电商巨头逐鹿困境与反思 腾讯百度圆通网易电商发展剖析

# 电商江湖：巨头逐鹿中的困境与反思 在当今的商业世界中，现代企业大鳄宛如仙侠世界里各城市的宗门。有些企业擅长如刀枪剑戟般的传统业务，有的则精通拳术、剑法等特色领域，还有的专注于外术，崇尚灵力与能量。就如同神剑府和天元神宗在各自领域堪称令人敬仰的高手，在电商领域，阿里巴巴、腾讯、百度、圆通、网易等巨头也各怀绝技，在这片江湖中占地为王。 阿里巴巴在电商领域可谓占据着半壁江山。它就如同擅长买卖“人和货”的行家，在电商版图中根基深厚。腾讯呢，以擅长人与人之间的社交闻名，却也对电商领域觊觎已久，从“拍拍”到“腾讯云智慧零售”，不断在电商业务上发力。圆通作为物流巨头，也试图在电商产业链中分得一杯羹，积极涉足电商业务。百度，作为搜索领域的霸主，曾试图凭借搜索流量切入电商市场。网易则在电商领域稳扎稳打，推出了如“网易严选”“网易考拉”等电商产品。这些巨头们各有盘算，在电商这片江湖中展开了一场激烈的角逐。 然而，竞争的战火从未停歇，掠夺者的野心也远不止于此。 马云，这位电商领域的风云人物，从“来莲”到“钉钉”，除了巩固电商主业，还一心想在社交领域有所建树。马化腾同样不甘示弱，在痴迷社交业务的同时，对电商业务也执着追求，腾讯在电商之路上越挫越勇。尽管目前阿里难以撼动腾讯在互联网社交领域的霸主地位，腾讯也无法轻易打破阿里的电商帝国，但双方的竞争依然胶着。 ## 腾讯电商：波折起伏的逐梦之路 腾讯在电商领域的探索可谓充满波折。拍拍网作为腾讯探索电子商务的起点，承载着腾讯的电商梦想。2006年上线的拍拍网，凭借庞大的QQ用户数量，迅速崛起。运营百日内便跻身“全球网站流量排行榜”前500名，上线三年就收获了近5000万注册用户。那时，中国网民数量刚刚突破1亿，拍拍网的成绩可谓耀眼。其线上商品突破1000万，并以20%的增速持续增长，成为当时中国第二大C2C电子商务平台，与天猫、eBay共同瓜分中国C2C电子商务三分交易市场，一度成为天猫强劲的竞争对手。 在腾讯推出拍拍网后，马云曾公开表示腾讯招人从天猫挖人，双方的竞争由此升级。当天猫提出“招财进宝”收费方案时，拍拍网适时推出“蚂蚁计划”全部免费，这一举措让天猫陷入用户留存危机，最终不得不通过网友投票决定是否推行“招财进宝”。结果是拍拍以61%的得票率获得发展机会，天猫无奈取消该计划。 然而，C2C模式虽在熟人社交关系QQ方面具有竞争优势，但进入陌生人社交关系较弱的领域时，便暴露出诸多问题，如人性之恶、假冒产品、信用缺失等市场秩序问题，拍拍网对此难以有效解决。这也成为易迅接手拍拍网后未能实现突破的关键阻碍。 2008年，阿里巴巴将天猫更名为“淘宝商城”，开启了从C2C到B2C的模式转变。同年，腾讯推出QQ商城（由“QQ会员官方商城”升级而来），推出“会员电商”模式。会员制赋予了平台与用户之间相对的信任，只有QQ会员才能享受高价名牌网购特权。此时，拍拍网已收录了皮尔卡丹、CK、杰克琼斯、雅诗兰黛、迪士尼等近200个知名品牌，玩法上也比纯网购的天猫更具趣味性，推出的发光图标增值服务给用户带来了很大的活跃动力。 但腾讯在电商方面始终面临一个核心问题：如何将“娱乐流量”转化为“持续消费流量”，让社交端口成为用户形成订单的真正入口？ 腾讯在电商业务上遭遇了“社交端、购物端无法转型”的困境。2010 - 2011年，腾讯加快电子商务布局，确立集团“在线生活”战略，“电子商务交易业务收入”首次出现在腾讯集团2012年第一季度财报中。期间，腾讯进行了一系列投资布局，与美国最大团购网站合作成立“物朋”；领投6000万港元投资服装电商平台“海乐购”；向海外最大砖石电商品牌“科蓝砌筑”注资千万港元；先后多次注资广州本地B2C电子商务平台京东，并于2012年5月实现对京东的全资控股；还与美妆电商平台“天天网”、B2C箱包公司“麦宝宝”、网络药店“一号店”、服装电商“凡客”等展开合作。 腾讯电商控股由C2C拍拍网、B2C“QQ商城”、B2C企业合作形成的“QQ网购”三部分组成，同时，“易迅网”作为基础服务商，承接“QQ网购”中的3C自营实体业务，并为其他合作伙伴提供仓储、货运、供应链管理等基础服务。然而，从布局来看，腾讯在商业模式上缺乏创新，基本是沿着天猫C2C、易迅商城B2C的路径前行，在“流量转化”和“有效盈利模式”的问题上始终没有找到清晰的方向。 在艾瑞咨询报告中，2012年中国B2C电子商务网购市场占比中，淘宝占据56.7%，易迅19.6%，腾讯电商控股的份额并不突出。腾讯前期近7年的电商投资，从与天猫的激烈竞争到大规模的投资布局，实际并未获得丰厚回报。直至2014年3月，腾讯出售腾讯数码、腾讯电商、易迅货运和腾讯成都的100%注册资本，包括“拍拍”和“网购”，作价2.147亿港元，换取正在IPO的易迅商城约3.52亿股（15%）。2015年，腾讯电子商务业务从腾讯集团财报中剔除，列示为“其他收入”。 不过，腾讯对电商的热情并未熄灭。它通过大规模投资布局，继续对阿里巴巴在零售领域的称霸之势形成挑战。同时，随着基于陌生环境的崛起，腾讯逐渐退居幕后，转型为智慧零售服务商，试图在电商领域寻找新的突破口。 ## 百度电商：搜索巨头的电商迷局 百度在电商领域的尝试同样充满坎坷。早在2007年，百度就成立了电子商务事业部，可谓拖着中国C2C电子商务的尾巴踏入电商舞台。 当初，天猫封杀百度的事件引发了广泛关注。时任百度电子商务事业部总经理的李明远曾公开表示对网店封杀百度蜘蛛爬虫的行为表示遗憾，并声称要为天猫买家开通红色通道。百度还模仿腾讯拍拍的“免费战术”指责天猫。李彦宏更是豪言要用搜索流量在两年内拿下马云抢占的80%C2C市场，打败网店。2008年，主打C2C的电商平台“百度有啊”正式上线，目标直指天猫。 然而，随着2010年后中国互联网从PC互联网时代过渡到移动互联网时代，用户消费需求发生变化，“百度有啊”迅速调整盈利模式。但从盈利模式来看，陌陌在“百度有啊生活”上线后的逐渐崛起，暗示着“百度有啊生活”的逐渐衰落。2011年，仅仅运营五年后，“百度有啊”宣布倒闭。同年，李彦宏选择纯个人理财投资易迅，占比不到1%。此前，百度还与美国最大的电商平台“乐酷天”合资成立网购平台“乐酷天”，但仅成立18个月就关停。 2013年，百度以1.6亿美元竞购人人网持有的糯米网59%股权，并于2014年完成对糯米网的全部竞购，将电商战场转移至本地生活服务领域。但结局并不理想，去年百度糯米网以5亿元的价格卖给了饿了么。百度在O2O领域受挫后，转而发力AI，战略转向做度米和无人车。不过，百度仍未放弃电商，今年8月，百度战略投资SaaS服务商有赞，拟利用自身AI资源优势，通过小程序重新进入电商市场，试图激活百度电子商务未完成的梦想。 近期百度的高层人事风波引发了内外纷争，如何先稳住内部局势，再谋求外部发展，成为百度亟待解决的重要问题。 ## 圆通电商：快递巨头的电商突围战 作为电商产业链中重要一环的物流企业，圆通也在电商领域积极布局。王伟指出，零售是圆通在货运和金融之外最重要的业务方向。 9年来，圆通通过电商、生鲜电商、O2O、跨境电商、便利店、无人货架等多个领域的尝试，试图在电商市场分得一杯羹。2010年联通互联网元年，圆通推出自有电子商务平台“顺丰电商专区”，主要销售乳制品、数码产品和皮具。2011年底，圆通即将获得央行颁发的第三方支付牌照，并推出自有支付系统“顺丰速运”。 2012年生鲜电商元年，圆通调整业务方向，将冷链技术定位为核心竞争力，推出对冷链技术要求较高的生鲜电商平台——“顺丰速递”。圆通优选被王伟内部定性为“不能失败的项目”，其发展速度和成效也曾有目共睹。2013年12月，依托圆通快递的资源优势，圆通优选常温产品配送已覆盖全省，生鲜乳制品也已覆盖237个城市。2014年双十一期间，圆通佳品的单日业绩达到7000亿元。 然而，尽管如此，圆通还是未能改变用户的消费习惯，让圆通好物成为高频消费的电商平台。2014年到2016年，实体经济受到电商冲击，中国零售市场出现矛盾，电商流量红利见顶，传统实体企业发生巨变。王伟和王健林秉持相同理念，坚信线下业务仍是主流。在实体零售被电商严重打压的情况下，圆通短时间内推出了2000多个线下零售品牌——“海客”，主要提供产品预购、网购验货、便民服务、自取快递等四大服务。 王伟试图解决最后一公里的“物流困境”，迅速占领社区入口，但由于缺乏明确的盈利方向，快速扩张的劣势逐渐显现。2015年，“黑客”门店大部分关门，未关闭的更名为“顺丰家”。此时，圆通正筹划上市，不得不将中通商业从中通控股剥离。从已公布的财务数据来看，2013年至2015年，一拖“分割商业蓝筹股”分别巨亏1.26万元、6.14万元、8.66万元，合计亏损16.06万元，主要原因是中通商业从2014年开始集中布局线下门店。 随后，圆通推出海淘电商“顺丰海淘”，后更名为“丰趣海淘”，试图在国外电商市场寻找立足之地。但面对淘宝国际、京东全球购、网易考拉和唯品会国际等竞争对手的围剿，丰趣海淘的跨境电商之路并不平坦。据易途发布的《2018年第二季度中国跨境进口零售电商市场季检报告》数据显示，丰趣海淘仅占据了整个跨境进口零售电商市场0.9%的份额。 2016年9月，中通商贸从货运码头服务向商品销售战略转型，线上线下零售行业品牌更名为“顺丰速运”，同时推出委托经营模式。同年下半年，在电商与便利店融合、跨界融合的趋势下，圆通布局快递 + 便利店。2017年，无人货架走红，圆通推出了自己的无人货架业务“锋哥寿司”，但结局并不理想。 “快递公司做不了电商，电商不愿意做快件，这是行业的核心问题。”拼多多黄峥曾在接受《财经》采访时表示。如今，圆通重新调整了下沉市场的策略，希望通过高端电商快件打开新的局面。但在阿里、京东、苏宁、拼多多等电商巨头纷纷布局下沉市场的情况下，圆通能否成功突围，仍有待观察。 ## 网易电商：稳健前行中的挑战与机遇 与圆通在电商领域的大胆尝试不同，丁磊在网易电商业务上显得较为谨慎。网易基本不追逐时代的“风口”，而是等待最佳时机进入市场，电子商务业务便是很好的例证。对于丁磊来说，电商是网易抓住的第三大机会，前两个分别是“新闻门户”和“游戏业务”。 早在2010年底，网易就推出了“网易商城”，主要提供话费充值、游戏直充、电影票、彩票、保险、保健品、照片冲印及定制印品、团购、美丽的数字等服务，此时网易的大部分电商业务集中在虚拟商品领域。2011年，随着中国联通的互联网红利逐渐加大，网易迅速推出了两款基于实体商品的电商产品——“网易严选”和“网易考拉”，让市场对网易的电商业务有了新的认识。 网易考拉（现已更名为“考拉海购”）在2015年初迎来了激烈的市场竞争考验。当时，跨境电商新政日趋明朗，阿里巴巴旗下的淘宝国际、京东等众多竞争对手纷纷涌入这条赛道。作为“杭州市跨境电子商务综合试验区首批试点企业”，网易考拉以自有商业模式为主，品类涵盖孕婴童、美妆美妆、居家生活、营养保健、全球零食、服装鞋帽、数码家电等。为了更好地解决跨境电商产品质量和供应链问题，网易考拉在全球布局，成立分公司和办事处，深入产品原产地。丁磊还投入大量资金，网易在北京、郑州、宁波、重庆四个保税区建设了超过15万平方米的保税仓库；在华中、华北、西南开设保税货运中心；并在美国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区开设国际货运仓储中心。 由于丁磊的重视，“网易考拉”和“网易严选”资源充足，发展态势良好。2015年1月，电商业务首次被纳入网易集团财报。在“邮箱、电商等业务”中，网易考拉和网易严选的业绩环比翻了三倍，从2014年的11.02万元增长至36.99万元。2016年至2018年，网易电商收入占总收入的比重从11.9%上升至28.64%。同时，近两年游戏主营业务产值占比从61.6%增长至10.77%，净收入也逐年增加，从116.05万元增加到61.52万元。 电商业务对网易集团的贡献日益显著，逐渐升级为网易集团的核心发展引擎。然而，网易的电商之路并非一帆风顺。自营电商投资高，常年难以盈利，市场竞争激烈，受新政影响，主营业务面临一定压力。一时间，各大媒体平台上出现了丁磊电商梦想破灭的声音。不过，网易的电商之路并未就此断绝，网易严选依然存在，这也表明丁磊对电商仍抱有希望。 ## 电商巨头的困境与反思 腾讯做电商13年，百度12年，顺丰9年，网易9年，这些企业在电商领域历经风雨，积累了诸多经验与教训，堪称“电商老手”。但为何他们在电商领域的发展会面临诸多问题呢？ 其实，只要创始人用心投入项目，往往能够取得一定成果。例如魅族刚开始做手机时，雷军全身心投入，如今魅族已成为代表中国科技实力的重要力量。马化腾、李彦宏、丁磊、王伟等对电子商务并非不重视，他们都直接参与了集团电子商务业务的推进过程，然而结果却不尽如人意。 在探讨掠夺者做不好电商的原因之前，我们不妨思考几个相关问题。他们为何要布局电子商务业务？如果腾讯、百度、顺丰、网易真的在三天内失去电商业务，影响有多大？如果腾讯失去了微信和QQ，阿里三天失去了淘宝和支付宝，京东失去了易迅和快运，他们还剩下什么？ 《子弹财经》认为，腾讯、百度、中通布局电商，旨在抢占市场、丰富生态、补齐短板。他们即便失去电商业务，对核心业务影响可能不大，因为其核心竞争力依然存在。但阿里和京东若失去电商业务，影响则截然不同。所以，我们常将腾讯、百度、顺丰、网易等各自领域的巨头在电商领域的表现，与电商领域的绝对霸主进行对比，形成强烈的反差。 腾讯期望在电商领域超越阿里，更重要的是，电商业务能够满足其用户群中个性化、多样化的需求。百度、中通亦是如此。基于这样的认知去分析他们做不好电商的原因，会比单纯的“基因论”更为客观。 一位不愿透露姓名的电商行业分析师表示，未区分主次、缺乏品牌建设以及公司战略、团队和制度流程等方面的问题，是导致这些巨头在电商领域发展不顺的关键因素。市场是可以被占领的，短期烧钱只是权宜之计。若没有良好的战略、团队以及配套的制度流程，很难在竞争中脱颖而出。 拼多多的崛起改变了我们对互联网时代的看法。黄峥在第二封致股东信中提到，旧势力的惯性依然强大，遗留的问题依然存在；新的力量、新的思维、新的方法正在竞相涌现。经过电商领域大咖们的一番探索，我们总结出两点经验：其一，不要将主力与侧翼进行不恰当的比较，因为军队主力受损可能导致全军覆没，而小分队的损失对大局影响较小；其二，新时代需要新思维、新方法，传统的竞争思维和方法已不再适用。拼多多能够突破阿里电商帝国的重围，说明电商领域的竞争远未结束，关键在于谁能更快地适应时代变化，拥有更先进的思路和方法。 时代的快速变迁让我们难以预测未来的走向。就如同仙侠世界里，元神宗掌门在成仙前将天下第一宗门交给了当时实力仅为六重的年轻弟子，这是一种“信仰”。因为相信，所以看见。江湖已非往昔，但梦想依旧。如今，时代变化迅速，年轻人逐渐成为BAT、TMD等公司的中坚力量，掠食者们也必须与时俱进，做出改变。 本文图片来自：蛇皮网，基于VRF授权。