东南亚社交电商：机遇与挑战并存

社交电商在东南亚电商领域占据着重要地位，成为当地电商势力的关键一极。在流量红利的浪潮下，本土平台与中国玩家展开了激烈的竞争，各种国内熟悉的电商玩法，如分销、拼团、社区团购、私域运营等，在东南亚市场也逐渐活跃起来。那么，“微商”模式在东南亚会面临哪些痛点？又会为中国创业者带来怎样的机会呢？

“过番”，这个闽粤方言中的词汇，意指“下南洋”。在19世纪末20世纪初，继闯关东、走西口之后，下南洋成为了近代中国第三次大规模的迁民潮。福建、广东一带的人们告别家乡，前往与中国山水相连或隔海相望的东南亚诸国，从事打工、经商、为官等活动，许多人也在南洋落地生根。Joanne的祖辈就是上世纪从中国福建省迁徙至马来西亚的，如今家族四代都安居在西马最南端的柔佛。2016年，Joanne抓住社媒平台流量红利，基于家族的护发护肤代加工产业，创立了四个不同的品牌，并构建了私域流量池。目前，以Facebook为主的社交渠道销售额，已占据其家族企业营业额的四成。

时代变迁，如今下南洋的故事已从个人自发的迁民潮转变为中国企业出海东南亚的浪潮。这些企业将在中国验证成功的经验带到东南亚，期望找到一个竞争相对较小的发展空间。Ted就是典型的中国出海电商创业者，他秉持“肉体出海”的理念，不仅自己出海，还招聘本地员工。他认为，很多公司采用跨境逻辑，将主要运营、研发人员留在国内，这使得他们与当地市场和消费者的距离较远。过去三年疫情期间，Ted大部分时间都在泰国。

Ted瞄准社交电商赛道，于2019年创立了东南亚社交电商平台Youpik。据贝恩咨询公司数据显示，在2021年东南亚1090亿美元的电商市场中，社交电商贡献了近480亿美元，占比44%。The Ken预测，到2025年，社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%-80%。同时，与欧美成熟市场相比，东南亚社交流量仍处于红利期，流量成本仅为欧美的五成不到，因此社交电商成为了本土和外来企业竞相争夺的“香饽饽”。目前，东南亚社交电商平台多为本土企业，它们基于本土供应链能力，涉及分销、拼团、社区团购等多种类型，带动本土零售商转型做电商；而中国玩家则集中在社媒平台流量端，将中国社交电商能力，如分销SaaS、私域运营服务等复制到海外，为本土和出海客户提供流量玩法。

在中国玩家中，有的将社媒平台作为转化场地，搭建连接本土小B分销商与供应链的中间平台，为品牌进行流量端的种草和分销，如Youpik；有的致力于构建私域流量，如傲途，帮助出海客户利用WhatsApp开展社交新零售，并依照国内微商模型，打造了“吸粉-低客单成交-高客单成交-分销裂变-培训管理”的私域运营体系。傲途全球客户成功及解决方案VP蔡同济表示，目前在东南亚从事私域运营的大多是本地中小型商家。由于要解决社媒平台复杂的购物流程，他们会建立社群，也会与会员进行一对一聊天，但这是需求驱动而非问题导向，尚未真正形成私域概念，更缺乏体系化的社群运营和分销裂变规则。他认为，东南亚社交电商目前处于初级阶段，是一个市场空白地带，机会巨大。

01社交电商先于平台电商

2019年，Ted将国内团队管理交给合伙人后，独自前往泰国开展出海业务，试图将中国当时流行的社交电商模式引入东南亚。他表示，在电商领域，印尼虽极具吸引力，但用户APRU值较低，导致烧钱额和烧钱率较高。对于具有明显先发优势的新模式和新产品来说，适合在印尼迅速占据头部，占领用户心智；而像Youpik这种依靠电商渗透率发展的模式，行业窗口期较长，可以先选择相对简单的泰国市场，再进入印尼。经过四年发展，Youpik的泰国办公地从别墅搬到了写字楼，Ted也从独自奋战变成了领导一支50人规模本地团队的管理者，搭建起了连接小B商家和供应链的平台。通过地推、投流等方式，Youpik积累了10万个本土小B客户，并依靠这些客户实现了单月GMV超500万美元的成绩。

Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger等社媒平台和通讯应用，既是Youpik平台小B的主要分销渠道，也是东南亚消费者日常购物的平台。埃森哲的研究报告显示，在北美，使用社交媒体进行在线购物的网民占比达36%，而在东南亚，这一比例高达78%。尽管Tokopedia、Lazada、Shopee等货架式平台电商具有多快好省的优势，但许多人仍倾向于在社媒平台与商家沟通需求后再下单。Joanne提到，社交媒体能实现商家和消费者的及时通讯，例如通过Messenger联系，与消费者详细沟通产品细节，或者通过电话指导年龄较大的消费者完成付款、查看物流、收货等购物流程，可增强消费者的购买信心。不少创业者也认为，社交媒体是东南亚电商的主要获客渠道，开展平台电商离不开社交媒体。比如，东南亚电商巨头Shopee的发展就与Facebook紧密相关。Shopee起家时，不仅在Facebook上投入大量广告进行宣传，还将许多Facebook商户引入自己的平台。去年，Shopee还为东南亚地区卖家开通了Facebook广告功能。据Shopee官方称，其95%的用户依赖Facebook和Instagram来发现新品牌和产品。Joanne家族企业的线上销售额中，社交渠道贡献占比达9成，平台电商仅占1成。她认为，社交电商的机会更大，因此会分别在Facebook上做导购广告，在Instagram上做导流广告。Ted同样认为，社交媒体平台是形成购买意向的主要渠道。他指出，在线下零售中，柜台和柜姐是商品与潜在消费者的触点；在电商中，社交媒体平台则扮演着这样的角色，而平台电商很难为海量SKU提供足够的曝光机会。在东南亚市场，一方面，本土品牌希望借助社交媒体平台吸引消费者并转化为粉丝；另一方面，许多中国消费品牌出海东南亚时，也会重点发力于社交媒体平台，以建立东南亚消费者对品牌和产品的认知，如完美日记、菲鹿儿、橘朵等。Ted还谈到，东南亚平台电商拥有海量商家和SKU，市场中有分散的小B群体，Youpik的作用是连接这两端。他认为，东南亚小B的单位时间价值远低于国人，这使得本土小B潜在群体庞大，但个人能力相对较弱，所以他们渴望有一套简单的交易工具以及能帮助解决供应链问题的服务。Ted和蔡同济都提到，这种社交分销玩法在中国市场已司空见惯，但在东南亚仍是“蓝海”，当地人对分销获利模式的接受度较高，许多人因此成为了第一批享受流量红利的人。

02缺乏电商基建的社媒平台，反而是好的创业土壤

Joanne在Facebook购买的第一件商品，是四五年前在直播间的收获。当时，她在直播间看到一款行李箱，便在评论区留言表示想要购买。直播结束后，商家在聊天工具Menssenger上与她沟通交易细节，如支付、物流等。然而，商家收款后却迟迟未发货，经再三提醒才想起此事。这次社交媒体消费体验让Joanne至今难忘。2020年，Facebook推出直播购物功能，解决了直播间无法插入商品链接的问题，允许商家在直播中创建产品列表或标记产品。但仅过了一年，去年10月1日起，Facebook又停止了直播购物功能，仅保留Facebook Live的直播活动。今年3月，Instagram也放弃了这一功能。据Joanne介绍，目前商家在Facebook、Instagram直播时，要么插入第三方工具抓单，后续通过其他聊天工具完成交易，要么从直播间导流至独立站完成交易。Ted指出，除TikTok外，东南亚大多社媒平台如Facebook一样，缺乏电商所需的货架、支付、履约等基础设施，这使得小B的销售门槛比国内微商高很多。此外，尽管有类似Shopify这样的SaaS建站工具，但小B个人操作难度较大。这种不便恰恰蕴含着东南亚社交电商的商机。例如，Youpik的小B可通过其平台直接挑选所带货的商品，并引导C端消费者在Youpik平台端购物下单，小B个人无需处理订单履约部分。

Ted将社交电商分为两类：一是关系变现，如国内的微信、国外的WhatsAPP；二是依托达人内容演绎产品力，如国内的抖音、小红书，国外的Facebook、TikTok。第二类被视为新的品牌温床，Youpik所赋能的小B更多来自于此。傲途则以第一类关系变现的社交电商为主，基于WhatsApp开展私域运营。蔡同济表示，东南亚社媒平台缺乏微信的完整集成生态，这是限制商家/小B进行私域运营的最大问题。他举例说，国内微商早期的崛起得益于微信的两个关键功能——微信支付和小程序，二者构成了流量闭环和无缝交易衔接。而在东南亚社交电商领域，做私域运营面临着社交平台无支付功能的难题，如WhatsApp仅在新加坡开放了支付功能；同时，通过传播平台电商或独立站的链接获取优惠券等福利实现分销裂变时，不同软件之间的链接跳转远不如微信应用内聊天跳转小程序界面方便、通畅。傲途发现东南亚本土商家在WhatsApp上买卖产品时，缺乏类似SCRM这样高效管理客户的系统，也没有专业的私域运营来沉淀用户，于是萌生了创业想法。蔡同济介绍，WhatsApp营销更注重社交分销裂变打法，“一个WhatsApp账号就能完成引流、成交转化、复购、转介绍等多种商业场景。例如，傲途帮助一家电子烟品牌出海东南亚时，执行了四步走策略——注册多个WhatsApp账号、将流量引入账号、客服人员用WhatsApp SCRM运营管理流量、聊单成交。”他还表示，“在运营管理流量方面，品牌可设置引流号、聊单号、销售服务号、裂变运营号、培训分享号等，通过WhatsApp社交电商将客户转化为员工，实现裂变和分销。”关于如何实现社交分销裂变，蔡同济说：“用中国的话术来讲，就是设计一个钩，构建分销机制，让小B有持续动力分销带货。比如根据私域流量的不同，设计不同层级的小B分润模式，可以是每层级分走上一层级的15%、20%。”他还透露，在国内，分销商不能超过三级，但在国外没有这个限制，甚至可以是无限层级的。

03供应链本土化趋势，激活大量当地传统零售商

一位投资人曾指出，社交电商的兴起依赖流量，但其成败关键在于供应链。真正决定电商企业发展规模和长远前景的，正是供应链。Ted认为，在本土卖家崛起以及中国卖家将货物储备到东南亚当地的趋势下，跨境供应链的占比越来越低，供应链本土化是必然选择。他表示，跨境或中国出海企业虽充满活力，但较低的客单价和毛利率水平，使大部分利润在电商各环节成本中被消耗。

Youpik最初使用自有商家入驻系统，帮助本土传统零售商搭建适应电商的供应链组织协同机制。然而，一段时间后，Ted发现Youpik的分销获利空间很低，既无法留住原有的小B，也难以吸引新的小B加入。Ted指出，要沉淀终端用户，就必须在满足消费者多快好省的需求方面有所作为，但这对中小电商平台来说极具挑战。东南亚电商渗透率不高，其供应链组织协同效率偏低。例如，本土大卖家多为传统零售商，其原有供应链主要服务于线下商超和批发市场，若要转型为电商供应链模式，需要决心和专业能力。而且由于电商财富效应尚未显现，推动他们转变较为困难。

经过调整，Youpik的供应链体系转向以平台电商Lazada Affiliate（Lazada联盟，类似国内淘宝客系统）为主，这样可以调动Lazada全库SKU，并获得高效安全的履约能力。Youpik能够节省资源，更专注于前端业务。Ted表示：“Lazada率先在东南亚推行的全托管模式，能够极大提升产业上下游的效率，会激活大量本土传统零售商，因此我们的供应链体系也将全面拥抱平台电商的affiliate系统。”

在本土化管理方面，蔡同济认为私域运营存在理解差异。因此，傲途会通过线下见面的方式对经销商和本地员工进行培训，让他们理解私域运营模式的具体内涵和操作方法，增强对公司的信任。此外，私域运营本地化难度较大，出海品牌大多没有线下门店或线下门店数量较少，无法通过线下每周消费核销优惠券等方式进行分销裂变，只能通过线上传播链接的方式开展。与中国出海企业相比，东南亚本土企业在这方面具有优势，比如他们对东南亚各国之间的差异更为敏感，对消费者的感知也更深刻。

经营自家马来本土企业电商渠道的Joanne采用每个国家独立运营的模式，根据仓储货运站、当地人消费水平和习惯，将马来、新加坡分为一类，越南分为一类。Joanne坦言，东南亚人不会精神内耗，大多是乐天派，就像她作为第四代马来华人，也是如此。她全然不会记住七年做社交电商过程中所经历的坑和流过的泪。在她看来，东南亚年轻人生活压力较小，普遍没有储蓄买房的计划，也没有长远规划，生活更注重当下，并且会将工作和生活分得很清楚。Ted认为，注重眼前的东南亚人与善于未雨绸缪的中国人在价值理念上的差异，是两个地区最大的不同。他希望培养优秀的本地核心中层，以便更好地调动本地员工的本地资源，比如找到本地KOC和本地明星，以及后续如何与他们沟通。但后来他发现，试图改变往往只会让自己无奈，而发自内心地接受差异，才能实现和谐相处。Ted在泰国生活四年后发现，很多本地人非常勤奋，在没有空调的批发市场里，顶着酷暑辛勤推销商品；不少宝妈和妇女做小B，在业余时间不停地在社媒平台卖货。他还观察到，现在东南亚本土零售商对电商化的热情日益高涨，加上本土优势，未来本土电商品牌会越来越多。反观出海的中国品牌数量不多，大部分先采用跨境电商的逻辑，很少落地本土，或者往往“雷声大雨点小”。Ted感慨地说：“在当前大环境下，大家不应再局限于国内大市场。只有走出来，真正深入当地，才能了解真实情况。”

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