探秘海尔：东南亚家电市场中的中国之光与高端创牌之路

在全球家电市场的激烈竞争中，海尔作为中国出海最早的企业之一，已然成为东南亚家电市场TOP 3品牌中独一无二的中国家电品牌。其成功并非偶然，而是基于研发、制造、销售“三位一体”本土化战略和全球创牌的双轮驱动，一步一个脚印地稳健前行。即便在2025年海外市场收缩的大环境下，海尔智家在东南亚地区依旧实现了业绩增长，着实令人瞩目。那么，在夯实产品研发及服务能力后，海尔智家又是怎样借助TikTok玩转品牌营销，突破日韩品牌在东南亚市场的垄断，从而赢得本土消费者青睐的呢？接下来，就让我们一同揭开其逆势增长背后的神秘面纱。

一、于日韩品牌重围中，海尔精准寻得“弯道超车”发力点

尽管海尔在国内是家喻户晓的知名品牌，但其出海之路并非一帆风顺。在东南亚地区，众多日韩知名品牌已深耕当地市场数十年，这无疑给海尔的发展设置了重重障碍。为突破困境，海尔团队深入思考了两个关键问题：如何让国内产品快速迭代的高效发展模式在东南亚落地生根？又如何打造营销策略，在东南亚迅速提升品牌口碑，实现“弯道超车”？

01、贴合本土需求，塑造差异化家电产品

通过对东南亚市场的深入调研，海尔敏锐地察觉到，相较于一些重点电商成熟市场，东南亚市场规模较小，多数日韩品牌在当地的产品迭代周期较长，且缺乏针对当地需求开发的产品。因此，基于本土用户需求打造更具实用价值的产品，成为海尔的破局关键。东南亚地区气候炎热，空调使用频繁，过高的养护成本让消费者颇为苦恼。针对这一需求，海尔推出了具备自清洁和杀菌功能的空调，凭借差异化产品满足了用户的空调清洗需求，有效降低了清洗成本。

像这样以用户需求推动产品迭代，海尔逐步实现了产品、市场、供应链的转型，达成了产品系列化、高端化，生产和管理效率显著提升。以泰国为例，自2017年起的五年间，海尔在当地的空调产能增长一倍，达到200万台。凭借这股强劲势头，海尔成功突出重围，成为东南亚“慢节奏”家电行业中的佼佼者。

02、找准受众媒介触点，于TikTok迅速引爆内容

在产品研发不断创新的过程中，海尔注意到，东南亚年长一代消费者往往形成了固有的消费认知，而年轻消费者对新产品迭代的接受度更高。获得这部分群体的认可，是品牌进一步提高市场渗透率的关键。在寻找消费者触达媒介时，TikTok进入了海尔的视野。与传统媒介相比，TikTok上的内容更新节奏快、体量更大、平台资源丰富，剪辑工具也更加成熟便捷。同时，凭借多元互动玩法，TikTok能帮助海尔更高效地触达目标用户。通过在TikTok上开展品牌挑战赛、达人合作等一系列营销活动，海尔高效触达了大批东南亚消费者，快速引爆品牌内容，有效提升了品牌在东南亚市场的知名度。

就这样，在研发和营销上双管齐下，海尔自清洁空调上线第二年后，产品销量就达到了10万套。到2025年3月，海尔家用空调已成为泰国市场的领先品牌。这意味着海尔仅用三年时间，就打破了日韩品牌在东南亚市场的壁垒，在家电赛道上实现了流量和销量的双重“弯道超车”。

二、全球高端创牌，海尔如何在东南亚市场铸就辉煌

家电行业作为耐消品行业，经营周期比快消品更长，更需注重品牌资产的积累，提升用户对品牌的认知和信任，以实现长效转化。因此，海尔对品牌建设极为重视。为进一步在东南亚市场打造高端品牌，海尔多次与TikTok展开合作，让品质家电和健康生活理念深入人心。

01、多元营销玩法，让“Inspire”理念扎根用户心中

“Inspire”是海尔品牌营销的核心关键词，它既代表优质产品为日常生活注入更多活力，也意味着品牌希望为消费者的美好生活带来更多灵感。海尔旨在通过这一概念向用户传递健康、向上、积极的生活方式，建立更深厚的情感联结。由于东南亚家电行业的销售链路主要依靠“B to B to c”模式，品牌方需与经销商、渠道商合作，将产品售往终端用户。因此，海尔在内容营销上找准了两个关键落脚点：

针对B端客户：通过线下路演活动、零售活动开业活动等形式，向客户多次传递品牌理念，赢得经销商、渠道商的认可，进而提升市场份额。

针对C端消费者：采取体育赛事赞助、明星马拉松等创意营销形式，引导消费者参与品牌内容共创，收获大量优质UGC内容，在深度互动中提升品牌认知。

02、成功案例展示

2025年海尔全球粉丝节

营销目标：与全球消费者深度沟通，回馈全球粉丝的同时促进年末销量增长，提升品牌全球影响力。

营销玩法：海尔以超级符号“H”为核心，在TikTok上开展了多样化的营销活动，让用户充分体验不同场景下产品带来的趣味生活方式。a.在全球多国发起了#InspiredAwesomeLife挑战赛，围绕形似欢呼的“H”手势，设计了3D触发贴纸，结合各国风俗文化和生活场景，打造沉浸式体验，将创意与产品卖点深度融合。b.在TikTok上投放品牌TVC，借助平台进行品牌“花式”推广，充分调动平台资源实现品牌曝光最大化。C.在东南亚五国TikTok Shop同步开启年末大促，并借助线上UGC内容互动机制引导用户线下到店，实现全链路品效合一。

最终成效：多国挑战赛总曝光超76亿，总交互量超6亿，UGC视频量超900万，活动参与者超250万。

2025海尔全明星挑战赛

营销目标：提升品牌在东南亚市场的曝光量，与当地用户深入互动，扩大品牌声量的同时提高转化率。

营销玩法：海尔通过互动玩法带动用户参与品牌共创，以赛事流量和体育精神传达健康生活理念，并与线下展会进行联动，全方位提升销售转化。a.在东南亚5国联手多位羽毛球明星，举办TikTok Big Day活动，配合品牌盛典和HolidaySeason活动实现品牌的持续高频曝光。b.发起 #HaierUVairpower品牌挑战赛，邀请多位形象阳光健康的达人参与互动，激发用户热情。c.搭配TopView、Branded Effect 2D贴纸等明星广告产品进行投放，实现品牌活动的快速破圈。

最终成效：活动总曝光量超74亿，总交互量超11.4亿，UGC视频量超746万，参与者超327万，2025年上半年海尔全数据位列行业TOP 1。

文章来源：品牌出海BrandGlobal

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！

在互联网时代，品牌出海面临着诸多挑战，而海尔在东南亚市场的成功经验值得众多企业借鉴。通过精准把握市场需求，巧妙运用新兴营销渠道，海尔不仅实现了销量的增长，更提升了品牌在当地的影响力。在未来的市场竞争中，相信会有更多中国品牌像海尔一样，凭借自身的优势和创新能力，在全球舞台上绽放光彩。