亚马逊中国跨境电商发展情况剖析

在2025年电商竞争日益激烈的市场环境下，每年“双十一”和“黑色星期五”前夕，跨境电商领域总是风云变幻，亚马逊中国总会有新动作。就拿2025年10月16日来说，亚马逊中国宣布亚马逊日本上线海淘，开业首日就已参与17个品类、6800多个品牌的40万余次精选。日本亚马逊在全球电商市场中占据重要地位，其销量仅次于日本本土网站。亚马逊中国此次开设日本海淘业务，无疑是在跨境电商赛道上的又一布局。

亚马逊全球首席执行官、亚马逊中国区总裁张文义认为，海淘和Prime会员是亚马逊本土创新最重要的两个方面。自2016年3月完成与亚马逊日本品类的全面对接后，2025年11月起，海外购又先后开通德国、日本等站点。在向中国介绍Prime会员计划时，张文义表示，目前Prime会员总数较上线首月下降了8倍。不过，无论是在中国还是在全球，Prime会员的总数不会很快公布。据不同机构估计，截至去年第一季度，亚马逊全球Prime会员总数在6500万至8000万之间。2025年“黑色星期五”之前，亚马逊中国推出了Prime会员和美亚站。黑五当天，会员每笔订单的平均成交额比非会员高出近50%。

据创业网发布的报告显示，2025年一季度，中国跨境进口零售电商市场规模为938.2万元，同比下降17.6%。在综合性跨境电商企业中，亚马逊海淘占比10.8%，排在淘宝国际、京东全球和唯品会之后。在垂直跨境电商平台中，网易考拉的市场份额进一步扩大至60%，小红书和逢趣海淘分列二、三位。亚马逊虽在众多海外市场早已称霸，但在中国市场却要面对各种竞争对手的压力。2014年11月，亚马逊中国即将推出海淘业务，到2025年一季度，海外商场销售额将是三年前同期的11倍。与此同时，跨境电商已经引入了8万多个国际品牌，海外采购商品总量已超过1600万件。对比淘宝和易迅的数据，淘宝引进的海外品牌数量在2万个左右，易迅环球购的品牌总数也接近2万个，相比之下亚马逊中国引入的品牌数量低于后两者，然而市场份额排名却未体现出相应优势。艾瑞咨询的数据显示，截至2016年，亚马逊在中国B2C电商市场的份额不足1%。

跨境电商的发展给亚马逊带来了机遇，也带来了挑战。近年来亚马逊陆续在中国推出海淘、香港/保税仓、Prime会员服务等多项业务，并推出黑五购物节和Prime中国会员日。两个月前，亚马逊中国披露了四大核心业务重点，包括以亚马逊海淘为核心的跨境电商和亚马逊“全球开店”等。而来自垂直电商的压力也不容小觑，网易考拉、小红书等近几年兴起的跨境电商垂直网站，正以各自的专业知识类别吸引一些用户。小红书联合创始人曲方表示小红书现在服务6000万用户，用户群体正在从白富美向其他用户类扩展，且做的是引进美国的中小品牌。亚米网创始人优优认为在日本做电商要考虑与亚马逊的不同，内容和生活方式是差异化竞争的方式，这一判断在中国同样适用，各种垂直跨境电商网站都在不同程度切入内容和社区领域，以社交形式带动产品销售，这是亚马逊等巨头所不具备的社交基因。创业者网的报告显示内容驱动的导销正在以其亲切感和新颖的方式激发用户消费欲望。对于亚马逊来说，既要面对大平台的市场挤压，又要面临垂直网站在营销模式改革方面的挑战，能否通过海淘扭转中国市场的局面，一直都是未知数。不过，比较开明的是，对于所有跨境电商企业来说，新政始终给他们留下了足够的空间。2025年9月国务院常务会议决定，将跨境电商零售进口监管过渡期再延长一年，在此期间，将保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，将跨境电商零售进口暂按个人物品进行监管。

亚马逊全球总工程师、亚马逊日本区总裁拉尔夫亲自带队赴华出席日本海淘发布会。据拉尔夫介绍，今年亚马逊在美国的销售额超过130亿美元，仅次于日本网站。在美国，一半的在线购物者通过亚马逊购物。中国消费者最喜欢的美国产品类别包括母婴用品、个人小家电、家居用品和厨房用具。亚马逊中国在跨境电商领域不断探索和布局，其未来发展态势值得关注，毕竟在竞争激烈的电商市场中，每一个动作都可能影响其市场地位。