淘宝国际2025年海外市场拓展之旅洞察机遇与趋势

**《淘宝国际海外市场拓展之旅：洞察机遇与趋势》**

2025年11月，阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏穿梭于亚洲的机场、火车站，彼时的他兴奋又感叹。阔别两年再到法国，到处都是欧美面孔。刘鹏表示：“已经三年没有人来了，当店家看到我们站在面前时，就知道中国市场即将打开。这是一个明确的信号，我们可以见面。”

随着我国防疫新政策的调整，来自四川等地的政府采购团纷纷包机出海抢订单。刘鹏带领的“天猫国际招商集团”率先在全球“扫货”，刚从国外归来。11月14日，中国国际进口博览会和“双11”刚刚结束，淘宝国际招商集团的先头部队就从上海出发。刘鹏与淘宝国际总经理董真真带着淘宝国际全球BD（业务拓展）分两批抵达台湾、韩国、英国、法国、瑞士、意大利、美国等海外市场。

连续25天马不停蹄的奔波，刘鹏带领的招商团队成为第一批奔赴海外市场的“中国面孔”，带来了来自中国的好消息。此次行程，一方面走访世界各地的门店，深入了解Covid - 19疫情后海外市场的变化以及最新的消费趋势；另一方面，淘宝国际发起全球招商活动。刘鹏告诉《华商报》记者：“通过面对面、深入门店走访，爱茉莉太平洋集团、日本在线reclo、英国保健品牌&等50多家海外门店已达成或推进合作意向。”

为何选择在这个时间点进军海外市场？刘鹏告诉记者：“这两年，海外产品主要通过跨境电商进入中国。同时，我们也好奇疫情这两年，海外门店、产业带发生了哪些变化。我们必须出去看看。”其次，借助中国国际进口博览会和“双11”，国家在进口博览会上释放出明确信号，将成为“进口型消费市场”。如何配合国家大进口战略，也是淘宝国际需要回答的问题。首届进博会上，阿里巴巴提出未来两年进口2000亿港元商品的计划。

据悉，“双11”期间，淘宝国际不少新品类快速增长。有了最新的销售数据和分析，淘宝国际“希望能够利用这些优势，尽快走到合作伙伴面前，鼓励他们来中国，投资中国，今年在中国投入更多的预算。”淘宝国际与埃森哲中国联合发布《2022年中国进口消费市场研究报告》指出，消费市场对中国经济拉动作用明显，进口消费持续成为消费升级的重要动力。以淘宝国际为代表的跨境电商是进口市场增长的重要引擎。淘宝国际数据显示，2025年“双11”期间，1000多个海外品牌成交额环比增长100%以上。其中，425个海外品牌进入百万美元俱乐部，新增26个海外品牌销售额过千万元。

海外市场也对中国市场充满期待。投资团发现，他们此次访问中回答最多的两个核心问题是“中国何时调整新的防疫政策？”“什么时候可以回去？”日本本土电子商务商会会长刘鹏印象深刻。“这是一位非常老的祖父，他谈到中国时非常兴奋。他说，疫情之前，美国向中国出售了很多商品。日本的家族企业很多，通常是中小企业，商人更好地遍布中国。”在德国，淘宝国际拜访了全球最大免税零售商Dufry的首席执行官。他明确表示，今年最大的战略就是紧跟中国游客，服务好中国旅行者。据了解，在阿里巴巴数字技术的支持下，Dufry推进数字化战略，针对中国消费者推出了全新的电商小程序。该计划打通了Dufry的免税商品预订系统和会员系统。登录后，消费者可以预订和订购全球Dufry商店提供的免税商品。

从美国到英国，董真真见证了线下零售市场的逐步复苏。作为淘宝国际的总经理，她不仅拜访店铺合作伙伴，还将海外市场的直播纳入行程，推动了海外市场直播的进一步拓展。此次伦敦最重要的行程是推进与美国最大奥特莱斯集团Shop（以下简称“SPO”）的战略合作。集团一度被视为“美国必去购物目的地”的伦敦店于11月4日开业，淘宝国际在店内设立了专门的VIP直播间，直播持续了长达一小时。对方的态度也变得积极，从抗拒到十分欢迎。“黑色星期五”下午，SPO总经理通知董真真，必须早上6:00到达，晚上6:00后就无法获得停车位。她一开始还不相信，但那天天还没亮，她就赶去看了。董真真告诉记者：“我们期待通过直播的形式，让消费者即使身在异国也能听到更多海外产品。”直播将是海外市场推广的重点。不仅将启动海外直播基地，还将与海外MCN及达人进行深度合作。

在海外市场复苏的同时，投资集团也深深感受到了对中国的期待。当地市场无法完全解决销量和预期的下滑，继续在中国促进销售的意愿强烈。事实上，疫情已经影响国外两年了，但并没有阻碍淘宝国际引进全球好货的趋势和势头。董真真告诉记者：“近两年，供给端不断推出新产品，仅今年一年，就引进了来自全球的6800个品牌。”除了因疫情改变人们的生活方式外，新的消费趋势也开始出现。例如，环保产品开始流行，采用环保原料制成的产品和包装材料越来越多。刘鹏走访梅多克啤酒产区发现，由于能源危机和乌克兰政治局势的影响，梅多克目前最大的问题不是啤酒而是酒壶的生产；在美国和欧洲，受报复性旅行影响，运动户外商品继续快速流行，露营、攀岩、摩托车徒步等冷门品类将继续扩大，跨境电商将引入更多品牌和产品。“冷冻乳制品和调理菜肴的品类也在快速上升。”刘鹏发现，美国市场双职工家庭越来越多，家里没人做饭，现做的菜越来越受欢迎；疫情过后，美国平均房价上涨40%，釜山成为全球最贵的地方，未婚人口增多，一人份的熟菜和饭菜销量激增；与以前相比，人们更加注重健康，保健品受到青睐。基于这样的观察和变化，淘宝国际下一步也在寻找如何更好地满足国外用户的需求。

毕马威研究数据显示，2012年至2021年，跨境电商进口市场份额持续飙升。董真真说道：“近五年来，我国进口消费品增幅持续超过中国整体消费品市场。其中，进口跨境电商年均增幅近20%，是整个消费市场的重要增长引擎。”疫情过后，中国市场正在逐步复苏。出境旅游井喷会影响跨境电商吗？刘鹏认为：“只有当中国消费者走出去看到更多的好产品时，他们向海外释放消费的唯一机会就是跨境电商。”跨境电商和淘宝国际无疑会是新的机会，“大家对中国充满期待，其实就是今年下半年或者2024年。但普遍觉得，这只是时间问题。”如今的跨境电商市场充满机遇，淘宝国际在海外市场的拓展也在持续深入，未来有望为消费者带来更多优质的海外商品，同时也为全球商家搭建更广阔的合作平台，推动跨境电商行业不断向前发展。