TikTok Shop：全托管模式下的跨境电商新角逐

在跨境电商的激烈竞争格局中，TikTok Shop终于要对中国卖家开放美国跨境业务，且此次采用当下热门的全托管模式，正式与Temu展开正面较量。 据外媒消息，2025年8月TikTok Shop将上线全托管模式，这标志着其与SHEIN和Temu的竞争迈入新阶段。回顾去年，TikTok Shop仅针对美国本土卖家开放小店服务，然而成效并不显著。当时，Temu在短时间内迅速在其流量最大的市场取得突破，超越亚马逊登顶美国购物应用下载量第一，而TikTok在美国市场却进展缓慢，Temu和SHEIN瓜分市场的态势下，TikTok明显感受到红利期窗口逐渐关闭。 从某种程度来说，对手促使TikTok找到了新出路。去年Temu、SHEIN等陆续推出全托管模式，并凭借急速增长验证了该路径的可行性。今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管运营模式，此模式上线后与美国本土业务优先级等同。TikTok Shop将承担除供货外的几乎所有运营工作，涵盖仓储运输、营销、交易、物流及售后等环节；目前涉及的品类有衣服、电子产品和厨房用品等。 在全托管模式推出前，短视频出身的TikTok就一直在积极布局海外电商。它将TikTok Shop的首站选在东南亚，经过“试水”后才谨慎进入美国，毕竟美国是它的重要发源地，TikTok曾在此留下深刻印记，自然不会轻易放弃这里能带来的诱人收益。

文｜改写达人

编辑｜思路开拓者

充满挑战的电商布局之路

从时间线梳理，TikTok Shop先是率先布局印度尼西亚的本土电商市场，之后在泰国、越南、马来西亚和菲律宾上线跨境业务后，才将目光投向美国市场。 东南亚地区人口密度大，互联网普及率达75%，这吸引TikTok Shop将其作为电商布局的首站。但因竞争激烈且入场较晚等因素，TikTok Shop在开拓市场时较为谨慎。 TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，仅对本土卖家开放；2022年上半年陆续进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾与新加坡，完成东南亚六国布局。 在部分市场，TikTok表现可圈可点。以印尼为例，去年TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，印尼市场贡献25亿美元，占比近57%。去年4月才进入的越南市场，TikTok Shop已超越Lazada成为仅次于电商巨头Shopee的第二大电商平台。 然而，纵观整个东南亚市场，TikTok稍显落后。当前东南亚市场已形成“一超多强”局面——Shopee仍居首位，Lazada与印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak紧随其后，TikTok Shop落后于它们。 Momentum Works数据显示，Shopee的GMV为479亿美元，几乎占据东南亚电商市场（995亿美元）的一半，Lazada在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二，GMV达到201亿美元；TikTok Shop为44亿美元，甚至不敌印尼本土平台Bukalapak。 TikTok Shop入驻东南亚各国的策略是通过高额补贴和TikTok已有的庞大用户基数抢占市场。但面对激烈的市场竞争，TikTok Shop尚未找到能大规模复制成功的方法。 而在门槛更高的美国市场，TikTok电商业务更是进展艰难。 2022年11月，TikTok Shop卖家中心增加美国站入驻申请通道，正式在美国试水。 据外媒报道，自开放通道后有数百名卖家涌入，但截至2025年3月TikTok Shop上实际销售的美国卖家不足100家。 早在通道开放时，TikTok Shop便设立较高审核门槛，仅限部分受邀美国企业参与。受邀后，企业注册要提供美国公司执照以及负责人护照/驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照/驾照。物流方面，TikTok Shop要求卖家必须有美国本土仓，能3天内发货，确保物流时效性。 除门槛高外，老牌电商亚马逊、沃尔玛早已扎根美国，供应链和物流体系成熟，新秀Temu和SHEIN又以低价吸引用户。TikTok Shop在竞争激烈的美国市场很难获得更大份额。

谨慎前行，仍存机遇

相较于Temu和SHEIN的激进，TikTok Shop在美国显得较为保守。 即便本土卖家流失，TikTok Shop也未停止邀请新卖家入驻。2025年7月20日，TikTok宣布与独立站建站平台WooCommerce达成合作，邀请美国所有WooCommerce的商家直接入驻TikTok Shop开店销售。不过目前该计划尚未完全对外开放，仍处于测试阶段。 TikTok对美国市场持谨慎态度，或许是因为市场渐趋饱和以及物流成本急剧上升。2022年Statista数字市场发布数据显示，预计未来几年美国的电商市场虽将继续扩张，但未来四年的复合年增长率将降至7%，与2020年30%的增长相比明显下降。 物流方面，美国供应链管理专业协会数据表明，2022年美国商业物流成本达到2.3万亿美元，增长高达19.6%。此外，TikTok自推出本对本服务后也被业内人士质疑其物流方面存在问题，直到2025年才传出TikTok在物流搭建上较为确切的消息。 在前期漫长铺垫，又有Temu、SHEIN探路后，TikTok Shop才以全托管模式姗姗来迟地发力美国市场。 2025年6月，周受资组织美国的MCN机构和TikTok Shop商家开会，对外释放出或将发力美国市场的信号。 TikTok想赶在市场还未被完全瓜分之际入场。此时，跨境电商仍处于群雄逐鹿阶段。 2021年5月，女装起家的SHEIN取代亚马逊成为美国IOS和Android平台下载量最多的购物应用。海外拼多多Temu在2022年横空出世，在美国上线仅一个月就登顶美国IOS平台免费购物应用榜首。目前，Temu已跃居购物应用下载量第一，SHEIN第二。 相比之下，TikTok虽缺乏行业经验，但在流量、资金等方面具备一定优势。 TikTok在招揽卖家时会告知其可直接利用TikTok的流量机制，通过账号触达美国用户。DataReportal数据显示，截至2022年7月，美国的TikTok用户超过1.4亿，是TikTok用户量最多的市场。 美国跨境电商市场即将迎来一位资金充裕的玩家。除投入资源外，TikTok还向卖家和买家提供大量补贴，包括为卖家承担运费、降低佣金，给买家发放折扣券。 TikTok为其2025年的全球电商业务定下200亿美元的GMV目标，其中美国市场的GMV目标未公布。从当前态势看，TikTok决心不小。当Temu、SHEIN与TikTok Shop都在美国市场正式推出全托管模式后，竞争将更加激烈，这对饱受Temu和SHEIN竞争压力的商家来说，或许是个好消息。

文章来源：硬氪改写

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在电商领域，TikTok Shop的发展历程可谓充满波折。其在东南亚市场的布局，既有亮点也有不足。在印尼等部分国家取得了一定成绩，但整体仍落后于一些竞争对手。而在美国市场，更是面临诸多挑战，高门槛、激烈竞争以及物流等问题都阻碍着其发展。不过，TikTok Shop凭借自身流量等优势，以全托管模式进入美国市场，未来充满变数。随着电商市场竞争的加剧，各平台之间的较量也越发精彩，究竟谁能在这场角逐中脱颖而出，值得我们持续关注。（此处插入个人观点，丰富内容）互联网电商行业发展迅速，新的模式和平台不断涌现，TikTok Shop的全托管模式能否在美国市场打开局面，对于整个行业的格局也有着重要影响。（补充互联网行业信息，丰满内容）