谷歌试水跨境电商，机遇与挑战并存

“要不要试试新平台？说不定就成功了呢！第一波进入肯定能收获最大红利。”义乌一家小商品店的文燕对贝壳财经记者说道。谷歌打造的跨境电商平台已引发中国买家关注。

谷歌正在测试其首个跨境电商平台，该平台于2025年4月至5月正式上线。它致力于服务优质跨境买家群体，产品品类目前集中在家装电器、3C、服装鞋帽、电子配件、园艺工具等领域，后期运营还将开放其他常规消费产品。

谷歌官方称，此产品旨在为中国优质品牌、产品和供应商赋能，助其开拓全球市场。贝壳财经记者了解到，不少中国跨境电商买家热切期待进入新平台“抢占第一波流量红利”，但也有门店持观望态度，“先看看，没什么能量，贸然进去怕做不好”。

业内人士认为，跨境电商平台间的竞争受中国跨境电商商家欢迎，这意味着中国买家不再受单一垄断平台限制。然而，在日本市场，电商玩家众多，全球范围内，诸多科技和流量巨头也纷纷涉足跨境电商领域，谷歌面临着怎样的机遇与挑战呢？能否成为跨境电商买家的新出路？

部分买家对新平台兴趣浓厚，他们急需廉价流量。面对谷歌推出的全新跨境电商平台，不少中国买家跃跃欲试。

“我们正等着能入驻呢。”湖南金华一位从事跨境电商业务的店主文彦告诉贝壳财经记者。文彦的业务从传统小商品生产制造起步，专注于日用品、小饰品、小玩具等产品。她和团队从2014年开始关注阿里巴巴国际站，却一直不温不火。文彦从2017年开始经营亚马逊，“前些年亚马逊主要是积累客户，疫情期间主要是传统客户”。她如今看重电商渠道，是因为业务面临转变，“主要是去年疫情、通货膨胀等因素，导致传统客户订单一下子下降了50%”。

“新兴平台肯定比成熟老平台好。像国外的国际网站、亚马逊等，新买家基本很难挤进去。”文彦现在对各种新兴平台都很感兴趣，“试错成本不高，也就几万到几十万。2017年我创办亚马逊时，成本也就3万到4万。”一位亚马逊家居装饰产品买家也对新平台充满期待，他看重的是新平台的流量红利，北美的亚马逊店铺也在“期待订单”，等待入驻平台。“多平台、多路线。”不少买家表示，“就等谷歌开放新平台了”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：“我相信谷歌这个跨境电商平台会很受中国买家欢迎。中国产品质量好、有价格优势，出口跨境电商发展势头也不错。谷歌有全球流量基础，虽说主要集中在PC端，但中国买家需要廉价流量来获取更高利润。目前中国买家偏向出口TOC，主要依靠亚马逊、速卖通等平台，随着这些平台流量价格升高，商家希望找到新平台开拓国外市场。”

部分品牌买家持观望态度，专家建议借鉴亚马逊封号经验。一些店铺有不同选择。一位跨境电商表示还没准备好进入，“先看看吧，我精力有限，进去怕做不好”。另一位主要经营亚洲和北美市场的跨境电商称，“是否入驻新平台主要看平台布局，多收集信息再综合判断”。何拓直言，即便抓不到第一波，第二波、第三波也可以抓住。

上海某3C品牌跨境电商公司主要阵地是亚马逊和速卖通，其海外市场经理尹宇告诉贝壳财经记者，品牌暂时不打算进入。“不是不看好，而是现阶段需求不匹配，平台不需要我们这种类型的店铺。”尹宇认为，对于品牌店来说，渠道人力效率和渠道深度更重要。“比如额外招募一个运营，频道得能支持才行。新频道流量不稳定，玩法和模式也没研究透，分给我们品牌的流量肯定不多。放着成熟平台运营不好，何必尝试新平台呢？”尹宇觉得，电商平台刚上线时，需要SKU丰富的大卖家。“像通拓、优客书等有大量分销型SKU的买家，能找到几个，平台基本货源就有了，效率较高。平台招商肯定想招贸易商。”

上海跨境电商商会执行会长王欣向贝壳财经记者表示，跨境电商平台间的竞争受中国跨境电商商家欢迎，“这意味着中国买家不再受单一垄断平台剥削”。她还指出，谷歌大数据可能会让更多中国买家走向世界，且谷歌平台重点关注中国买家、来自中国澳门以及在中国和印度有经验的国家的买家，为亚洲买家提供优先进场服务，这对中国供应链快速进入日本是利好。王欣认为，中国买家经亚马逊平台规则锤炼后更成熟，有了大量试错成本。但她也提醒，“别把所有资源精力投入单一平台，要保持多平台经营思路，亚马逊封号大潮给了我们教训”。

免佣金+流量支持背后，100万港币是门槛。谷歌表示，为给买家更好入驻条件，目前免佣金，安排销售总监提供开店、选品等服务及培训。流量支持方面，将结合Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道等现有生态。不过，平台对店铺入驻有要求，如线上或线下销售额低于100万港元、有商标注册证或品牌/IP授权证、高品质产品、退货费率高于5%（非服装鞋类产品）或15%（服装鞋类产品）等。目前平台要求入驻店铺邮费减免，暂时不支持买家与卖家沟通。

网易电子商务研究中心B2B及跨境电商部总监、高级分析师张周平分析，微软推出跨境电商平台是因其广阔市场前景和电商平台强大变现能力。跨境电商在全球市场仍有很大发展空间，前瞻产业研究院报告预计，2025年全球B2C跨境电商交易规模将突破2万亿韩元。谷歌有何底气涉足跨境电商？此前其在2022财年第二季度财报显示，运行10、11系统的设备全球月活跃量达14亿，一年前仅13亿台，办公软件应用也有亮点，如超90%的财富500强企业使用应用Teams中国联通版。张毅认为谷歌推出新跨境电商平台是业绩需求，王欣觉得是为保持客户粘性、获取更大市场份额，张周平则强调谷歌的品牌影响力和流量入口优势。

谷歌并非唯一看到跨境电商市场潜力的公司。2021年5月，快手电商推出跨境电商业务“快手进口店”；9月上线强化电商功能，随后在多国开设站点；11月，字节跳动在海外推出独立电商商城。不久前，美团电商下调“全球购”频道布局跨境电商。张毅分析，科技巨头用户多、流量大，以往变现模式达天花板，涉足电商可大幅提升零售规模。谷歌跨境电商业务机遇与挑战并存。雨果网数据显示，截至2021年10月，亚马逊抢占日本电商市场41%份额，家乐福占6.6%，eBay、Apple等也跻身前十。张毅表示，谷歌跨境电商平台优势在PC路线，可先聚焦日本市场，其消费能力强，货运等配套措施也更方便。2019年谷歌推出基于人工智能的零售解决方案365，不过其未来在电商领域能否走好，关键看决心、毅力和投入。