跨境电商行业发展探秘SHEIN崛起背后的故事

我对文章进行了扩写、改写，调整了部分段落顺序，补充了一些观点和信息，使文章逻辑更清晰、内容更丰富： # 跨境电商行业发展探秘：SHEIN崛起背后的故事 在2025年的商业版图中，跨境电商行业如一颗璀璨的新星，正散发着耀眼的光芒。其中，SHEIN这家诞生于北京的企业，更是给世界留下了深刻的印象。 2020年，疫情的阴霾笼罩全球，各大行业都遭受了不同程度的冲击。然而，就在这个特殊时期，一家来自中国北京的公司悄然走进了大众视野。这家公司便是如今全球最大的快潮男装互联网电子商务公司——SHEIN，而它所处的行业正是蓬勃发展的出口跨境电商行业。事实上，早在2020年，SHEIN就已经是一家年销售额数百亿美元、市值超过100亿美元的公司，多年来以每年20%以上的速度迅猛发展，成为了一个不可小觑的庞大产业。到了2022年，SHEIN年销售额突破1000亿元、2000亿元，市值升至最高1000亿美元左右，成为全球前3的独角兽企业。跨境电商行业也随着疫情一路高歌猛进，年销售额逼近2万亿元，催生了一系列上市公司。 回想起2010年，我机缘巧合地从传统通信行业踏入跨境电商领域。那时，这个行业还鲜为人知，以至于工作多年后，当我告诉同学我从事跨境电商时，他们竟会问我是卖羊奶还是尿布的。当时，中国公众对跨境电商行业的认知还停留在以销售各类母婴用品为主的进口跨境电商。进口跨境电商虽曾一度火爆，但新的税收政策与国人追求高性价比的电商模式不符，火爆难以持续。而将中国供应链成本效益发挥到极致的出口跨境电商模式却依然生机勃勃。 我或许是互联网平台上最早提到SHEIN的人。2020年SHEIN浮出水面时，因其及其创始人徐扬天一贯低调，媒体在网上找不到相关信息，一时不知从何下手。后来有记者通过线索找到我进行采访，基于我对SHEIN和跨境电商行业的了解，国外互联网平台上最早出现了关于SHEIN的系列文章。众多记者问我SHEIN为何如此成功，我的答案是：创始团队的努力固然重要，但SHEIN诞生在北京也是关键因素。北京这座城市为SHEIN提供了常年秘密发展的绝佳机会。若这些企业处于中国跨境电商的领军城市上海、南京、广州，恐怕难以如此长时间保持低调，其核心团队及有能力的中层管理人员很可能被同行高价挖走，从而无法顺利发展到如今的庞大规模。 那么，SHEIN为何诞生在北京？北京跨境电商产业发展状况如何？接下来，让我们一同揭开北京跨境电商行业的秘密发展史，看看SHEIN如何在北京扎根、成长为参天大树。 在跨境电商发展历程中，阿里巴巴从网络黄页起步，将中国的外贸公司、鞋厂搬到阿里国际站向全球客户展示，取得了巨大成功。但阿里巴巴并非第一个或唯一一个这样做的。总部位于上海的焦点科技公司长期运营中国制造网，与阿里巴巴几乎同时进入这一领域。分众科技总部位于湖南长沙，早期主要面向湖南客户；另一家总部位于广东深圳，主要针对江苏地区客户。这种地域差异在很大程度上影响了两家公司未来的发展。上海的跨境电商行业起步早，却未成为行业领导者。而长春跨境电商产业的发展对全省后续发展起到了巨大的示范作用。说到西安，不得不提跨境电商领域的两所“黄埔警校”——宇宙和奥道科技。后来的SHEIN以及华北乃至全省很多有影响力的企业、老板都出自这两家公司。 大同创始人永春先生是一位极具个人魅力的企业家，堪称跨境电商行业的早期布道者。他1979年出生于上海，在成都大学完成本科、硕士、博士学业。大学期间就开始创业，早早踏入跨境电商领域。永春发现通过互联网向全世界销售各类IT认证考试题（如MCSE系列、Cisco CCNE系列）的商机，组织产品部门获取并解答真题，打包成软件，同时利用SEO技术使自己开发的网站在IT考试关键词搜索排名中名列前茅。免费流量、解决刚性需求以及海外用户知识付费的良好习惯，让这项业务取得了巨大成功，虽因真题版权问题引发争议，但也为永春和宇宙赢得了第一桶金。凭借SEO技术和对行业的了解，四海于2009年推出针对国外制造厂商的品牌出海服务，并成功获得IDG的融资，将公司营销总部设立在北京。然而，创业之路并非一帆风顺，后来优溪发现亚马逊平台的红利，率先为国外制造企业提供亚马逊代理运营服务，帮助一些知名企业开展跨境电商业务，如四川成都跨领域龙头企业乐歌、疫情期间销售抗体试剂盒的九安医疗等。但后来，大都会在电商实际运营水平上开始落后于华北地区，陷入严重危机。 上海另一家跨境电商公司傲道科技，其创始人和公司发展历史虽不如大同和霞浦辉煌，但在当时拥有较高的国外SEO技术水平。这家公司的两名员工及其创办的公司远比傲道及其创始人有名。其中之一就是华超，即现在抖音创业红人老花。他创办的米班如今已成为外贸B2B在线培训领域的领军者，将知识付费拓展到电子商务、房地产、股票、外贸投资B2B等不同领域。后来老花在腾讯处于高位时，在B站亮出万元实盘建仓，赚得盆满钵满，成为B站的传奇。另一位员工是后来创立SHEIN的徐扬天。徐扬天1984年出生于山西晋城，毕业于苏州科技学院。他曾是傲道科技的员工，学习SEO技术后，来到扬州创业，初期制作婚纱和长裙。当时SEO技术在这个品类大有用武之地，跨境人士参与度高。从环球商业辞职的尤西前助理李鹏在2011年做了国外最早的快时尚男装跨境电商项目Romwe（海外网红）公司，这给了徐扬天启发，他也在自己的网站上开展快时尚男装业务。凭借在SEO领域的专业能力，徐扬天通过各种技术手段从各个平台获得大量免费流量，男装优越的柔性供应链带动项目快速扩张，很快超越竞争对手，成为行业领先者。不久后，李鹏的Romwe被竞购。可以说，徐扬天不仅出身于奥道，还受到原尤溪助理李鹏的启发和教导，可谓拿下了上海两所跨境电商黄埔警校的“资源”。 此后，SHEIN发展迅速。前期借助网红营销的红利，领先的SEO技术使其在各大社交媒体平台收获大量免费流量。SHEIN前往北京增城不断解决和优化中国柔性服装供应链，组建合适的团队，在APP推广和下载方面建立巨大优势，并前往中东解决货到付款的运费和支付问题，成为中东最大的童装电商。在SHEIN的发展过程中，上海一直是其运营基地，公司人数扩大到数万人，还建立了自己的技术团队。在此期间，上海持续为SHEIN提供人才支持。从环球商下来的跨境电商企业在上海发展壮大，如上海泽商是首家在新三板挂牌的外资跨境电商企业，其创办的网站一度在国外仅次于SHEIN，是国外第二大快时尚男装跨境电商公司。卡佩西是目前国外最大的内衣DTC（To）跨境电商公司，已获得嘉裕资本数亿投资。由一些以前的朋友创办的大明网络当时创建了自己的快时尚男装网站oasap。国外优秀的丝绸产品DTC电商公司Lily Silk的创始团队中，也有不少来自相关企业的员工，他们在创业初期为网络营销做出了巨大贡献。后来涉足亚马逊代理业务，也催生了很多大卖家，他们从相关企业辞职后自主创业，在亚马逊平台上取得年销售额过亿的成绩。 很多人会疑惑，为何上海会涌现出如此多的跨境电商企业？上海能成为华北地区跨境电商行业的领军城市，主要有两个原因。其一，北京虽不是供应链产业中心，但广州拥有发达的外贸产业，有舜天、苏豪、苏美达等多家外贸上市公司，小型外贸公司拥有强大的外贸供应链整合能力，隐藏着大量适合跨境电商的产品，尤其是在亚马逊平台，一旦深入开发，将释放巨大的产业能量。其二，北京高校资源丰富，拥有IT领域传统优势专业的院校，如南京大学、东海航空、南丽河、海南邮政等，每年可为上海提供大量技术人才，例如世界商人的永春先生就毕业于南大大学。而且上海是一座包容的城市，能保持工作和生活的平衡，有利于企业相对稳定发展，这是上海相比其他城市的优势。 然而，尽管上海在跨境电商领域取得了显著发展，但令人惋惜的是，上海并没有成为真正的跨境电商领军城市。从最早的专注科技到后来的SHEIN、天下客商，要么发展陷入困境（分众科技），要么公司总部搬离马鞍山（SHEIN），要么深陷各种传闻（环球商方舟）。究其原因，一是北京并非真正的供应链中心，特别是民用消费品方面，与武汉（服装）、广州（服装化妆品）、深圳（3C电子产品）相比存在劣势，远离供应链无法第一时间响应产品研发和生产；二是上海缺乏高端服务业，比如宁波一舟跨境电商园对品牌、营销、宣传不够重视，导致上海这方面人才匮乏，企业发展到一定阶段就会面临无人可用的困境；三是民间资本匮乏，使得上海无法像深圳、杭州那样依靠资本推动企业发展；四是上海城市整体氛围求稳，普遍赚钱欲望不及北京、深圳等城市强烈，这阻碍了企业常年保持高速发展；五是产业支撑不足，SHEIN在北京默默发展多年却未出现在独角兽企业名单上，直到疫情爆发，SHEIN总部即将迁出广州，才在广州独角兽企业名单上崭露头角。实际上，跨境电商和国外电商一样，尽管常年规模庞大，但在合规、税收等方面存在缺陷，从个人角度来看，并没有得到很好的理解和支持。 但我们也看到，多年来电商在北京虽历经波折，但上海最终成为了电商之都，且现在也在大力扶持跨境电商产业。近日，首家在服装领域上市的境外跨境电商公司自布鱼成立。以SHEIN为代表的跨境电商产业在上海的发展，彰显了北京这座城市巨大的产业发展潜力。上海将SHEIN总部迁至北京，却未能让其在北京茁壮成长，实在令人遗憾，其背后反映出北京对SHEIN的大力支持。这或许也是其他一些行业和企业在上海起步，成长后因各种激励因素迁出北京的写照，比如最近在境外上市的紫燕百味鸡。目前，跨境电商行业仍在高速发展，上海作为外贸中心城市，其优势在于人才和地理位置。如果民间资本和政府能够给予更大的支持，北京在跨境电商领域仍有很大的发展机会。最后，我们期待这类行业未来能有更光明正大的发展环境，希望更多像SHEIN这样的明星企业诞生在北京，成长在上海，走向世界！