东南亚市场剖析：创业者必知的机遇与挑战

东南亚，这片充满活力的市场区域，正吸引着众多创业者的目光。然而，并非所有人都能在这里取得成功。为助力创业者在全球化进程中少走弯路、快速布局全球市场，Founder Park发起并建立了「Global Ready」社区。该社区汇聚了已全球化的优秀创业者、投资人及行业专家，通过分享、交流讨论、沉浸式实地考察等方式，帮助准备出海的创业者更深入地了解海外市场，打开全球化视野。

近期，Global Ready社区邀请到了ATM Capital创始合伙人屈田。屈田在投资领域经验丰富，2007年加入原阿里巴巴集团战略投资部，参与投资了美团、UC手机浏览器等众多知名公司，后也成功投资了水滴、涂鸦智能等上市公司。2017年，他决定出海东南亚，创办专注于该地区的风投基金ATM Capital，并主导投资了东南亚最大的快递公司J&T Express、新兴美妆品牌Y.O.U等，在电商及基础设施、新消费、金融科技等领域有着独特见解。

在本次「Global Ready」社区活动中，屈田从多个维度深入剖析了东南亚市场的情况，分享了自己在东南亚的投资心得与体会，同时梳理了创业者出海东南亚时易犯的错误及应掌握的常识。

Q1

创业者在东南亚市场上常见的

三个常识性错误是什么？

1、完全照搬「中国模式」

屈田回忆自己在中国做投资时，常采用“Copy to China”模式，后来做东南亚投资时则是“Copy from China”。当时他认为中国移动互联网发展成熟，商业模式清晰，有现成的经验可借鉴，出海东南亚只需复制过去的路径。于是他制作产业地图，挑选看似不错的领域准备All in。然而，深入东南亚后他发现，并非所有商业模式都能照搬。

以电商行业为例，东南亚的消费习惯、在线支付、物流基础与中国差异巨大。东南亚消费者对价格敏感，电商促销活动频繁，导致快递网络拥堵，爆仓现象屡见不鲜，这是基础设施问题，创业者难以解决。此外，东南亚市场并非统一大市场，各国战略不同，只有少数像Shopee、极兔这样的公司能搭建强大本地团队占领整个市场，大部分团队只能在1 - 2个国家取得优势。所以，直接照搬中国公司模式是创业者出海东南亚最易犯的错，必须提前调研市场，做好取舍。

2、忽视「线上线下双渠道」

中国创业者受互联网思维影响，往往认为线上渠道做好就能盈利，容易忽视线下渠道。而东南亚地区直接进入移动互联网时代，消费市场商品零售渠道相对“混乱”。屈田研究发现，东南亚线上消费渠道占比约7% - 10%，但不同消费品线上化率差异大，如化妆品行业电商化率可达40% - 50%，一些网红美妆品牌线上化率能到70%。不同消费品线上线下占比还可能变动，错过渠道变革就会丢失市场。

比如屈田投资的化妆品牌，起初主要做线下，因Shopee对化妆品类不太重视，大型化妆品牌也不愿给线上供货。但2020年疫情后，线下消费向线上转移，该品牌抓住机遇，2021年TikTok风靡东南亚时，又从中国挖专业线上营销团队，顺势成为印尼头部品牌。不过，也有只做线上的化妆品牌在电商平台停止补贴后销量严重下降。所以，东南亚快速发展的公司大多能很好地结合线上线下，既能享受线上增长，又能通过线下保持稳定盈利。

3、把东南亚垂直赛道的天花板预设太高

很多人将东南亚视为未开发的大市场，高估了所有赛道的天花板，这可能会带来诸多问题。实际上，东南亚很多细分市场容量有限，如快递行业，中通等老牌快递考察东南亚市场后因规模问题未进军，近几年电商发展起来后，本土快递巨头极兔已占据市场，此时再进入已错过时机。网约车、生鲜电商等行业也因人均收入低、客单价和毛利润低、竞争者众多而难以摆脱烧钱模式。

当然，东南亚也有一些空白行业尚处早期，如跨境电商，短期内欧美市场更具优势。创业者在东南亚创业，需选择天花板高的大赛道，如本地电商平台、物流、消费零售大品类等，并做好市场判断。毕竟，每个创业者对东南亚市场的预期不同，全球化创业不存在固定脚本，尤其对于在中国不太成功或错过浪潮的创业者，更要谨慎考虑是否适合All in东南亚。

Q2

切入东南亚市场之前，

创业者必做的「三板斧」是什么？

1、不要创造需求、在「传统市场」中寻找「新机会」

在东南亚创业，机会并非唾手可得，需要深入研究各行业特征和空白部分。以消费品行业为例，马来西亚、新加坡、泰国轻工业发达，本土品牌竞争激烈；而印尼和菲律宾消费品供给不足，大部分品类被国际品牌垄断，产品质量差、价格高，本土品牌竞争力弱。中国品牌进入后，如OPPO、vivo、小米等在印尼市场替代了国际品牌，提升了市场份额。所以，中国创业者应研究当地产业结构，从传统市场中寻找机会。

2、避免过度竞争的领域，自己先消除「傲慢」

2017 - 2018年东南亚创业者较少，如今创业者增多，资本市场活跃，创始人背景多元化。中国互联网对本土企业有保护机制，而东南亚市场没有，一些热门商业模式探索更早，电商、网约车、外卖等领域已有较大参与者。此时进入相关领域已无先发优势，如Tiktok进军东南亚后，短视频行业新创业机会减少。电商行业竞争也激烈，Shopee不再一家独大，TikTok、Lazada等都在发力，市场规模增长放缓甚至下降。创业者应避免竞争过热领域，关注电商上下游机会，如电商服务、代运营、MCN、金融支付等领域机遇逐渐增多。

3、牢记最大的增量是「消费」

东南亚一些地方的消费力不容小觑，如印尼人对大众消费品、快消品需求量大，在食品饮料领域的消费与中国人均水平相近。但东南亚消费者喜好与中国人不同，如咖啡，中国人均咖啡消费量低，而东南亚人爱喝咖啡，印尼人均年消费量达100多杯。创业者应选择合适的赛道，如化妆品、母婴行业等全球通用消费品领域，但要考虑消费力、消费升级阶段和市场接受度，像化妆品行业的美瞳产品在东南亚市场需谨慎选择。

Q3

什么是抓住

东南亚消费市场红利的

关键因素？

1、「爆品」是切入市场的关键

在东南亚做消费品，没有爆品很难成功打造品牌。在中国，瑞幸咖啡的“生椰拿铁”就是典型例子，有了代表性产品，品牌才能出圈，吸引更多消费者，实现大规模盈利。屈田投资的东南亚美妆品牌Y.O.U，创始团队虽在线下渠道积累深厚，但转型做美妆时效果不佳，后来引进新护肤产品理念，推出主打祛痘美白的爆品，才获得市场认可。所以，东南亚消费品创业要重视选品，通过爆品刷新市场认知，才有定价和盈利空间。

2、从中国「供应链」破局，到「全球供应链」

中国创业者进入全球新兴市场具有优势，人口多、人才多，技术积累带来的供应链能为出海业务提供便利。在印尼市场，中国供应链优势明显，如手机产业替换了当地主流品牌，化妆品行业在中国生产出口到印尼成本更低。但出海业务不能长期依赖国内供应链，随着品牌规模扩大和东南亚各国进出口政策变化，将供应链引入当地可使链条更短、更灵活。更好的方式是将中国供应链与东南亚本地供应链相结合，根据原材料价格和本地替代情况灵活选择，尽早建立生产本地化目标。

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