2025年新零售：实体店转型的五大关键步骤

“要是我们能早点投身电商领域，结果会不会截然不同？”在电商时代，这句话想必是众多实体生意人心中最引人深思的疑问！事实上，人们的反应各异，有人会惊讶，有人会愧疚；有人会庆幸，有人会自满。然而，无论怎样，电商时代已然过去，毕竟电商之父马云曾断言，电商时代即将落幕，新零售时代已然来临。那么此刻，你又会作何抉择呢？

选择其实往往在某种程度上是预先注定的。新零售如今可是最热门的商业词汇，它早已不是趋势、概念，而是实实在在的“当下进行时”：继盒马鲜生之后，永辉云创的超级物种迅速跟进，沃尔玛的飞牛优鲜也正式上线，各项“到家”业务开展得如火如荼。

近日，天虹超市公布了新零售“成绩单”，家乐福也公布了新零售突破战略，大商全渠道增长达到8‰，良友便利店接驳易迅到家后销售额增幅超过6%。

那些还在犹豫的人仍在观望，而觉悟高的人已然开始行动并不断进步。虽说他们在联通技术、两线融合、成本控制等方面面临诸多难题，但要重建传统实体店，可能比建设新零售店还要困难。

要是能重新开始，打造一个新的零售店或许是个不错的选择。老肖推测，构建新零售实体店可能需要以下五个步骤：

第一步当属重新定位。重新定位与传统实体店有所不同，不能再简单地以大众市场或高端精品来定位。新零售实体店的定位首先要明确“消费者是谁”“从哪些角度出发”，宣扬何种“消费价值观”，诠释怎样的生活方式。市场上商店众多，你的商店如何脱颖而出？消费者为何会来你的店消费？你们店的特色与优势是什么？这些问题都必须深思熟虑，这便是“以消费者为中心”的要义所在。为此，重新定位必须经过大量的市场调研，反复研讨，经过“沙盘推演”，方能真正落地。

在如今这个时代，线上购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分，它极大地改变了人们的消费习惯和购物方式。消费者对于购物的便捷性、个性化等方面的要求越来越高。而传统实体店若不重新定位，很难满足消费者日益多样化的需求。例如，一些传统的百货商店，由于缺乏对消费者新需求的洞察，逐渐失去了竞争力。所以，新零售实体店的重新定位是适应市场变化的必然选择。

第二步是双线融合。这是实体店面临的一大困境，也是迈向新零售必须跨越的关卡。实体店必须尽快弥补线上的短板，这既是应对业绩下滑的需要，也是适应“两栖消费”趋势的必要举措。除了国美云商、国美家电销售额下降依赖线上销售外，家乐福、大润发等销售额下降也与线上业务密切相关。两条线的整合成为不少企业衰落的原因之一。今年，天虹超市整体销售额停滞不前，但线上增速却高达60%。家乐福的目标是实现20%的线上份额，看似不高，可对应的是1000亿港元的销售额。大商总裁刘思军给天购布置了销售额增长10%的任务，考虑到大商近3000亿的销售规模，10%就是近300亿。高鑫零售2016年财报显示，飞牛交易额达21亿，翻倍，O2O交易额占比约30%，O2O项目贡献的销售额占参与分店总销售额的6.4%。尽管今年网络电商交易额为26.2%，为近年来最低，但仍是实体零售增速的近10倍。单个线下渠道下滑困难，空间有限，对于很多企业来说，止滑“维稳”更是难上加难。更重要的是，人们的消费行为变得“两栖”，没有线上营业和到家服务，很难满足碎片化、便捷的消费需求。盒马鲜生开发了一套线上线下系统化的系统设计，实现会员、价格、营销、支付、库存“五统一”，线上线下系统“二合一”。虽然该系统复杂、耗时且投资大，企业一般不具备技术开发能力，但如今从第三方技术公司订购类似系统应该可行，尽管不如盒马的系统完善，也可在实践中逐步改进。零售科技正处于爆发前夜，科技在企业决策、客户服务、店面选址、物流配送等方面的价值无可替代。实体商业不应只是旁观者，更应成为“技术爱好者”。即便使用第三方技术，也要保证跟上潮流。在老肖看来，现阶段推出实体店最大的问题可能是理念问题，尤其是技术问题，只要解决了理念问题，技术困境总会有办法解决。如果难度太高，可以先开展一些业务，然后逐步扩大。货运配送方面，前期可委托第三方同城配送，后期再逐步建立自营配送体系。毕竟，实体店突破线上困境的关键就在于尝试，只要敢于拼搏，总能找到适合自己的方式。

双线融合是新零售发展的必然趋势，它能够将线上线下的优势充分结合起来，为消费者提供更优质的购物体验。以盒马鲜生为例，其通过线上线下一体化的模式，让消费者既可以在店内享受新鲜的食材，又可以通过线上平台下单，享受送货上门的服务。这种模式不仅提高了消费者的购物效率，也增加了消费者的购物乐趣。然而，实现双线融合并非易事，需要企业在技术、运营、管理等方面进行全面的升级和创新。

第三步是突出体验。新零售实体店应不同于传统的购物中心、百货店、超市店，也可不同于盒马鲜生、超级物种。它可以是购物中心、百货商店、超市的混合体，呈现出一种独特的“四种不同形象”。一定要年轻、时尚、好玩、有趣、充满科技感。实际上，其面积不一定要大——盒马鲜生以4500平方米的体量实现了数万平米大卖场的业绩，这表明线上和移动端可以尽可能地拓展实体店的边界，实体店可能不再以规模取胜，有时规模可能是累赘、负资产，但一定要精致、独特。虽然广州K11购物中心和成都伊藤洋华堂面积都在3万平方米左右，但新兴实体店应追求高手工效率、高产出、高回报，而非大面积的“浮肿”。业态要丰富，能够凸显消费新时尚、新热点，迎合高品质、个性化消费趋势。零食、娱乐、文化创意、运动、休闲、养生、化妆等都不能“缺席”；其产品要新颖、时尚、亲民、接地气，潮流品牌潮品、时尚杂货、跨界产品、绿色乳制品等不能缺少，品牌集合店、快闪店等也不可或缺；布局要巧妙，主题景观呈现，陈列混搭创意，产品剪辑紧扣主题、灵活多变；店面要科技感十足，WIFI要高速流畅，线上线下营销要一体化，分店布局、主要活动、特色服务要在手机APP上清晰展示，支付要方便快捷、多样，支持自助支付；无人机、机器人、AR、VR、AI等元素应成为商业道具；网点应当为顾客提供适当的活动和休息场所，椅子不宜太多，但要精致、漂亮……事实上，实体店目前的困境很大程度上是由于网点和经营老化，与消费者需求严重脱节。看来顾客的消费需求并没有减少，而是发生了转移和变化。在方面、服务、体验上顺应消费新需求，是零售业“供给侧改革”的核心意义。

如今消费者对于购物体验的要求越来越高，他们不再满足于简单的商品购买，而是希望在购物过程中能够获得更多的乐趣和满足感。新零售实体店通过突出体验，能够吸引消费者的注意力，提高消费者的忠诚度。例如，一些新零售实体店设置了互动体验区，让消费者可以亲自参与产品的制作或体验，这种方式能够让消费者更加深入地了解产品，增加消费者对产品的好感度。

第四步是促进自主创业。自营职业也是“当下进行时”，是走向衰落的主要途径，也是走出同质化、实现差异化的有效路径。新零售实体店必须有更高的自营比例。目前，在大卖场逐渐没落的情况下，家乐福和大润发的业绩能够实现增长，得益于自营业务。家乐福旗下山姆会员店成为其主要增长点，大量自营产品和自有品牌功不可没；汇购物中心的生鲜业务表现出色，流失率远高于同行天虹跨境电商体验店，这无疑得益于其成熟的自营能力。据报道，沃尔玛母公司高鑫零售仍致力于发展自己的业务。其百货、家纺、餐桌自有品牌销售额今年下降了88%。鞋履、旅游品牌、运动品牌Cup's业绩翻倍。电器及家装服装品牌“有芳”也保持了两位数的增长速度。天虹超市今年业绩回升、好转，也与其发展商场、拓展自有品牌有关。而大商集团则凭借实力来源竞标自主经营。“新零售第一店”盒马鲜生在自主创业方面下了很大功夫。其创始人侯毅透露，盒马自有品牌“盒马面粉”和“摩克果汁”销量相当不错。直接开采也正在全面深化。此外，盒马还成立了乳制品研发团队，开展“盒马味”特色零食的研发。可以预见，随着盒马门店的快速开业，其自营产品、自有品牌、自研零食将在其身上烙下更深的“盒马品牌”，带来更高的毛利和更多的回报。实体店进入新零售后，在强大数据的支持下，长期困扰行业的选品、库存问题也将得到解决。其实推广过程不会一帆风顺，但最重要的是大胆尝试、探索和推广。虽然个体经营和网上创业一样，但不能等、不能靠。一旦自营业务占比达到30%左右，除了更有利于线上业务的开展外，其经营特色和盈利能力也将达到新的高度。而如果自营超过50%，经营得好，公司就几乎立于不败之地。

自主创业能够让企业更好地掌握产品的质量和供应链，从而提高企业的竞争力。通过自主研发和生产产品，企业可以打造出具有独特优势的产品，满足消费者的个性化需求。例如，一些企业通过自主创业推出了具有创新性的产品，受到了消费者的广泛欢迎，从而在市场上占据了一席之地。此外，自主创业还能够降低企业的成本，提高企业的利润空间。

第五步是数据驱动。有人说，实体零售最大的“劣势”在于缺乏数据。他们无法确切地知道客户是谁、来自哪里、消费什么以及偏好是什么。很多工作只能靠经验和直觉来完成，但这种情况正在改变。在消费市场和消费者面前，过去的经验和早期的习惯已经不够了。阿里首席战略官曾鸣表示“精准是未来商业的核心”，阿里CEO张勇则表示“每个企业都会走向数据公司，实现消费者的可识别性、可达性、洞察力和可操作性服务”。数据之于零售公司，就像雷达之于战斗机、声纳之于导弹一样。它是实体店的眼睛和耳朵。只有大量可靠的数据，才能真正了解消费者的需求，做到精准定位、精准布局、精准营销、精准服务、精细管理、成本控制也可以依靠。因此，实体零售企业必须具备较强的数据意识，坚持以数据作为决策依据。新零售实体店需要从一开始就统筹规划和顶层设计，布局数据采集、分析、细化天虹跨境电商体验店，打造自己的数据平台。数据平台要打通线上线下，与供应链、ERP、CRM、APP、微信等集成，不仅可以收集消费数据，还可以获取客户行为数据。还要对包括支付宝、百度、微信、美团等第三方数据的平台开放。如果你能像天猫、微信一样定期发布各类品类的消费数据报告，并发布各类商品的TOP10，那么你离成功就更近了。这并不是一种纯粹理想的“虚幻”状态。事实上，一些企业已经意识到了这一点。这就是大宅。依托行业领先的大数据技术，正院调整又快又好，体验式营销广受好评。实体零售业的异类。实体店数字化可能有两条路径：一是与平台公司合作，比如银泰商业、三江购物等，或者走这条路；二是自己开发建设，或者委托第三方技术公司定制。比如盒马鲜生、大公馆、彩虹超市、王府井集团等，都是自建的。路径的选择并不重要，关键是要通过一切手段达到同一个目标，向数字化公司迈进。

在当今数字化时代，数据已经成为企业发展的核心竞争力之一。通过数据驱动，企业可以更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更加精准的营销策略。例如，通过分析消费者的购买历史和浏览记录，企业可以为消费者推荐个性化的产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。此外，数据驱动还能够帮助企业优化供应链管理，提高运营效率，降低成本。

本文所述纯属“猜想”，大量实体店不太可能有机会“重做一遍”，且成本过高，但探索升级势在必行。新零售是未来的发展方向，“摸着石头过河”也是一种改变，关键是转变观念，开始行动。坚持线下没有出路，未来必然属于数据驱动、两线融合的新零售企业。“摸着石头过河”也是一种变化。关键是要转变观念，开始行动。坚持线下就没有出路，未来一定属于数据驱动、两线融合的新零售企业。