TikTok Shop在印尼的波折历程及未来走向

本文是由专注报道东南亚科技和互联网发展超十年的Jon Russell以及印尼资深科技记者Aulia Masna共同撰写，原英文标题为“TikTok Shop’s suspension was supposed to help small shop owners in Indonesia—its Tokopedia takeover won’t change a thing”，发表于Asia Tech Review，中文版由墨腾团队翻译。文中所表达的是作者的观点，并非代表墨腾的看法。

在2025年，印尼宣布禁掉TikTok Shop数月后，TikTok Shop如何重返印尼这一拥有TikTok在东南亚三分之一用户的重要市场终于有了答案。印尼14年电商老将Tokopedia以3.4亿美元收购了印尼运营TikTok Shop的独家权利，与此同时，TikTok用8.4亿美元收购了Tokopedia 75.01%的股权，还拨出10亿美元作为对Tokopedia未来的投资。这算得上是一笔真正意义上的电商交易，其中包含了折扣、现金返还和优惠券等内容。在这笔交易中Tokopedia的有效估值为20亿美元，相较于其股票市值（大约占GoTo集团市值40%，剩下的是Gojek ）明显是打了折的。

此次交易对股市的提振效果并不明显。消息公布几小时后，周一收盘时，GoTo的股价从开盘时的超过Rp100下跌至Rp85。周四，随着GoTo CEO向媒体做声明，股价一度上涨9%，但截至撰写本文时本周仍下跌3%。需要注意的是，GoTo一直未能达到其IPO发行价。

GoTo将不再对Tokopedia作出资金和运营上的投入，实际上是TikTok全面接管了Tokopedia。交易第二天，TikTok就以Tokopedia风格的绿色界面重新推出了电商功能，页面顶部添加了两家公司的logo。在开展12月12日购物节的同时，他们还快速展开了为期一周的“Beli Lokal”（购买本地商品）促销活动。两家巨头的配合看似毫无瑕疵。

然而，事情并非全然美好。尽管交易达成且外界声音看好，但TikTok上是否能继续销售商品仍存在不确定性。此外，原本以为能从TikTok Shop被禁中受益的线下店卖家，现在看来境况也不会得到改善，虽然（精心措辞的）公告强调了对中小企业的“支持”。

一切是怎么开始的？

在2025年年中，印尼各地，尤其是曾经繁华的雅加达Tanah Abang商业区，一些线下店主常常聚在一起抱怨，称TikTok电商正在抢走他们的顾客，威胁到了他们的生计。有些拍摄这一片区的视频还在TikTok上火了，能看到店面空无一人，货柜和陈列架都用布盖着，沮丧的店主们坐在四周。卖家们借着视频呼吁政府提供帮助。

他们抗议的不完全是TikTok电商的存在，毕竟线上商店和电商巨头早已成为过去十年里该国互联网革命的一部分。他们在意的是来自中国的廉价商品大量涌入，据说这是TikTok Shop能实现超低价的根本原因，而这些本地卖家根本无法和这么低的价格竞争。卖家的呼声一直传达到了总统佐科·维多多。佐科召开了内阁会议，以寻找拯救这些传统中小店主的方法。此前还有一些网红分享了他们通过TikTok电商卖货成功的视频，一场直播就能收入数十万美元，但这些分享并没有吸引更多商家在TikTok上开店，反而适得其反，让公众情绪倾向于把线下卖家视为受害者。

印尼政府随后要求TikTok关闭其电商功能，发布了禁止在社交媒体上进行任何电商交易的规定。贸易部在9月底也发布了第31/2023号规定，允许在社交媒体上进行广告和促销，但不得在社交平台上进行实际的支付或购买行为。此外，印尼还引入了反倾销条款，限制了线上销售的进口产品的价值（编者：不得低于100美元 - 但是很多实施细节不详），来安抚抗议的商家。路透社指出，在被禁前，TikTok Shop在2025年前9个月创造了60亿美元的交易额，而Tokopedia花了10年时间才达到这个数字。

接下来会发生什么呢？

从消费者的角度来看，情况没有任何变化，依旧可以继续通过TikTok网购。可以看到，TikTok电商已被Tokopedia“取代”，页面上的所有购物标签都是Tokopedia的，包括在TikTok的FYP（推荐页面）或关注订阅栏中的广告。购物页面显示了Tokopedia的logo，直播目前尚未显示logo，但展示了来自Tokopedia的库存。这和线下商家们一开始呼吁的革命相差甚远，据说贸易部与中小企业部正在进行为期3 - 4个月的试验来检验影响。事实上TikTok和Tokopedia的合作是违反贸易部9月份法规的，由于算作短期实验才被允许存在。所以，如果Tokopedia和TikTok的整合在这个试验期间成功，可能还是会让TikTok“脱电商”，因为规定明确禁止混合社交媒体用户数据和电商消费数据。这对TikTok来说可能无法避免。另外，还有一个手续问题需要解决。贸易部指出，尽管收购了Tokopedia，但TikTok也没有运营电商平台的许可证。印尼贸易总监Isy Karim表示，按贸易法规，尽管TikTok目前可以通过Tokopedia销售，但仍然需要申请许可证。贸易部长Zulkifli Hasan似乎乐于见得Tokopedia是电商提供商，而TikTok是社交媒体平台。

印尼是真正的赢家

这就引出了这场风波的关键——印尼政府的介入。印尼政府向来不吝于展示实力以保护国内利益。从各种反倾销法案，到限制外国制造的手机接入本地网络，甚至在世贸组织与欧盟对抗，国内商业利益一直是印度尼西亚政府的一个重点关注点。因此，让TikTok这样引起国内商户不满的外国企业掏出10亿美元也就不足为奇了。不可否认的是，这笔交易使一直苦苦挣扎寻求盈利的GoTo把许多负担转嫁给了TikTok，TikTok是急于征服全球电商市场且资金充足的巨头。如果TikTok取得成功，GoTo也能获得相当可观的回报。GoTo首席执行官Patrick Walujo已经对外确认，GoTo每季度都会从TikTok控制下的Tokopedia中获取收入，直接有助于实现盈利。“我们什么都不做，也会失去更多市场份额，”Walujo告诉媒体，“但一旦（和TikTok）合并，我们有机会成为一个更大市场的头部玩家。”作为上市公司，GoTo一直备受困扰。此前将两家本土的科技赢家 - Gojek和Tokopedia - 合并起来能帮助其上市，但随着股价较首次上市时下跌了超过75%，就需要一个新的故事了。和TikTok合作或许就是这样的故事。这一结果对于那些在Tanah Abang区苦苦挣扎的店主来说，绝对称不上解决方案，但新的进口限制应该会给他们留出一些空间。可以说他们是更大的棋盘上的棋子。至于他们抱怨TikTok Shop导致他们失去顾客的问题，这项交易并没有改变消费者在TikTok上购物的现状，也没有鼓励消费者去线下商业区。不管这次合作后会发生什么，人们都不太可能返回这些线下店。时代变了，即使是印尼政府也无法强制管控一切。

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文章来源： 墨腾创投

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在互联网发展的浪潮中，电商领域的竞争与变革不断上演。TikTok Shop在印尼的经历就是一个典型案例。这一事件不仅涉及到电商巨头之间的博弈，还关乎着当地线下商家的利益以及政府政策的导向。从整个事件来看，印尼政府为保护国内商业利益采取了一系列措施，促使TikTok做出重大交易调整。而对于GoTo来说，与TikTok的合作或许是其寻求突破困境的新契机。但最终结果如何，仍有待市场的进一步检验。对于消费者而言，购物体验在短期内虽未改变，但电商格局的变化无疑会带来更多潜在影响。未来，随着电商行业的持续发展，类似的故事可能还会不断上演，各方利益的平衡与协调将成为推动行业健康发展的关键因素。