电商巨头纷纷出海，海外业务挑战与机遇并存

在2025年，电商行业竞争激烈，海上赛道异常繁华。以拼多多成立海外电商平台为信号，各大电商巨头都在积极开拓海外业务，一场激烈的角逐就此展开。

据南都湾财经了解，拼多多新开发的跨境平台名为特木，于9月1日上线，首站选择了菲律宾。此前，拼多多平台已在店铺圈内举办招商活动，招募所有品类入驻拼多多海外仓，由拼多多负责选品、运营、配送等，其模式与国外的SHEIN类似。不过，SHEIN主要专注于时尚供应链品类。

阿里巴巴国际站也有新动作。南都湾财经社近日报道，其除了原有的海外B端电商平台业务外，近期还将宣布新增独立站业务——OKKI。与目前独立建站工具不同，OKKI不仅协助商户建站，还提供海外运营、物流、收款等一站式服务，在海外市场标榜“一站式服务”，且专注于独立站领域，强调“去中心化”。

回顾过往，字节跳动曾推出独立跨境男装站，最终于2025年2月被封禁；主打欧美市场、被称为“国际版拼多多”的凡诺，去年5月曾传出内部被淘汰的消息，虽然后来被官方辟谣。易迅于2021年底封禁跨境电商平台后，作为蓝筹股重启海外业务，有消息称将打造“京东全球贸易”。

为何电商巨头们都将增加海外业务作为目标呢？行业分析认为，这与国外业绩增速放缓以及需要开拓新的业务增量有关。

8月29日，拼多多公布的最新财报显示，第二季度拼多多总产值314.396万元，环比下降36%；净利润为889,630元，环比下降268%；其Non-GAAP净利润为人民币1,077,630元，较上季度下降161%。早在一季度财报公布时，拼多多首席财务官刘军就表示预计未来规模将放缓。此次二季度，拼多多CEO陈雷指出了海外业务对于企业创造新价值的重要性。

实际上，国外线上消费增速放缓、逼近天花板是电商巨头们共同面临的问题。阿里本月初发布的第二季度业绩数据显示，其产值增速环比下降0.09%。易迅二季度产值环比仅下降5.4%，较一季度的18%大幅下滑。其中，与阿里海外业务相关的蓝筹股仍有较为显著的增长。

出海已然成为电商巨头们必须提前布局、加速前进的新领域。上海跨境买手程科表示：“三年来，国外跨境电商企业在出海之路上遇到了很多挑战。亚马逊先是封锁了中国买家的账户，随后关闭了部分中国买家的账户并清算了他们的资金。营商环境仍然比较多变。最近，亚马逊等海外各大平台也在裁员，不少门店也收到了缩减库存的通知，这不利于备货和增加订单。”在程科看来，业界期待国外平台能够为买家带来更多可能。“目前，马来西亚等新兴市场听说国外平台发展良好，而在欧美等主流消费市场，国外的声音并不多，至少像喜印这样的平台，尤其是消费C端的电商平台。”随着国外网络消费增速预期放缓，海外电商巨头们的“竞争”或将转向新的海外战场。

拼多多首席执行官陈雷表示：“走出去，我们会努力创造独特的新价值，不会简单重复别人的做法。但我们也充分明白，海外业务将充满挑战，需要不断的尝试。这个过程不会一蹴而就，但过程中积累的经验对于公司和团队来说都是非常宝贵的。”据业内评价，拼多多海外“特木”瞄准的是SHEIN，但它是全品类，野心更大。拼多多海外业务蓝筹是一家名为“特木”的跨境电商平台，该平台已在店铺圈内宣传招商信息。根据招商指引，0元入驻、0佣金，涵盖服装、箱包饰品、珠宝配饰、消费电子、运动户外用品等。特别指出，该店不需要复杂的操作，只需与商家确认选品和价格即可。

对于海外平台来说，买家在招商和支持方面更关注流量问题。一位买家告诉记者：“现在流量很贵，在过去不流行社交媒体营销和流量收割的时代，积累流量确实比较容易。但现在依靠高价格和补贴，想要开拓新市场可能并不容易。至于高价策略，虽然平台给输血提供了充足的补贴，但从长远来看，你的货虽然不只在一个渠道、一个市场，但你自己还是有机会涉足的。”

事实上，依靠高价策略开拓海外C端市场的电商巨头们在这条路上走得并不轻松。字节跳动曾推出独立跨境男装站，最终于2025年2月被禁；而主打欧美市场、走低价补贴路线的跨境电商平台凡诺，虽然非正式回应称仍在正常运营，但也被圈内门店透露后续运营跟不上，半年发展已显疲态。海外流量，尤其是欧美主流消费市场，一时难求，这是圈内门店的共识。一位亚马逊店铺运营专家曾表示：“今年在亚马逊上投入的广告费用已经比过去下降了三到四倍。如今，通过精准定位客群画像获取流量越来越难，成本也越来越高，引流也贵很多。”

阿里此次趁着拼多多海外新业务发布之际，宣布独立站OKKI业务。据南都湾财经了解，阿里瞄准的是更多蓝筹独立站业务，即“去中心化”以及自建私域流量的新风口。独立建站OKKI业务，包括OKKI建站和OKKI营销两大蓝筹股。与市场上成熟建站工具的蓝筹股不同，阿里巴巴国际站还将提供运营、财务、税务、物流等一站式配套服务。但对于独立站来说，目前DTC独立站的发展阶段还处于起步阶段。如何在众多竞争对手中吸引到合适的客户，并将其引流到独立站，培育和丰富客户群？从行业来看，独立站可以复制的套路还处于摸索阶段。“独立站的孵化还不是很成熟，甚至具体到每个品类，思维逻辑也可能不同。”也有店家担心电商巨头同时也想赚取服务费。同时，他们希望以低成本开启成熟的独立站运营模式。同样，对于独立站商业模式来说，流量运营仍然是前期需要跨越的门槛。

在海外消费市场，SHEIN这家千亿美元市值的独角兽，是目前能跑通流量和供应链模式的成功范例。圈内一家联营机构负责人Ivy表示：“SHEIN在圈内颇有名气，备受推崇的原因之一是它是唯一一家跑下来的公司；但另一个争议点是它的可重复性太低。为什么到现在还没有出现第二个、第三个SHEIN？这条赛道并没有变得越来越宽，而是变成了独木桥生意。这或许值得思考。”去年产值突破千万元，SHEIN已成为圈内跑流量、供应链模式的代表。如今，这家产值超千亿元的独角兽公司正在招募更多品类进入市场。然而，处理了流量的SHEIN也存在合规的麻烦，因产品侵犯知识产权，SHEIN卷入海外诉讼。近年来，亚马逊关闭店铺、关闭中国买家账户，这些都与合规有关。深耕跨境金融支付领域的冯远告诉万财社：“出海的买家会有很多商品款式，而对于连接大量商户或供应链的平台来说，合规把控的难度不会减少，反而会更难。很多时候，合规的触动并不是有意为之，但现在信息时代的各种信息来源很长，很难面面俱到。这也对前期审核和筛选提出了更高的要求。”随着出海步伐的推进，新入驻的海外平台能否完美回答流量和合规两道问卷？买家程科表示，圈内有这样的预期，“至少有更多出海的选择，这对买家来说并不是坏事”。

出品：南渡湾企业出海课题组（更多报道请点击）