01 亚马逊“常胜将军”

在2025年的电商市场中，亚马逊北美站一直是众多商家角逐的重要平台。当我们在其网页搜索“Shark”“Ninja”等关键词时，会发现一系列销售成绩亮眼的小家电产品。像是月销3w+的吸尘器，月销9000的手持蒸汽拖把，还有厨房料理机套装等，这些热门产品吸引了众多消费者的目光。

成立于1988年的SharkNinja，旗下拥有两大颇具影响力的子品牌，即Shark和Ninja。其中，Shark主要经营清洁类小家电，涵盖了吸尘器、扫地机器人、蒸汽拖把等多种产品；Ninja则专注于厨房类小家电，包括搅拌机、咖啡机、压力锅等。这两个子品牌各自有着相对成熟且独特的发展路径。

1998年，Shark在波士顿创立，其主营的清洁类小家电大多定价在200美元以下，主打性价比路线，巧妙地避开了与国际大牌在高端市场的直接竞争。据申万宏源研究数据显示，在2018年时，Shark旗下的吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人在北美市场份额分别为36.4%、28.5%及19%，均位居市场前二。近十年间，其产品销售量高达7800多万台，这意味着每2户北美家庭中，就有一户选择了Shark的产品。同时，Shark还奉行产品多元化策略。在2021年，Shark首次推出吹风机——Shark FlexStyle可造型吹风机，一经上线便在亚马逊和沃尔玛创下了最快售罄记录，展现出其产品在市场上的强大吸引力。

Ninja自成立初期就主打厨房小家电，在2009年以搅拌机这一细分产品切入市场，同样强调高性价比。并且，Ninja十分重视产品力的打造，在操作简易度、清洁方便、性能齐全等细节方面持续优化。上线5年后，Ninja成功成为美国头部搅拌机品牌。在将单一产品做到极致后，Ninja开始横向拓展品类，纵向适应不同场景研发多种功能的产品。例如在2020年时，Ninja的电煮锅、油炸锅等单品在英国的市场份额分别为48%和35%。不仅如此，Ninja还从厨房电器领域拓展至厨房炊具和刀具系列，近年来为迎合新场景推出的室内烧烤架产品，在亚马逊上单月销量超7000单。2022年，Ninja又推出Woodfire Grills户外系列，首次涉足户外小家电用品领域，不断扩大其市场版图。

根据NPD集团数据，在2020 - 2023年期间，Ninja连续蝉联美国厨房小家电品牌销量第一。SharkNinja在2025年的财务表现相当出色，依据第二季度财报，其净销售额同比增长了31.4%，达到12.487亿美元。同时，它还提高了2025财年预期，预计全年净销售额将增长20%至22%。在今年的IFA Berlin 2025上，SharkNinja宣布计划在EMEA地区推出Shark和Ninja品牌下的20多种全新尖端产品，包括新型蒸汽拖把、多功能炊具、一体咖啡机等，进一步展现了其强大的产品研发和市场拓展能力。

在产品力背后，SharkNinja的营销、推流手段从未停歇。其独特的社媒营销策略对近几年市占率的扩大起到了重要作用。以其TikTok账号“ninjakitchen”为例，拥有超40万粉丝，账号下的视频时长多数不超过1分钟，且节奏相对较快，主要通过十几个画面来展现产品功能。比如在一条与网红合作的户外烧烤产品推广视频中，只用了简单8个步骤，就制作出一份烤鸡。这条仅有19秒的视频，在TikTok上获得超千万播放量和十万点赞，充分证明了其社媒营销的强大效果。尊重消费者、及时抓住TikTok热点，是SharkNinja成功的秘诀之一。在TikTok上，一些健身爱好者发布了使用Creami制作的低热量蛋白质冰淇淋的视频，因时间短、操作流程少、使用方便、极易上手而爆红。这一情况是SharkNinja在将Ninja Creami冰激凌机推向市场时未曾预料到的。但该公司迅速调整营销策略，社媒总监Eva Bojtos表示：“我们开始调整策略，煽风点火，鼓励人们尝试这些奇怪而美妙的混合物，它们自然而然地成为TikTok上的一种潮流。”基于TikTok的病毒式营销，Ninja Creami冰激凌机成为了2025年夏天最热门的厨房用具之一。

02 存量博弈，Sharkninja“绕”道

小家电产品通常指除了大功率输出的电器以外的家电，其产品具有体积小、占用电力资源小的特点。从产品性质来看，小家电本身不存在太高的技术壁垒。在当今的全球小家电市场，竞争十分激烈，既有Hamilton Beach、惠而浦、飞利浦等拥有深厚底蕴的百年品牌，就连2016年才靠“超高转速”“风吹而非烘干”等科技感十足的概念打响名声的戴森，也已经有超过30年的历史。这些跨国品牌凭借其悠久的历史和强大的品牌影响力，牢牢把控着全球小家电市场的多数份额。反观国内新消费市场中杀出重围的小龙头，如徕芬、追觅等，转战海外后成绩却不尽如人意。

SharkNinja几乎是近年来全球小家电市场唯一的破局者，其市值一度超过100亿美元，与惠而浦不相上下。这样的竞争态势，也从侧面反映出当下小家电技术壁垒不断降低的属性。正如Richard所分析的：“观察小家电这个品类，你能发现，很多产品可能五、六年前就是这个款，到现在还是亚马逊第一。从这个角度可以看出，小家电其实不是一个特别有活力的行业。由于没有任何技术门槛，工厂利润被压得很低，这时候品牌影响力就成为了核心影响因子，品牌差就卖不动。”

作为宁波本土创业者，Richard早期也曾考虑过投身小家电生意，但在考察全球小家电市场后，他发现留给新入局者的空间十分有限。头部品牌通常采用的打法是在核心品类上做外观、材质上的微创新，在营销端持续重金投入、打造声量，或者在主打品类之外拓展品类。而当头部企业做到价格、品质、知名度的平衡，并占据一定市场份额时，后来者能做的，除了进行颠覆式的产品创新外，就是拼命做营销、打响知名度，或者把具有影响力的品牌收入囊中。

尽管收购SharkNinja后，JS环球生活的业绩和股价在一段时间内长势喜人。且截至2021年前三季度，SharkNinja在美国清洁电器市场份额同比增长2.9%至30.6%，并且仍在不断提升。然而，到了2023年年中，当JS环球生活宣布分拆SharkNinja北美、欧洲及其他海外区域业务，赴美独立上市时，JS环球生活的股价早已在九阳低迷业绩的影响下持续下探。JS环球生活发布公告称，要将全部股份以实物方式送予公司股东，保留SharkNinja亚太业务及九阳分部。当年上半年最后一个交易日，JS环球生活低开超80%，“除权”成为这次股价暴跌的原因。这场暴跌，一方面意味着市场并不看好九阳在国内和海外的增长；另一方面，也揭示了中国企业出海面临的核心命题之一，即是否能够弥合跨文化团队间的差异，以及是否具备建立全球化的产品、销售、营销和供应链能力。SharkNinja作为一家美国本土小家电公司，产品、市场、渠道、文化等方面和九阳差异巨大，因此，整合和管理SharkNinja的过程势必困难重重。

尽管从短期来看，分拆后的SharkNinja增速不减。在2023年，其营收达42.54亿美元，约合人民币超300亿元，同比增长14.43%。但作为跨国企业，如何建立全球经营能力这一长期命题，依旧被搁置了下来。

文章来源：品牌工厂BrandsFactory