TikTok勇闯美容赛道

2025年，TT123了解到，TikTok Shop英国站自2021年6月上线后，经过两年多发展取得重大进展，在美容领域表现突出。去年，美妆和个护产品占TikTok Shop英国销售总额的61.3%，化妆品成为表现最佳的子类别。在英国，TikTok Shop成功吸引了Z世代美容购物者，去年Z世代在该平台上的消费占其美容总支出的41%左右。

在英国站稳脚跟后，TikTok开始全力进军美国美容市场。通过各种流量扶持手段，吸引美容商家入驻，以此巩固自身市场地位并博得消费者喜爱。自9月份在美国全面推出以来，TikTok Shop的受欢迎程度迅速攀升。根据NielsenIQ的数据，9月，TikTok Shop成为美国第20大健康和美容在线零售商。

TikTok内部数据显示，护肤品、维生素和补充剂以及香水是美国小店目前最畅销的三大美妆品类。另据NIQ调查，目前美妆产品占TikTok Shop美国站销售总额的84%，排名第一，紧随其后的是食品和家庭护理，分别占12%和4%。根据第三方数据智能分析平台EchoTik统计，9月在TikTok Shop美国小店热销品类排行榜中，美容和个护依旧稳居首位，月度总销售额超过3500万美元。不过，在美容领域，TikTok的市场份额仍较低，与亚马逊相比差距明显。

欧睿国际（Euromonitor International）的最新报告指出，2023年第二季度亚马逊占据美国美容市场60%的份额，位居第一，以绝对优势碾压沃尔玛和Ulta、丝芙兰等美容巨头。亚马逊凭借每日低价、广泛的产品范围和无与伦比的物流服务，在美容领域大获成功。与去年相比，亚马逊在今年第二季度赢得了除脱毛剂以外的所有美容和个护品类的市场份额。总体而言，在美国电商市场所有11个美容和个人护理品类中，亚马逊都占据领先位置。虽然与亚马逊庞大的市场份额相比，TikTok Shop取得的成绩看似微不足道，但对于TikTok来说，这无疑标志着其美国电商业务向前迈进了一大步。

卖家撬动TikTok流量池

2025年，AMZ123了解到，2020年TikTok超越Facebook成为海外主流社交平台。凭借其病毒式传播，戴森卷发棒、迪奥润唇膏、Charlotte Tilbury蜜粉饼等产品成功进入大众视野。自9月TikTok美国小店全面开放后，近期不少商家传来喜讯，尤其是美妆类目。

知名美妆品牌贝玲妃（Benefit）通过TikTok Shop发布新款Fan Fest睫毛膏，成功吸引了消费者关注。据悉，贝玲妃今年夏天入驻美国TikTok Shop，该款睫毛膏售价28美元，在丝芙兰、Ulta Beauty和自己官网推出之前，先在TikTok Shop独家销售了48小时。令人惊讶的是，前两个月，Fan Fest睫毛膏在TikTok Shop上的销售额超过了其官网。Benefit表示，大部分销售额是由TikTok精选联盟创作者的可购买视频推动的，该品牌与约1000名创作者达成合作，借助精选联盟计划在TikTok市场站稳了脚跟。Benefit还指出，创作者的科普类视频对提升转化最为有利，而且比起粉丝体量庞大的创作者，那些粉丝数量在1到10万之间的“更有针对性”的创作者更能推动销售。

此前TikTok方面透露，在测试阶段，美国已有20万商家入驻TikTok电商，还有超过10万TikTok达人注册了该平台的联盟计划。除联盟计划外，品牌和创作者还可通过TikTok Shop的四种主要模式推广产品，包括在For You页面出现的可购买视频以及左下角标有“eligible for commission”标签的视频；品牌自己TikTok店面上的产品展示；直播活动；以及“商城”入口（目前已对40%的美国用户开放，TikTok计划在十月扩大覆盖范围）。

为帮助卖家获取更多流量，TikTok Shop自掏腰包向消费者提供大幅折扣，首次在TikTok Shop下单的用户可获得50%的折扣（最高减免20美元）。此外，对于早期入驻的卖家，TikTok提供了大量流量扶持和多种奖励计划，如发放优惠券、免除运费、赠送广告积分，免费推广部分可购物视频等。美容品牌4am Skin表示，在TikTok平台政策帮助下，其收获了大批粉丝，入驻首月就通过TikTok Shop售出了1000多张Overtime眼膜。目前尚不清楚TikTok的崛起是否会冲击亚马逊和其他在线美容零售商的地位，但可以确定的是，TikTok的崛起给跨境卖家带来了新机遇。

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在当今竞争激烈的电商市场中，TikTok的异军突起为美容行业带来了新的活力。它凭借独特的社交属性和强大的流量优势，吸引了众多美容商家和消费者。从英国市场的成功经验来看，TikTok在美容领域有着巨大的潜力。对于卖家而言，如何更好地利用TikTok的各种推广模式和优惠政策，将是在这个新兴平台上取得成功的关键。而对于整个美容行业来说，TikTok的出现或许会促使市场格局发生新的变化，未来充满了无限可能。同时，随着电商行业的不断发展，各个平台之间的竞争也会更加激烈，TikTok需要不断创新和优化自身服务，才能在美容赛道以及整个电商领域持续保持竞争力。