TikTok 美区与印尼市场的直播带货热潮

2025 年，TikTok 在全球电商领域持续发力，美区和印尼市场表现格外亮眼。近期，TikTok 美区传来喜讯，单场直播 GMV 首次突破百万美元，这一成绩虽与国内顶流带货数据相比仍有差距，但无疑标志着美区直播进入了一个历史性阶段。

做 TikTok 电商，美区和印尼市场备受关注。截至 2025 年 1 月，TikTok 美国月活用户超 1.7 亿，占美国人口一半以上。与之对比，统计机构 Statista 测算，YouTube 和 Instagram 在美国分别拥有 2.4 亿和 1.7 亿用户。而 TikTok 印尼月活跃用户达 1.43 亿，是 TikTok 用户数第二大地区，也是目前 TikTok 电商 GMV 最大的地区。

2025 年 7 月，印尼 TikTok 华裔主播 Mami Louisse 单场直播 GMV 突破 750 万人民币，刷新印尼直播带货纪录。同年 8 月，美妆主播 Richard Lee 直播售卖护肤品，卖出 403 亿印尼盾（约 260 万美元）产品，震惊直播界，再次刷新记录，此前他在 TikTok 上每日销售额达数十万美元。Richard Lee 坦言：“一些大商场需要一个月才能达成的销售业绩，我们几个小时就完成了，而且只需要 2、3 名员工。”这充分展现了直播带货的强大威力。

市场研究公司 Populix 的调查发现，在印度尼西亚消费者中，每 1000 名消费者中有 800 名尝试过在社交媒体上购物，TikTok Shop 是最受欢迎的社交媒体购物网站。近年来，随着互联网普及率大幅增长，千禧一代和 Z 世代庞大人口基数，直播购物在印度尼西亚越来越流行。在社交媒体平台，通过达人直播带火新品牌的成功案例在国内屡见不鲜，同样的打法在东南亚也不断得到验证。据 Momentum works 统计，印尼是东南亚对直播带货接受度最高的国家。TikTok 店铺出单方式主要有三种：小店自然流量出单、自营和达人直播带货、短视频带货。其中印尼直播带货 GMV 占比 50%左右。

刷新直播带货记录的印尼美妆主播 Richard Lee，主业是医生，也是苏门答腊岛最大的美容诊所之一 Athena Clinic 的创始人。据 Echotik 数据显示，@drrichardlee 在 TikTok 上拥有 550 万粉丝。他因在医学和美容领域知识丰富，在社交媒体平台揭露各种含有危险物质的护肤品成分而走红。Richard Lee 在 TikTok 上的视频播放量和互动量都很高，视频内容轻松有趣，主题丰富，包括美容和护肤技巧、产品评论等。

视频带货销量最高的单个视频售出 4800 件，该视频时长 1 分钟，仅带货 1 款商品。Richard Lee 在 TikTok 带货销量最高的单品是一款 Rintik Skincare 妊娠纹护肤品，这个品牌主要依靠达人直播带货出单，目前在 TikTok 销量已达近 26 万件。截至目前，这款爆品在 TikTok 的带货达人数有 1200 多人，直播场次 5600 场。

美妆个护是印尼最具增长潜力的类目。2025 年度印尼带货直播榜 TOP20 中，美妆个护占比达到了 70%。据悉，Rintik Skincare 是印尼本土植物护肤品牌，主打天然护肤，以“纯天然成分”长期保持肌肤湿润闻名，甚至哺乳期妇女都可安全使用。印尼大多是穆斯林，崇尚天然护肤，很多品牌为占领印尼市场纷纷推出植物纯天然护肤产品，包括中国出海品牌 Skintific。但 Rintik Skincare 除天然护肤外，更主打专为孕妇研制的天然植物护肤品，从差异化认知切入占据用户心智，实现了品牌突围。

据 Echotik 数据显示，Rintik Skincare 在 TikTok 拥有 16 万 + 粉丝，已发布视频 2400 多个，主打婴儿和孕妇护肤品。过去 1 个月，Rintik Skincare 菲律宾小店 Rintik Skincare Indonesia 的销量超过 1.85 万件，目前拥有带货达人 1700 余人。全店近 30 天销量排名第一的还是这款爆品，总销量远超其他单品，自上架后售出约为 26 万多件。官方账号视频内容大多以情景式趣味化产品介绍，也有消费者真实反馈采访等，直播时间基本固定。

通过直播带货形式为 Rintik Skincare 品牌带货的达人众多，达人作为消费者的意见领袖，促成了 Rintik Skincare 在 TikTok 平台的曝光和口碑传播，以及销量大爆发。同时可将消费者反馈传达给品牌，升级迭代产品，让消费者买到更满意产品，为品牌带来更高客户满意度和忠诚度，实现双赢。登陆 Echotik 可查看 Rintik Skincare 的所有带货达人，获取相关销售数据，监控后续直播情况。

相比短视频带货，直播带货优势明显。主播可凭借专业知识和强大影响力，在直播时分享产品使用心得，在线解答消费者疑问，获取信任，通过实时互动增加在线用户购买欲望，叠加促销活动提升转化率。官方和达人直播带货能弥补短视频带货不足，为品牌打开知名度，获取更高量级 GMV 增长。在全球化时代，直播带货潜力无限，美区和印尼市场未来相信还会有更多好消息传来。