TikTok对发布商来说会是救星吗？

如果TikTok有所作为，发布商或许终于能松口气了。这款娱乐应用可能会成为他们急需的资金来源——嗯，最终会的。虽然现在还为时尚早，但TikTok至少表明了它对发布商的意图，将他们视为更重要的优先事项，并增加了货币化机会。

在TikTok在美国前途未卜的情况下，据报道，该公司最近的一轮重组直接影响了创作者和发布商。对于后者来说，其中的一些变化包括一个名为“发布商货币化运营”的新团队，据The Information报道，该团队可能由Harish Sarma领导。尽管他的领英资料仍显示他是该平台体育和游戏的全球负责人，TikTok也没有直接对此事发表评论。

然而，据领英显示，伦敦的Natalina Manni（前欧洲、俄罗斯和以色列内容战略与运营主管）在1月担任了发布商运营全球负责人，而伦敦的Edward Lindeman（前TikTok娱乐负责人）在4月被任命为英国和爱尔兰发布商运营负责人。同样，洛杉矶的Annie Jacob也在领英上发布消息称，她在5月加入了全球发布商解决方案团队，此前她曾是全球产品战略与运营团队的一员。在领英上搜索TikTok内部的“发布商货币化运营”，总共出现了36个人的名单。

TikTok是出于机会主义吗？也许吧。不过，考虑到发布商迄今为止经历的艰难历程，TikTok给予他们帮助的任何努力可能都会受到欢迎。许多人仍在等待那条生命线。这是因为在Meta和X采取积极措施与发布商以及相关新闻内容保持距离后，发布商的流量受到了影响。在联系了14家发布商后，有两家向Digiday证实，他们看到了新的领导层来监管发布商。

“感觉TikTok确实发生了变化，最大的变化是媒体所有者和发布商现在由一个独立的团队管理，”BBC Studios数字商务副总裁Nat Poulter说。这对像BBC Studios这样对TikTok有宏伟计划的发布商来说是一个关键变化。目前，该应用在社交媒体网络上触达用户的支出中只占个位数百分比，但Poulter知道广告收入的机会正变得更加明显——尽管很缓慢，不过他没有提供具体数字。

“正如你对一个以短视频垂直移动优先的平台所期望的那样，平均观看时长比其他平台要低得多，”Poulter说。“他们（TikTok）正在努力增加上传时长，算法也在优先考虑观看时长，所以这个指标无疑会有所改善。不过，我们预计要获得我们在自有和运营频道以及YouTube上看到的更高每千次展示费用（CPM）会更难。我们希望我们已经创造的规模能在一定程度上抵消这一点，但只有时间能证明。”

和BBC Studios一样，《好莱坞报道者》主要将TikTok用作营销工具，一种让其内容展现在更多人面前的方式，但也关注着它的货币化潜力。《好莱坞报道者》的社交媒体经理Ryan Fish表示，他希望能够选择对出现在“推荐页面”之外的视频进行货币化，比如另一个信息流（也许仅针对发布商合作伙伴的内容），他说：“这可以帮助优先展示常青内容或其他需要更长传播周期的TikTok视频。”

BDG Digital的情况也类似：谨慎乐观。“围绕重大文化活动有建立更大合作关系的机会，”BDG营销与受众发展高级副总裁兼社交负责人Wes Bonner说。“我希望能达到这样一种状态，即我们有一个持续的文化日程安排，我们致力于创作内容，而他们致力于对这些内容进行一些提前分发。我认为这可能是一种非常高层次的关系。”

据Bonner称，TikTok的收入——主要由品牌内容驱动——占其从社交媒体获得收入的35%。他拒绝透露这一比例是否逐年增长或给出具体数字。“TikTok会为在平台上支出的发布商提供广告积分作为奖励，”Bonner补充道。虽然他没有详细说明具体情况，但他表示发布商支出越多，获得的潜在积分就越多。

这些激励措施通常与TikTok想要尝试的某种举措相关。“通常，他们不会要求我们为那个广告产品投入自己的资金，”Bonner解释道。“有一种积分模式，我们仍然创作内容并投放广告。但因为这是在测试某种新产品、布局或形式，所以分发将由他们（TikTok）提供资金。”最近的一个例子是BDG测试TikTok的静态图像画廊。“这是过去几个月里最成功的案例之一，我们能够将其转化为品牌销售，”Bonner补充道。

在这个平台上发布商走向成功的漫长道路上，现在还为时尚早。“从历史上看，作为发布商在TikTok上实现货币化一直很困难，但有了创作者奖励计划和Pulse Premiere计划（尽管仅适用于选定的发布商），这表明TikTok正在努力理解如何有效地实现货币化，以便能够与其他平台竞争，”Jungle Creations媒体总经理Siobhan McDade说。

TikTok的Pulse Premiere计划于2023年5月推出，是TikTok Pulse的扩展部分——该平台的首个上下文广告解决方案。它使品牌能够在“推荐页面”（FYP）中，直接在该平台发布商合作伙伴在生活方式与教育、体育和娱乐类别中排名前4%的适合品牌的内容之后投放广告。该计划推出时，合作伙伴包括BuzzFeed、康泰纳仕集团、Dotdash Meredith、赫斯特杂志、美国职业足球大联盟、美国全国广播公司环球公司、终极格斗冠军赛、Vox Media和世界摔角娱乐。此后，该计划已扩大到包括三家英国广播公司：独立电视台、第四频道和BBC Studios，以及派拉蒙全球公司和国家冰球联盟（NHL）。

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文章来源：digiday

互联网信息：在社交媒体竞争激烈的当下，各平台都在不断调整策略以吸引用户和创作者。TikTok作为新兴的热门平台，其对发布商的举措备受关注。像Meta等平台的一些行动，确实给发布商带来了挑战，而TikTok若能真的为发布商提供有效支持，无疑会在竞争中占据更有利的位置。不同的发布商在各个平台上有着不同的发展策略和目标，比如BBC Studios、《好莱坞报道者》、BDG Digital等，它们都在探索如何更好地利用平台资源实现自身利益最大化。