TikTok商业化潜力解析：机遇与挑战并存

在当今全球化浪潮中，“出海”对于中国互联网行业而言，无疑是现阶段最为关键、甚至可称作唯一的战略性突破口。而TikTok，堪称中国互联网出海领域最值得骄傲的成就，没有之一。早在2021年9月，TikTok的全球MAU（月活用户）便突破了10亿大关；截至2023年3月，仅在美国这一个国家，其MAU就超过了1.5亿。更为重要的是，TikTok深刻地改变了欧美年轻人的生活方式，在欧美时尚潮流中留下了浓墨重彩的一笔。直至今日，尚无任何一款中国互联网应用能企及TikTok所达到的高度。

字节跳动作为TikTok的母公司，并非上市公司，因而没有定期披露财报的义务，自然也不会透露单项业务的收入和利润状况。不过，国内的投资人和财经媒体大多持有较为乐观的态度，他们认为TikTok的长期收入潜力甚至有望超越国内的抖音。初步看来，这种乐观情绪是有一定依据的。毕竟TikTok在北美、西欧等经济发达国家拥有庞大的用户群体，其产品形态也非常契合广告、直播带货等变现模式。只要将国内抖音已经得到验证的商业模式逐步迁移过去，TikTok似乎极有可能跻身全球最赚钱的互联网APP行列。

曾经，我也秉持着上述观点。然而，在对欧美在线视频（涵盖短视频和中长视频）领域进行了深入研究，并与一些熟悉TikTok的朋友展开调研之后，我的看法发生了转变。如今我觉得，TikTok的全球商业化能力受到了以下两个因素的严重限制，若无法同时解决这两个问题，市场态度理应更为保守：

欧美发达国家对未成年用户商业化的严格管控；

CTV（互联网电视）等媒体形式对用户时长和广告主预算的激烈争夺。

先来说说第一个因素。不少人留意到，就在不久前，印尼通过了一项法律，规定“不允许内容平台开展电商网店业务”，这使得TikTok不得不对其在当地的运营策略进行大幅调整。实际上，东南亚地区相对而言已经算是比较友好的了，TikTok面临监管问题最为严峻的地区还是北美和西欧，而这主要是由TikTok的目标用户人群所决定的。

TikTok在北美和西欧的用户群体极为年轻，其中包含大量未成年人。第三方统计数据表明，截至2021年底，TikTok在美国的用户中有25%年龄低于19岁；到了2022年，在13 - 17岁的美国人当中，TikTok的渗透率高达67%，超过了Facebook、Instagram和SnapChat。充满活力的年轻人为TikTok的繁荣立下了汗马功劳，但同时也带来了一个困扰：对他们进行商业化操作伴随着较高的合规风险，只能谨慎行事、循序渐进。

在大多数欧美发达国家，对未成年用户投放广告、推送商品等行为都受到严格的法律约束。比如，有些国家和地区完全禁止向未成年人用户推送电商服务。要是你身处北美，并且将自己TikTok账户的年龄设置为低于18岁（注：根据各州要求可能会有所不同），就会发现收到的各类商业化推送大幅减少，直播带货更是几乎消失不见。这便是TikTok电商在欧美一直不温不火的关键原因之一！

2023年初，拼多多旗下的跨境电商平台Temu横空出世，迅速成为北美增长最为迅猛的电商APP。这让TikTok电商团队颇为尴尬，然而问题在于，他们似乎也没有太多应对之策！Temu的疯狂增长，一方面固然是因为拼多多加大了海外投放力度，团队运营更加积极；另一方面则是由于不像TikTok那样受到诸多限制。倘若Temu也拥有大批年龄低于19岁甚至17岁的未成年用户，那它的增长无疑会受到极大的阻碍。

当然，随着时间的推移，TikTok的用户平均年龄也在逐渐上升。今年5月，周受资在美国国会作证时，曾提到“TikTok在美国的平均用户年龄远远超过了大学毕业年龄”。然而，客观来讲，“平均用户”是一回事，“最具活力的用户”又是另一回事——只要TikTok依旧是青春、潮流的象征，其最具活力的核心用户就会是年轻人，只是具体年龄有所差异而已。

此外，在美国监管部门早就对TikTok看不惯，多次希望其出售或关闭的情况下，TikTok在美国只能比本土公司更加谨慎，更加注重合规，这也进一步延缓了其商业化进程。相信大家都能理解这一点，在此就不再赘述。

再谈谈第二个因素。在国内，抖音开启了短视频的黄金时代。短视频不仅是大多数用户最常用的消磨时间的工具，也是广告主投放的主要阵地。通过各种第三方数据统计，我们能够清晰地看到，自2017年以来，以抖音为代表的短视频APP是如何逐渐侵蚀其他各类娱乐应用的用户时长和商业化份额的。在当下的中国，“微信 + 抖音 + 移动游戏”几乎涵盖了年轻人和中年人的大部分娱乐活动。然而，在欧美情况却并非如此。

根据Comcast的统计，从2022年1月到2023年1月，美国和西欧国家的Z世代（95后 - 05后）在“数字化”娱乐时间分配如下：

有线电视：2050亿小时；

互联网电视(CTV)：1310亿小时；

在线视频：1250亿小时；

社交应用：670亿小时；

移动游戏：460亿小时。

（注：以上未包含线下实体娱乐形式，也未包含主机及PC游戏。）

由此可见，即便在欧美Z世代群体中，有线电视、互联网电视等“大屏娱乐”的时长仍然远远高于“小屏娱乐”。在1250亿小时的“在线视频”时长里，TikTok的占比想必很高，可能仅略低于YouTube；但在累计3360小时的“大屏娱乐”时长中，TikTok的占比几乎可以忽略不计，那是Netflix、YouTube、Disney +、Hulu、Amazon Prime Video、HBO Max……的天下。其中，YouTube是唯一一个在大屏端和小屏端都占据重要地位的主流视频平台。

互联网电视（注：判断标准为使用互联网机顶盒，类似于国内的“盒子”）不仅在用户时长方面领先于在线视频，还分得更多的广告主开支。互动广告局(IAB)的研究显示，2022年美国广告主在“数字视频”媒介投放的广告开支为471亿美元，具体分配如下：

互联网电视(CTV)获得186亿美元；

社交视频(Social Video)获得62亿美元；

其他数字视频(Other Digital Video)获得223亿美元。

（注：以上统计不包括传统有线电视。）

按照IAB的统计标准，TikTok（及其竞争对手Instagram Reels、YouTube Shorts等）属于“社交视频”；YouTube、Netflix、Amazon Prime Video等平台则横跨“互联网电视”和“其他数字视频”（取决于收看平台是电视还是PC或手机）。可以看出，前者的份额远远低于后者。这或许意味着TikTok的广告商业化天花板不会太高。

肯定会有人说：“你不能只看存量，不看增量！”但实际情况是，2022年，美国社交视频广告投放增速为32%，互联网电视广告投放增速为22%，其他数字视频广告投放增速为17%（出处同上）——前者虽然增速稍快，但也并非差距悬殊。IAB的同一份研究还显示，65%的广告主认为“必须对互联网电视进行投放”，64%认为“必须对社交视频进行投放”，两者几乎没有差别。

事实上，自从Netflix于2021年底与微软合作推出广告业务之后，整个欧美视频广告市场的竞争愈发激烈。与此同时，YouTube在持续强化其电视端APP，并试图推出更智能、转化率更高的广告解决方案。TikTok真正的竞争对手其实从来都不是Meta (Facebook + Instagram)推出的那些华而不实的短视频功能(Reels)，更不是SnapChat这些逐渐没落的平台。

必须承认，TikTok的产品和运营团队表现得已经相当出色，基本能够精准把握每一个发展节点，迭代效率也远高于欧美同行。单纯从主观角度来看，我们很难找出TikTok还有哪些方面能够“主动提升”或“纠正错误”。问题在于，所有的商业成功都是多种因素共同作用的结果。抖音在国内能够取得如此高的收入，很大程度上得益于用户习惯——每天有10亿人将用手机刷短视频作为主要的（甚至是唯一的）娱乐方式，短视频APP成为了人们的“数字生活枢纽”（地位仅次于微信）。然而在欧美发达国家，根深蒂固的客厅文化、发达的长视频平台以及高度普及的互联网电视占据着主导地位，任何人想要突破都并非易事。

TikTok已经找准了最佳突破点，那就是年轻人。特别是十六七岁的学生，他们渴望拥有自己的独立空间，对客厅文化和长视频缺乏耐心，是“短视频文化”最为合适的传播对象。正是抓住了这群用户，TikTok才成为了西方世界最受欢迎的APP之一；但也正是这群用户，限制了TikTok的商业化潜力，使其在商业化道路上不得不小心翼翼、如履薄冰。

或许再过十年、二十年，欧美主流文化乃至家庭组织形式会发生进一步的变化，从而消除上述制约因素。但这就不是我们现在所能预测的了。再次强调，从任何角度而言，当前的TikTok都已经相当成功，在未来很长一段时间内都将是中国互联网出海的一座里程碑。然而，国内资本市场和财经媒体对它的商业化潜力确实存在严重高估的嫌疑，这也是不争的事实。相信读者能够理解本文的核心观点。

本文没有获得字节跳动或其竞争对手的任何资助或背书。

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文章来源：互联网怪盗团

在当今互联网全球化的大趋势下，中国互联网行业积极寻求出海发展的机会，TikTok无疑是其中最为耀眼的明星。它在全球范围内的成功，不仅展示了中国互联网企业的实力，也为其他企业提供了宝贵的经验。然而，正如文中所分析的，TikTok在商业化过程中面临着诸多挑战，尤其是在欧美市场。欧美国家对未成年用户商业化的严格限制，使得TikTok在电商等领域的发展受到一定阻碍。同时，CTV等媒体形式对用户时长和广告主预算的争夺，也给TikTok的广告商业化带来了压力。这启示我们，中国互联网企业在出海过程中，不仅要关注产品的用户增长，更要深入了解目标市场的文化、政策和竞争环境，制定合理的商业化策略。只有这样，才能在全球市场中实现可持续发展，像TikTok一样成为中国互联网出海的骄傲，同时也为全球用户带来更多优质的互联网产品和服务。