跨境电商卖家如何借内容电商摆脱低价内卷

### 向“低价内卷”逆行 跨境电商近两年盛行“卷低价”之风，一些电商平台借此崛起，这股风愈演愈烈，众多卖家深陷其中。相关调研数据表明，2023年超半数卖家利润下滑，2024年第一季度，44%卖家利润同比下滑。黑五大促往往成为价格白刃战和利润绞肉机，越来越多卖家意识到“卷低价”之路越走越窄。 今年黑五，许多卖家开始“逆行”。一批卖家借助TikTok Shop内容电商，以“短视频 + 直播”为杠杆，让高品质、有独创性和设计感的产品在众多爆品、低价品中脱颖而出，成功撬动更高客单价并率先卖爆。 美妆工具厂商MAANGE已出海数年，曾在某跨境电商平台化妆刷类目做到第一。但产品卖爆后仿款增多，运营成本上涨，利润空间被挤压。在“货架电商”生态下，商品陈列在“无限货架”，顾客搜索时会出现强烈比价场景，多数卖家不得不卷入“比价”，没有最低价只有更低价，MAANGE也面临利润被挤压的状况，寻求新利润增长渠道迫在眉睫。 “内容电商”新业态引起了MAANGE的兴趣。2023年4月，MAANGE入驻TikTok Shop全托管，很快在“内容电商”找到突破口。入驻两个月左右，一款产品成为爆款，随后持续推出新品，客单价从6美金涨到20多美金，且涨价后单量依然增加。MAANGE能卖出更高客单价，得益于在TikTok Shop的“货架场”和“内容场”同时发力。“货架场”即TikTok Shop商城，与其他电商平台类似；“内容场”是以“短视频 + 直播”内容为驱动的交易场景。MAANGE通过短视频和直播，向消费者充分展示产品过硬质量和精巧设计，激发兴趣和需求，在相对独立的“弱比价”场景里实现成交，从而实现较高ASP价格。 许昌假发龙头企业瑞贝卡也是通过TikTok Shop的内容电商从“卷低价”循环中突围。瑞贝卡1990年开始做B2B外贸，十多年前布局B2C跨境电商，此前一直发力传统“货架电商”平台。去年入驻TikTok Shop后收获更高客单价。其一些假发产品在货架电商平台客单价较低，引入TikTok Shop后，平均客单价从十几美金拉升到20美金以上，最终达到30美金以上。 客单价上升得益于TikTok Shop内容电商“内容驱动 + 弱比价”的交易场景。在货架电商场景下，产品罗列在页面，差异不大，价格是驱动下单的主要依据之一；而在“短视频 + 直播”内容场景下，产品细节能全方位展示，具体材质、参数、使用场景都能呈现给消费者。例如，同样造型的假发，因材质不同成本差异大，价格也不同。瑞贝卡通过“短视频 + 直播”内容场景还原产品“真相”，让消费者产生“信任”，接受“适当溢价”。 直播展示细节方面，达人在直播间细致呈现假发细节，如展示蕾丝内胆或内胆面积，面积越大手工成本越高价格越高，同时达人直接试戴效果有说服力，能给用户沉浸式体验。达人带来的信任感方面，欧美达人注重内容和声誉，带货时挑选货品谨慎，与粉丝形成良好信赖关系，其带货易获粉丝信任，认可商品品质和售价。短视频流量的持续发酵方面，一个好产品通过短视频持续发酵可收获流量和销量，如瑞贝卡一款八字刘海假发，因独特造型受达人喜欢，经短视频预热上架后大受欢迎，平均销售价格从十几美金拉升到23美金，还在TikTok上“发酵”出更多试戴短视频，形成流量，销量跃升至头部位置，原本专为黑人设计的这款假发意外触达许多白人用户和达人，迅速成为公司销量排名第三的化纤类假发产品，因卖爆导致库存告急，不得不抽调其他平台备货。 来自“鞋都”晋江的睿豹也借助TikTok Shop的“内容场”收获更高客单价。睿豹TikTok Shop渠道产品负责人李含笑表示，很多平台同款鞋子材质做工差，消费者只看价格，导致睿豹只能卷低价。2023年8月，睿豹入驻TikTok Shop全托管，推出多款差异化的“多巴胺”色系飞织鞋，客单价达12 - 16美元，在所属品类同档位产品中属于中高价格水平。达人们展示飞织鞋在不同场景的鲜艳多姿，传递愉悦、活泼、青春动感的生活面貌，打动观众，激起青少年喜爱，消费者被激发兴趣后往往能“忍受”更高价格。睿豹持续与达人合作，一些粉丝量不多的达人视频也可能成为爆款并带动大量销量，如一位粉丝量不足1万的达人就为睿豹带来了16万美金的GMV。目前睿豹月销量最高达12万双，近9成销量由短视频驱动，“内容场”GMV占比达到60%。 相比货架电商，内容电商玩法多样灵活。同一个商品可请不同达人拍摄不同风格视频，场景、呈现方式不拘一格，能给消费者带来不同沉浸式体验，让他们在“无意识”中下单。每个视频页面或直播页面独立，构成“弱比价”场景，只要视频和达人有吸引力，消费者就更容易为更高溢价买单。内容电商独特业态成为卖家迈向更高客单的重要支撑。 ### 内容电商的“连续爆单循环” 内容电商正成为出海者新选择，它是新型电商业态，与传统货架电商有很大区别。 货架电商是将商品陈列在货架上供消费者选购，消费者带着明确“计划性”需求购物，如冬天到了，佛罗里达州的女子要买羽绒服，她会先“搜索”，再“比较”价格和评价等，产生“信任”后“下单”，是“需求 - 搜索 - 交易”过程。 而在内容电商场景下，消费者往往没有明确需求。比如上述女子在刷TikTok视频或直播时，看到达人展示的时尚羽绒服，产生浓厚兴趣，因达人带货口碑不错又产生“信任”，最后直接“下单”。从这个角度看，内容电商复原了线下商城的“闲逛体验”。 在内容电商场景里，内容至关重要，因为“内容即流量”。内容产生的流量是高性价比的自然流量，卖家虽需给达人支付佣金，但仍可最大化扩大流量。很多卖家为此建立团队负责与达人建联，泉州卖家李霖森每个TikTok Shop店铺都设立了建联达人的月目标，他认为有达人就会有内容、流量和订单。深圳卖家龚晋与数千个达人形成稳定合作，这些达人视频的自然播放每月可带来上万个订单。有些达人粉丝不多，但偶尔的爆款视频能带动巨大销量。在全托管模式下，TikTok Shop招商买手会帮助卖家对接优质MCN机构，让优质达人创作内容或直播带货，催生出较大规模内容体量和优质流量。 去年10月，义乌卖家何鹏辉入驻TikTok Shop全托管销售穿戴毯，客单价20 - 30美金。招商买手帮他报选品会，其穿戴毯产品被国内MCN机构选中，加上黑五期间平台流量扶持，首场直播便小爆单。何鹏辉深刻认识到“内容即流量”，他每天关注后台销量和转化数据，若某个链接销量下滑，就疯狂拉短视频或直播资源，销量就能立马提上来，链接销量稳定就暂停，下滑时再拉一波，这种掌控感与在货架电商平台销量下滑时的无力感截然不同。 在TikTok Shop内容电商生态里，一个小爆款往往会引发“连续爆单循环”。小爆款引起更多达人和MCN机构注意，催生出更多短视频和直播，持续给产品“增温”“加油”，形成持续爆单效应。百年供应链企业利丰集团旗下的服装品牌哎吡哎吖就经历了这样的过程。其一款服装在达人带动下卖爆，达人的粉丝穿着这款服装拍视频，这些“粉丝的粉丝”购买后又穿起来拍视频，不断传递，最后形成爆单烈火。 瑞贝卡的假发产品经历了两种类型的内容发酵及“连续爆单循环”。一是达人针对产品评论拍出系列视频，达人带货后会根据粉丝需求再拍视频，形成视频内容矩阵并不断发酵，带动更多流量和销售；二是“野生达人”撬动持续流量，瑞贝卡入驻全托管后，产品获得较高曝光量和销量，被更多“野生达人”看到后加入带货行列，放大流量。某香氛品牌也是“野生达人”自发带货的受益者，曾因一个美妆达人开箱测评短视频迅速爆单，一天卖出2000多单香水，该品牌市场负责人表示每个月光靠这些“自来水”纯野生达人就能带来上千单销量。 在内容电商场景下，内容持续发酵，一环扣一环，最终像涓涓细流汇集成为江河湖海。越来越多出海卖家认识到TikTok Shop内容电商本质并持续在内容上发力，实现新的良性循环。 ### 黑五，不仅仅是平台的狂欢 一年一度的黑五大促已开启，以往黑五大促时，流量如大水漫灌，爆单与折扣齐飞，平台GMV持续上升，消费者能买到低价商品，但卖家盘点利润时却发现只赚了吆喝。一些低价电商平台崛起后，跨境电商行业在黑五陷入无理性拼低价漩涡，且很多平台进行高度“中心化”干预，集中推荐部分爆品，使个性化、满足垂直需求的商品被淹没。越来越多卖家意识到持续卷低价、拼爆品是条越走越窄的路。 今年黑五，一批卖家通过内容电商新玩法摸索出新路径。他们通过“自制 + 达人创作”的丰富内容，让质量好、有设计感、科技感、独创性的商品脱颖而出，消费者在沉浸式购物场景中愿意支付溢价，推高了卖家客单价，使其摆脱低价漩涡。从这个角度看，内容电商平台的黑五大促有望实现平台、卖家、消费者相对的“三赢”局面。 作为内容电商代表，TikTok Shop的黑五大促于11月14日打响，一批卖家在更高客单价中实现爆单。销售运动服装的泉州安玛阿莫在黑五首周卖了近10万美金。安玛阿莫在大促中增加圣诞经典款色，参加“黑五大促尖货秒杀”和“黑五大促超值爆款”等活动，本着“内容即流量”逻辑，与多个MCN结构深度合作，通过“短视频 + 直播”为黑五活动提供支持。安玛阿莫曾主营暴汗服，季节性强销售不理想，今年上半年入驻TikTok Shop后，在平台经理建议下开发出华夫格服饰，加入仿棉面料使其更柔软亲肤，很快爆单，10月登上男士运动服饰类目的Top1榜单。11月14日黑五活动开启后，瑞贝卡全托管小店日均销量提升3 - 4倍，黑五成为瑞贝卡推新品的好时机，其上线的新品单个SKU在一个直播间里成交了70套，充分备货确保不断货成为瑞贝卡团队黑五期间最重要任务之一。目前，#TikTokShopBlackFriday相关话题内容已有130亿的播放量，爆单狂欢正在火热进行。 即便在黑五流量漫灌时期，内容的重要性依然贯穿始终。TikTok Shop的内容生态日趋完善，截至今年8月，整体内容电商创作者数量同比增长超10倍，每个季度动销达人增长70%以上。过去一年，TikTok Shop内容场GMV飙升了557%，直播日均场观、短视频播放量均保持高增速。这背后是海外用户对“内容购物”的接受度越来越高。在美国，大众有电视购物习惯，美国电视购物鼻祖是微软前CEO鲍尔默，1986年他拍摄带货广告片介绍Windows1.0，喊出“99美元就能抱回家”，为美国人留下电视购物深刻记忆，随后电视购物在全美不断发展并被民众接受。虽然美区“短视频 + 直播”内容购物热度与国内有差距，但根基已形成。在TikTok Shop带动下，平台、创作者、用户、品牌商、普货卖家形成巨大“合流”，开启美国内容电商大序幕。数据显示，在美国，内容电商的日支付用户数增长超3倍，有动销电商达人数每季度均保持70%以上增长。越来越多达人有更强变现意愿和能力，这对想摆脱“卷低价”漩涡、通过内容呈现产品差异化并获得更高客单价的卖家来说是利好趋势。产品固然重要，但有好产品后，更需要一个能触达消费者的渠道和载体，内容电商就是这样的渠道和载体。