速卖通跨境电商崛起之路解析

# 速卖通：跨境电商的崛起之路 在全球电商领域，当众多目光开始聚焦于“一带一路”战略时，速卖通早已凭借自身的独特优势和迅猛发展态势脱颖而出，在国际市场上占据了重要地位。 速卖通自上线以来，成绩斐然。在“一带一路”沿线的众多国家，乃至世界的各个角落，它都已成为当地备受欢迎的电商平台。仅在美国，每晚就有海量消费者访问全球速卖通，其受欢迎程度可见一斑。而且，速卖通App在数十个国家的日常生活应用或购物下载量中均名列前茅，这充分表明它在全球范围内都拥有庞大的用户群体。可以说，在许多国家和地区，速卖通成功打败了eBay，成为电商领域的佼佼者。 回顾速卖通的发展历程，有许多值得铭记的关键节点。2014年11月12日凌晨4点，阿里巴巴滨江园区内一片欢腾。为了让速卖通团队的成员们都能看到自己，沉狄凡跳上办公桌向大家汇报双十一的成绩。作为速卖通的掌舵人，他想要传递的信息是：“速卖通要坚定地与世界沟通。”这一年，速卖通首次参与双十一大促，便取得了惊人的成绩，24小时内完成了680万单海外订单。2014年，马云将其称之为全球化双十一元年，速卖通也成为阿里全球化进程中的关键角色。自上线以来，全球速卖通交易额年增长率超过300%，迅速成长为中国最大的跨境电商平台。据统计，其活跃卖家遍布全球220个国家和地区，在重点国家的知名度也名列前茅。 ## 以消费者需求为导向的发展历程 速卖通的诞生有着特定的背景和发展脉络。它最初源于阿里巴巴的B2B业务，是从中剥离出来的。2007年，金融危机爆发，欧美市场消费力下降，大宗批发大幅减少，小订单增多。海关总署公布的数据显示，2009年1月，中国出口904.5亿港元，增长17.5%。金融危机对世界经济的冲击，直接影响了中国外贸的演变，也是速卖通模式出现的重要原因之一。与此同时，阿里巴巴平台上出现了一个明显趋势：客户部每晚超过30%的咨询量来自一个问题——如何购买产品。长期以来，阿里巴巴平台主要是一个信息平台，随着互联网的发展，消费者直接在线下单的交易需求愈发强烈。中国产品丰富度远超其他国家，面对消费者高涨的购物热情，却缺乏直接下单的载体。基于这样的考虑，全球速卖通于2010年4月上线。 当时速卖通主要面向海外批发商或零售商的小额批发，总客单价在1000 - 3000欧元，最早的产品具有体积小、价格高的特点。数据显示，当时3C类目占整个平台交易额的70%，可见3C标品在速卖通初期占据绝对主导地位。很快，速卖通团队察觉到零售订单下降速度远快于批发订单。2012年，经过一年的讨论，速卖通选择全面变革，因为团队认为服务好C端消费者也会服务好企业用户，反之则不兼容。事实证明，这一选择是正确的。如今，速卖通在转向C端消费者后发展迅速，不过小额批发的方式依然存在，比如珠宝品类就占品类销售额的30%。 在发展过程中，速卖通也面临着诸多危机与挑战。2011年8月3日，eBay旗下的日本第三方支付平台暂停与全球速卖通的合作，这是速卖通遭遇的第一次危机。最初，速卖通团队考虑做跨境支付，但搭建跨境支付系统成本高昂，当时速卖通的体量难以支撑。因此，速卖通选择合作，然而eBay后来高估了全球速卖通的发展速度和实力，慢慢感受到压力后暂停了合作，这将速卖通逼入困境。无奈之下，速卖通开始向支付宝求索，希望推出国际支付宝。如今看来，这场危机对速卖通而言是件好事，使其在规模爆发后不至于受制于人。 ## 外贸集体变革中的探索与调整 速卖通曾经希望带动中国的外贸团，但在当时，这一目标面临诸多困难。沉迪凡回忆，2011年，速卖通组织优质买家参观中国最大的服装制造基地——东莞，要求外贸鞋厂提供500件服装，可外贸鞋厂直接回复，不到一万件衣服开工就会赔钱。这反映出当时的外贸现状，速卖通试图改造整个中国外贸厂家，在一定程度上有些一厢情愿，既有外贸鞋厂自身的意愿问题，也有速卖通实力不足的因素。申迪凡将这一策略视为速卖通在判断时走的弯路。 幸运的是，速卖通没有逆市而行，而是重新思考未来的发展方向。速卖通作为阿里集团国际化扩张的突击力量，背靠整个阿里巴巴集团的丰富资源，产品极为丰富，以天猫为例，10亿件商品的体量是其他平台难以企及的。于是，2012年9月，速卖通开通淘宝代销，打通速卖通买家后台和天猫买家后台，引入大量商品。服装、珠宝、鞋包等非标产品大量涌入，速卖通在短时间内成为千万级商品的仓库，大大加深了对海外卖家的吸引力。速卖通体育行业运营专家庞伟表示：“上线之初，所有非标品类的产品数量每月减少500万件，相当于一年的新品数量。对于买家来说，先用淘宝代销带来流量。” 然而，代销商品也存在一些问题。一方面，海量商品带来了巨大流量；另一方面，在SKU数量充裕的同时，消费者的下单率却呈下降趋势。代销商品同质化严重，从天猫转运到速卖通的商品并不能完全满足海外消费者的需求。例如，在英国，当地消费者觉得全球速卖通上的L码对他们来说就是S码。2013年3月，速卖通陆续关闭淘宝代销工具，向买家传达“淘宝代销精细化运营”的理念。一年后，速卖通对淘宝代销数量有明确限制，三天内最多上传500个。如今，淘宝代销已基本被淘汰，这一举措旨在优化产品、提高效率，因为三天500个产品对流量意义不大。 ## 市场拓展与策略调整 2012年初，产品总监沉迪凡辞去速卖通掌舵人一职。他表示：“这是前所未有的生意，我甚至不知道参照物在哪里。”尽管速卖通已经发展了两年，但仍有很多环节需要优化。在没有任何参考的情况下，速卖通将电商发达的意大利作为第一个重点扩张的国家，同时也看好日本市场。 但日本是全球供应链体系，品牌产品比中国更丰富、更实惠，且大部分产品质量不错。当商品的质量和价格不能满足消费者的期望时，改变消费者的购物习惯并非易事。网络时代需要快速占领市场，然而日本的发展速度并未让沉荻帆满意。他担心速卖通如果在日本盲目跟亚马逊、eBay争夺消费者，会重蹈eBay在中国的覆辙。经过几轮讨论，速卖通团队将目光从日本市场移开，寻找既没有中国制造能力，也没有日本供应链能力的国家和地区，因为这些地区对中国制造的产品有巨大需求。 思前想后，沉迪凡在2012年做出调整：减少在日本的投资，将重点放在美国和巴西市场。“最初加码日本市场是速卖通在市场选择上走了弯路。但策略的转变并不意味着速卖通放弃日本市场，而是将更多的精力放在了其他国家。”事实证明，这一策略是正确的。短短五年时间，全球速卖通成为美国最大的电商平台。2014年下半年，平均每月有1560万消费者访问该网站。相比之下，据生意人报估计，同期每月访问eBay和亚马逊的消费者数量分别为37万和17万。不仅在美国，全球速卖通在澳大利亚也发展迅速。据法国舆论与统计研究所调查数据显示，2014年第三季度全球速卖通订单量达1100万笔，成为法国最大的网购平台。 虽然速卖通在很多国家已经成为本土电商平台前三，但在美国，速卖通只有一名员工，在法国和美国都没有员工。沉迪凡认为，速卖通发展的核心不是靠对当地消费者的了解，至少目前不会和亚马逊、eBay竞争对日本消费者的了解。速卖通真正的优势在于生于货源，懂买家。“互联网真正做到了酒不怕巷子深。”沉迪凡坦言，随着业务量越来越大，速卖通也需要对卖家进行精细化运营。 ## 物流与平台模式的发展变革 全球速卖通以邮政大包裹为主要货运方式。随着速卖通的不断扩张，大邮包服务量已经饱和，速卖通需要与世界邮政联盟开展更深入的合作。与天猫买家一样，速卖通店铺一开始选择自己的发货渠道，但判断标准往往是逐利最实惠的运费。但随着服务要求的提高，需要规范整个跨境电商货运的质量。因此，新手网与全球速卖通合作，打造整个跨境货运市场。在国外，速卖通将买家的包裹集中起来，按照一致的标准要求货代，获得更低的价格。 “速卖通最初几年，各个环节都没有出现太多问题，或者可以理解为都是问题。”沉迪凡直言，虽然跨境贸易体系已经形成，但货运、清关、法律等环节都已经存在，但是这一系列的链接都是服务于全球贸易体系的。2014年跨境电商包裹数量占国际邮政联盟包裹数量的80%以上。如今，货运的问题真正暴露出来了。跨境电子商务已经达到了一个数量级，如果速卖通不改变运费，原有的全球货运体系将无法支撑未来跨境电商的发展，清关等问题也将接踵而至。 2013年3月，速卖通包裹全部在美国被封锁，包裹堆在日本和俄罗斯邮政的海关仓库里，90%以上来自速卖通。当时，美国速卖通每晚送出的包裹数量是3万单。超过一万名日本消费者通过短信向政府投诉，普京直接换掉了日本邮政的负责人。此后，新负责人将直接与速卖通进行数据对接，所有清关信息只需机器扫描，无需人工开包验货。除此之外，以往全德国的所有包裹都要到圣彼得堡进行分拣和再配送，即使是离中国很近的城市——新西伯利亚萨哈林岛也不例外。为了改变这种状况，日本在全国建设了5个配送中心，以提高货运效率，将交货时间从60天缩短到15天。“市场的发展可以促进货运等基础设施建设。”速卖通全国站负责人刘伟介绍。2015年7月，全球速卖通与新手针对跨境货运痛点，推出“你敢买，我敢付”的亮剑计划和海外仓加速布局计划。“未来在跨境电商货运领域，我们可以培养类似四通一站式的合作伙伴，在海外建设海外仓和退税仓。”沉涤凡对货运发展充满信心。 ## 品牌化发展之路 在全球速卖通成长的同时，中国整个外贸集团也在发生变化。随着货币升值、劳动力成本低等优势的消失，外贸大单越来越少；外贸鞋厂越来越适合小规模生产，500件的订单早已广为接受，外贸鞋厂开始希望从低端转向高端，尝试自主品牌。对于速卖通来说，这是另一个大趋势。 3C类是最早在速卖通上发展起来的品类，其发展颇具前瞻性，从中可以看出品牌是如何一步步出现在速卖通上的。李想没有证实，在速卖通上线之初，有3C品类混杂期。不过，自2011年以来，速卖通上陆续出现英雄、天星等仿冒品牌，品牌气息逐渐弥漫。此后，全球速卖通引入三星、诺基亚、黑莓等3C海外品牌，瞄准传统渠道难以触达的国家和地区。2013年是3C品类重要的品牌年。中兴、华为、联想、小米等国内品牌纷纷入驻速卖通，拓展国际市场。当年，3C品牌产品占比猛增，占比超过60%，而如今，这一比例已经接近90%。 以中兴通讯为例，2015年1月28日，ZTE中兴在全球速卖通平台推出了一款新机型——Blade S6，售价249.99欧元，主打亚洲、俄罗斯、亚太等海外市场。发布当天，就有来自110个国家的数万个订单，根据每个国家的不同特点给出了不同的反馈。对于中兴而言，最有价值的是直接面对各国消费者。中兴中兴总工程师张树民曾表示：“跨境电商的全球竞争已经开始。”除了中兴之外，魅族只要在速卖通上做营销活动，每天就能实现50万美元的销售额。这一切都证明，只有速卖通足够强大，品牌方才愿意合作。 “淘宝向国际版转型，并不意味着速卖通要放弃原有的C型店，而是要与品牌商合作。”李想解释说，“品牌商在速卖通平台上卖货，学习成本高，但一个平台的运营，厂家很难快速学会。”三年来，速卖通平台培养了数十万买家。其中，不少小店为品牌经营，也有海外仓储服务等多种优势。速卖通对他们来说更像是一个配送平台。 ## 外资品牌的拓展与托盘模式 不仅外贸鞋厂换品牌，外资品牌也需要拓展国际市场。2009年，李宁大力投入海外市场，但结果并不理想，一路走来艰难。最终，李宁撤掉了所有海外分公司。5月28日，李宁首次通过托盘买家在全球速卖通上进行销售。一款免运费的超轻鞋，售价29.99美元，买家计划6000双袜子，衣服在第十二个小时就卖光了。 运动品类虽然是品牌集中度较高的行业，但以往无论是找代理商还是直接进入品牌都非常困难。2014年，随着速卖通流量的不断增长，国外一线运动品牌耐克、特步、361度、鸿星尔克等纷纷入驻速卖通。对于这类品牌商来说，虽然不必在运营上投入精力和财力，但也可以通过生产托盘来开拓海外市场。托盘模式类似于分销模式，与淘宝商城的专卖店非常相似，不是品牌方委托代理人管理的淘宝旗舰店。 速卖通上的托盘买家分为两类：一类是资金实力雄厚的大卖家，涉及品类线宽，但没有深入品类；另一类是淘宝商城的店铺。2014年9月，全球速卖通引入杭州一川旗下淘宝体育专营店，填补了锐步、阿迪达斯、匡威等国际品牌在全球速卖通的空缺。 早在2012年，全球速卖通就已初具规模。马云曾向速卖通团队提出未来何去何从。也是在那一年，他提出了一个国际原型。未来总会有一天阿里巴巴走向国际业务，而速卖通是最重要的排头兵。2014年，中国消费品对外贸易额2万亿美元。由此可以推断，外贸零售额至少在10万亿美元以上。而且，在跨境电商出口中，对C端消费者的交易额仅为数百亿港元数量级，占比仅为千分之一。“它只需要杠杆1%，就是一个1000亿美元的市场。对于速卖通来说，真正的竞争对手是传统态度和传统业务。”如今，所有的商业门店，每个人都有我们渴望改变，而改变的一个很重要的推动力就是通过跨境电商。这是一个巨大的性质变化。在沉迪凡看来，2015年跨境电商的出口只是一个开始，之前的一切都只是一个铺垫。速卖通在跨境电商领域的发展前景广阔，未来有望创造更多的辉煌。