TikTok Shop：娱乐化购物引领电商新潮流

在当今电商领域，TikTok Shop正凭借其独特的娱乐化购物模式，在全球电商市场掀起一股热潮，吸引着越来越多的卖家纷纷入局。

据官方消息，截至2025年，在印度尼西亚，已有超过200万家企业借助TikTok推广自身业务。Similarweb的数据表明，在越南，TikTok卖家端的访问量已位居第二，仅次于Shopee。而刚宣布进入的美国市场，本土卖家数量也超过了20万。这一系列数据充分显示出TikTok Shop在全球电商市场的强大吸引力和巨大潜力。

以娱乐化购物模式布局全球电商市场的TikTok Shop，其成功的关键在于将销售流程与新颖的创意娱乐内容相结合。这种创新模式打破了传统电商的局限，为消费者带来了全新的购物体验。

在雅加达东北部的一家店铺内，呈现出一番独特的景象。数十名员工同时对着手机，向消费者热情推荐化妆品、隐形眼镜和发饰等各类产品。一位女员工正专注地帮助一位消费者挑选合适的口红颜色，另一位男员工则大声喊出维生素药片产品的最新折扣。这里并非喧闹的菜市场，而是TikTok Shop的直播卖货区。据《曼谷邮报》报道，这些主播和卖家正借助世界上最受欢迎的短视频应用程序TikTok寻找商机。

TikTok原本是字节跳动旗下的纯娱乐应用，2021年4月才在印度尼西亚开通TikTok Shop功能。然而，自开通以来，它便迅速展现出强大的增长势头，拥有了大量用户，在东南亚地区的使用量也不断攀升。

TikTok Shop的成功得益于其独特的娱乐化购物模式。最初，它只是针对印度尼西亚年轻、精通科技的消费者的一个隐藏功能。平台通过MCN公司聚集数百人进行直播活动，他们用手机记录自己出售特百惠和防晒霜等商品的情况。这种新的销售方式在新冠疫情迫使许多人居家的背景下推出，受到了热烈欢迎。

随着企业的介入，直播销售活动变得更加专业。他们开设大型直播间，与品牌建立联系，并招募经过系统、有条理培训的潜在直播“明星”。尽管如此，这些视频仍保留着业余性和自发性，而这恰恰被认为是TikTok Shop受欢迎的主要原因，因为购物者能感受到与卖家真诚、密切的联系。

来自英国伯明翰的23岁的Zainab Hakim表示：“我一直被这件事困扰。”她不再去大街区买衣服，而是选择观看TikTok上卖家的直播。只需轻点几下屏幕，她就能轻松通过应用程序购买商品。一天下午，Hakim从八个卖家那里买了八件商品。“这些都是你根本不需要的东西，”她说。最近，她买了一台可以把土豆切成螺旋状的厨房用具，只是因为“看起来很酷”。她特别喜欢买衣服，因为“你可以让他们展示材质，他们会把衣服靠近镜头让你看清楚”。

直播销售并非新鲜事物，自2016年起就在中国流行起来，购物频道QVC 37年来一直在电视上进行类似的销售活动。然而，TikTok将直播购物提升到了一个新高度，许多人认为这将引领零售业的未来发展方向。

Influencer Marketing Factory首席执行官Alessandro Bogliari评价道：“如今一切都是娱乐，因此用户希望直接看到内容创作者自己的产品。”亨利商学院营销主管阿德里安·帕尔默则表示：“如果你想买一件非常便宜的T恤，去商店有时会更划算。”不过，TikTok Shop式的直播之所以有效，是因为它“满足了与他人互动的需要”，并且“引发了立即购买的冲动，以免错过”。

TikTok Shop成功的背后离不开算法的助力。在抖音和TikTok上，算法能够精准地向用户展示合适的视频，让他们不断滑动并发现潜在的商品。TikTok还积极在Feed中加入带有购物按钮的视频，为购物者提供慷慨的折扣代码，并且不向卖家收取佣金。购物按钮这一简单却有效的创新，只需用户点击主屏幕上的图标，应用程序就能将用户快速带到购物中心，同时吸引包含特定产品购物按钮的视频的流量，使用户无需离开应用程序，只需点击几下即可购买产品。

对于一些人来说，TikTok Shop不仅仅是一个买卖商品的平台，更是一个改变生活的地方。英国护士兼业余作家Adam Beswick在2018年出版了自己的书，但并未取得太大成功。2023年，当他开始在自己的TikTok个人资料上推销书籍时，情况发生了翻天覆地的变化。当他在平台上拥有76000名粉丝时，他毅然辞去工作，全身心投入到写作事业中。“去年夏天，我开始使用TikTok Shop作为向英国人卖书的平台，通过观看视频，只需两根手指就可以购买一本书，这是一种非常好的促销方式，”他说。自从开始使用TikTok Shop以来，Beswick的图书销售额已达到14000美元，而之前几乎无人问津。如今，他平均月收入与当护士时相当，生活翻开了新的篇章，能够专注于自己热爱的领域，同时保证了稳定的收入来源。

整个东南亚的电商市场长期由Shopee、Lazada或Tokopedia等巨头主导，这些平台自推出后便深刻改变了该区域的电子商务行业。在市场趋于饱和的情况下，TikTok Shop犹如一股新鲜空气，通过技术创新逐渐站稳脚跟。它从以前的平台中汲取经验，创建了一个智能的商业解决方案生态系统。TikTok Shop综合体融合了多样性（商品丰富）、便利性（操作简便）、直观性（界面易于使用）、“亲眼所见”的买卖方式（直播）等元素，并与娱乐巧妙结合。

总部位于新加坡的Momentum Works指出，TikTok Shop在东南亚具有强大的吸引力，其GMV从2021年的6亿美元增长了七倍，达到去年的44亿美元。7月，TikTok宣布，在该地区的3.25亿月用户中，四分之一的人通过TikTok Shop进行过购买。专家表示，TikTok的推荐算法优于其他形式的短视频娱乐，这可能使该平台在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，有别于传统的网络电子商务。新加坡Tellimer Research消费者主管Nirgunan Tiruchelvam表示：“似乎没有任何平台能够复制TikTok的算法。”“TikTok的美妙之处在于，视频创作者可以与大量潜在买家建立联系。”

随着东南亚市场逐渐稳定，TikTok Shop已将目光投向全球。除了英国和中东之外，它还成功登陆美国市场，与全球电商巨头Amazon展开正面竞争。据之前报道，TikTok Shop今年的GMV有望达到200亿美元，其中东南亚地区预计贡献150亿美元。

拥有超过10亿月活用户、创新购物玩法、积极布局全球电商市场且已取得显著成果的TikTok电商业务，正吸引着越来越多的卖家加入。这一切似乎都预示着，中国抖音电商的“造富神话”很可能会通过TikTok Shop在全球其他市场再次上演。至于未来的发展走向，让我们拭目以待。

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文章来源：跨境东南亚