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“姐狗文学”风靡，直播带货界的男色营销新潮流

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“姐狗文学”这一热词，近两年在文娱圈持续火爆，如今其影响力正从演艺圈蔓延至直播带货界。所谓“姐狗文学”，是指CP双方中，一方是奶狗、狼狗、忠犬等小狗人设，另一方是温柔、傲娇、冷酷的姐姐人设。这种女强男弱的恋爱模式，有着“突破年龄限制的真爱既视感”，以及成熟姐姐与年轻弟弟间独特的性张力。从去年的《回廊亭》《爱的二八定律》《长歌行》，到今年走红的《爱情而已》《耀眼的你》，还有待播的《微暗之火》，姐弟恋题材已在影视圈大行其道。电视剧往往是当下社会现象的高度浓缩，随着女性在两性关系中越来越期待占据主导地位，“姐狗文学”的主角也从电视剧走进了直播间。

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抖音带货界的男版“秦楼楚馆”，专挑姐姐“下手”

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在抖音带货界，有三个直播间堪称男版“秦楼楚馆”，专以吸引姐姐们为目标。其中最有名的当属椰树集团，其让男模主播们穿上黑色垮领老汉衫、超短裤，做俯卧撑、举哑铃，塑造出小狼狗形象；维达网商直播间走奶帅风格，靠白净的“奶狗”主播招揽顾客，主播抿着嘴叫姐姐，边“擦”边害羞；K22酸奶草莓直播间则走搞笑哈士奇路线，擅长喊麦、土嗨。在这三个直播间里，“姐姐”“宝贝”的称呼不绝于耳。观众们一边玩梗“尊严在哪？底线在哪？商品链接又在哪？”一边也感叹“太卷了，卖货也得下海了”。在椰树等直播间，镜头对准帅哥主播的同时，商家们也将瞄准镜对准了女性消费者。一直以来，在消费行业存在这样的消费力排名：女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。从1996年木村拓哉代言口红广告开始，男色营销至今已有近30年，传播载体从纸质海报变成了虚拟直播，品牌的男色营销招数也在不断变化。如今遍地的“姐狗文学”背后，是女性经济地位上升，女性从仰望、崇拜，到注重掌控、悦己的趋势。2025年，消费复苏之下，椰树打响了男色营销直播带货的第一炮，而女性消费的新故事仍在继续展开。

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01椰汁VS胸肌，直播带货“秀场化”

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在椰树和维达网商的直播间，“姐姐，买一个吧”是使用频率极高的句子。比如在一场呼声颇高的直播中，椰树让四个肌肉猛男分穿一个西装四件套。人气仅次于头牌欢欢的启子，上身只穿西装外套，下身配宽松短裤，可怜兮兮地对镜头说：“姐姐们，没有西服穿了，买一点吧”。谁能拒绝一个一米八的阳光帅气且有腹肌的男孩冲自己撒娇，只为让自己花几块、几十块钱，还附赠同等价值的饮料呢？自从今年3月椰树开启“男擦”直播间后，口碑反转，热度一直居高不下。一句“椰树平等地物化每一个性别”，回应了此前“物化女性”的争议，带动舆论反转，洗刷了椰树多年恶名。其中最负盛名的头牌欢欢，出道刚2个月，成名作是“胸肌搓自行车”，他有着妖娆如水蛇般的腰身、雕刻般的建模脸，满身肌肉，无论穿白衬衣还是无袖背心都能撑得毫无褶皱，被粉丝认证“把他印到椰树包装上，我买爆”。在椰树火爆的背景下，维达和K22酸奶也跟上了“直播间卖男色”的娱乐风气。对椰树猛男们接受无能的细狗爱好者们，纷纷涌入维达网商直播间。一时间，椰树和维达成了抖音看美男卖货的两大派别，靠CP吸血、抬咖的现象在带货行业同样有效。帅哥无疑是卖货行业的硬通货，即使是带货顶流李佳琦，也会被直播间的帅哥模特夺走光环，常有用户表示“对不起，李老头，其实我每次都是看着他们才来的”。而在这轮椰树们的直播中，凭借强互动还完成了快速造星。目前，欢欢粉丝已近2000人，欢迷们会剪辑直播片段，在账号其他短视频下询问“今天谁来播？什么时候播？”6月1日“线下擦边舞大会”走红全网后，椰树迫于压力删除相关视频，欢欢也清空抖音账号所有作品。数十天来，不断有人询问欢欢情况。上周二晚，欢欢的抖音号回归，发布一则短视频，评论量很快过千，姐姐们的心才放了下来。男主播们在直播间走出了秀场逻辑，从“带货”卷到了“直播”本身。而将男色推到舞台上的品牌们，瞄准的正是台下的女性消费者，锁住她们的目光已成为快消行业的共识。

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02流水的“互联网老公”，铁打的女性消费

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为吸引消费者目光，消费品可谓无所不用其极。一开始，品牌营销更多围绕产品，比如维达的纸巾浸水不易破，元气森林的健康0糖化，从产品卖点出发抢占细分化市场。但渐渐仅靠产品不够了，新消费品开始靠强营销飞升，像联合KOL完成“彩妆国货之光”定位的完美日记、靠盲盒和萌系文化风靡年轻人的泡泡玛特等，品牌们不断给自己拼贴文化、情感符号，卷包装、卷格调，靠附加价值取胜。然而，大火之后往往是大寒，被频繁刺激的消费者像拉到极致的皮绳，很难再被拔高；营销本质是制造具有“标出性”的符号，最终会在“符号泛滥”中力竭。此次椰树、维达直播靠秀场逻辑出圈，构建“互联网物化男性现场”这一新的符号场，击中了背后的女性消费者和社会情绪，出奇制胜地翻转了多年黑红口碑。得女性者得天下，随着女性社会地位提升，女性成为消费食物链顶端，男色本身成了新的消费品。1996年嘉宝娜邀请木村拓哉涂口红，点燃女性圈子，发售即脱销。此后各大奢侈品牌、护肤品牌纷纷邀请当红顶流代言，女演员反而退居次位。在顶级珠宝品牌宝格丽的晚宴上，即使群星荟萃，富婆们最爱的仍是销冠杨洋。在这近30年发展中，男色越来越成为常态化营销手段，女性也从崇拜的仰视转化为悦己的审视。电视时代，品牌邀请自带流量的男明星，是为乘明星之势让女性冲动消费；社交媒体时代，男色消费借助粉丝经济找到狂热土壤，品牌增设各种代言人覆盖更多粉丝群体；短视频出现后，帅哥成为遍地KOL，男色通货膨胀，如今女性在男色供应市场中开始为悦己挑选。不过，随着男色经济发展，女性消费者越来越难取悦。维达直播间3月火爆时在线人数达几万人，6月却只有零星几十个。这证明靠底线下探带来流量，若不抓住女性消费者深层次需求，不与产品和品牌内核配合，很难真正留住流量。

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03复苏中的女性消费，回归女性自己

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想要挖掘女性消费力，需回归女性自身。据《2023年女性消费力洞察报告》显示，女性消费主要有悦己消费和家庭消费两大类型。在女性单身周期拉长的当下，悦己消费快速增长。对比2010年与2020年，女性平均初婚年龄从24岁延后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。这使得原本已婚的女性（24 - 28岁年龄段）近几年大概率转变为单身消费者，其消费行为和支出结构发生根本性转变。一位28岁单身女性表示“基本所有的钱都花在自己身上，现在一遇到打折，护肤品都是一箱一箱地囤”。单身经济也为男色消费提供了更广阔空间，除了乙女向恋爱游戏大火，不少线下实体也与男色结合，如猛男烤肉、男仆咖啡等。但只有将男色和产品深度切合，才能走得长远。为读懂女性，品牌的消费者画像正在极致细分。以前女性年龄段被粗暴分为20岁以下、20 - 30岁、30 - 45岁、45岁以上，如今直播间受众颗粒度已细化到“每三岁”。随着年龄段增长，以护肤品为例，女性消费者购物目标越来越精准、确定。30岁的奈雨表示“我的护肤观很坚定，就是基础水乳，其他的靠医美”。她还说以前20多岁时容易被护肤品的祛痘、美白、控油功能唬住，现在品牌吹得再天花乱坠也不会跟风。为迎合女性成长中的消费习惯，品牌宣传策略也从花样整活变为返璞归真。据运营方透露，在直播间，20岁以下消费者基本不考虑；20 - 23岁消费者处于小白期，容易跟风买，针对她们可更注重互动感；23 - 26岁处于混乱期，有一定辨别能力，需要更透彻的产品讲解；26岁到30岁属于轻熟阶段，注重抗老和品质，且消费能力中等偏上，需要有针对性、且专业的产品讲解。男色经济同样需细分消费者年龄，针对年轻女性做男色营销有吸引力，但对关注产品专业性的熟龄女性可能是减分项，奈雨就说“看到维达的弟弟，没感觉有什么特别之处”。除年龄区隔外，当下消费复苏中，女性消费存在消费降级和消费升级两条需求线。从消费降级看，女性开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务，还存在消费降频、减类现象，如减少服饰等非必要消费品类支出。但从长周期看，消费是升级趋势，女性更注重绿色、健康，追求高端、精致、品质生活，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。如今女性消费已衍生出诸多品类，如美妆、护肤、轻医美；无性别服饰、舒适内衣、防晒户外、新式茶饮、女性健身场馆等。对品牌而言，想要进一步挖掘女性消费需求，无论是男色经济还是其他营销方式，都可从场景角度出发。女性消费有三大主要场景，一是针对女性专属性需求做补缺式研发，如女性补妆、停车、育儿场景，男色营销可与恋爱、约会场景结合；二是注重视觉性审美，如打造线下快闪、美化产品设计，以梦幻、亲和、富有美感的场景打动感官；三是注重社交性，女性是社交媒体时代主角，强传播能力和分享欲望是品牌出圈重点。在三大主场景之外，近年来还增加了沉浸式场景和科技化场景。一方面，体验和情绪成为当代消费重要导向，围炉煮茶、线下露营等，人们越来越为体验付费，情感丰富的女性更是主力军，通过线上技术、线下装置打造沉浸式体验场景，如董洁直播间传递出的美好氛围，网红茶式营造的休闲氛围，都击中女性审美点。另一方面，技术快速发展为“她经济”开辟新消费场景。此前元宇宙走红后，很多主打女性消费市场的品牌进军元宇宙，推出元宇宙AI试妆、服装秀、虚拟人物直播等。与男性不同，女性更多关注元宇宙场景中的自己而非技术本身，期待线上虚拟场景发展出更多交互功能，这还有待实现。女性正成为各行业商业落地的“安全着陆点”，女性群体变化背后，是一幅幅可供参考的商业迁徙图鉴。

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