窗的时机、场景、自定义内容会影响用户允许数据追踪的意愿，建议在使用ATT单一窗口之前向用户解释允许ATT提高用户授权百分比并获取更多有效数据的价值。

新隐私政策日益严格，跨境买家也需调整营销策略。基于网页的设备标识符如苹果的IDFA和微软的GAID，存在用户隐私被侵犯的问题，因此苹果推出了ATT框架，微软提出了沙箱条款。微软的沙箱在2019年出现，最初基于Web端，在APP端有了新变化。无论是苹果还是微软，都在保护用户隐私的同时希望通过广告盈利，总体倾向于保护广告主。

在网络方面，出现了FLoC（联邦队列学习），它利用机器学习算法分析用户数据，根据个人访问的网站创建人群，广告商获取更广泛的人群画像进行广告投放，用户浏览活动记录保存在本地设备上，群组每7天更新一次。微软将FLoC升级为API，其整体逻辑相同，根据用户应用使用情况计算兴趣信号，归纳为不同主题（群组），分享给广告商，广告商据此提供基于兴趣的广告。FLoC和API将个体细粒度行为变成粗粒度群像，保护了个人用户隐私。第三方SDK将在专用环境中运行，限制了SDK和应用程序访问对方显存及设备外部存储，减少了广告SDK套接字读取其他App更深入行为的可能性。

在日益严格的新隐私政策下，广告商有多种应对策略。一是第三方自建ID，如TTD和英国互动广告商协会联合推出的开源解决方案——ID，它将用户数据与PII、电子邮件地址或手机号码结合，在第一方数据库中为用户创建匿名ID。该方案得到了阳狮集团、宏盟集团和IPG三个广告控股公司的支持，但存在兼容性问题，可能与开发者规范冲突，且体系仍细分为个体维度，可能受欧共体用户隐私新解决方案影响，还可能存在多种ID解决方案并存的问题。

二是探索更加多元化的媒体和广告方式。是一家为卖家提供全渠道程序化广告订购服务的广告科技公司，通过TTD平台，广告卖家可通过多种方式和终端构建、管理和优化数字广告活动。其流量分布广泛，包括微软等主流优质媒体，尤其关注CTV（联网电视），它可通过跨设备ID集和家庭地图准确识别用户在不同设备上的行为。此外，还涉及内容营销，如国外抖音的网红、小店、直播等内容营销方式已很成熟，包括KOL直播、品牌自播添加购物车、直播加入外部链接白名单、为名人内容视频添加促销转化等。Quora是美国的Q&A知识问答社区，其独特的广告方式——置顶广告，可邀请指定人员回答问题，通过专业详细的答案与消费者深度沟通，实现精准转化。

三是提高广告创意技术效率。主流媒体正在开展创意视频和短视频创意模板工作。创意视频希望分析视频的“秒级”粒度，定位精彩帧，帮助设计师找到疗效好的背后原因，将高光时刻从一个变为多个。短视频创意模板则基于分钟到秒视频的方法论制作，用户只需在每个模块上传相应素材，即可生成短视频创意素材。