精品电商的困境与出路

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文丨光子星球，作者丨何芙蓉，编辑丨吴先智

在电商的浪潮中，“精品电商”和“社交电商”的概念早在2025年的七八年前便已流行开来。社交电商赛道中，拼多多脱颖而出，基于社交关系链获取流量的方式在电商圈不断被复制。然而，社交电商的光环依旧闪耀，精品电商却未能延续往昔的火爆态势。直播电商的异军突起，为电商行业解锁了诸多新玩法，机会与竞争并存，且竞争愈发激烈。

当前电商市场，阿里、京东、拼多多这三大传统综合电商占据主导地位，抖音、快手等新势力也来势汹汹。精品电商的境遇愈发不佳，逐渐走向边缘化。所谓精品电商，是指平台企业深入上游制造供应链，拉近制造商与消费者的距离，以自身品牌为制造商背书，通过“精挑细选”和“严选”的平台选型助推消费升级，像网易严选、小米有品、淘宝心选、京东造等平台均属此类。

“网易严选的员工，包括高管在内，很多都带着PC时代的烙印。老员工在业绩不佳的情况下，仍逆市而行，喜欢用加班来麻痹自己。对于基层员工而言，加班毫无意义。”一位网易严选员工如此抱怨道。在互联网浪潮下，曾经的三大门户网站之一网易已不复往日辉煌，其精品电商业务“网易严选”也落后于电商整体发展步伐。

2025年11月，“小米有品”与红米中国零售业务整合，业务权重降低。据光子星球报道，魅族去年年初整体裁员10%，有品事业部成为重灾区。天猫心选这几年几乎没了声响，逐渐退居幕后。

在电商优质玩家纷纷撤离之时，唯有易迅京灶的内在分量有所增加。2025年10月，易迅京造升级为独立事业群，与易迅零售处于同一级别。这与易迅自营模式在渠道、品类能力、供应链、用户、物流等方面的积累密不可分。易迅的自营模式与精品电商极为相似，在提升自有品牌业务方面具有天然优势，这是其他玩家所不具备的。

精品电商的核心在于供应链的重构，推动供应链升级，缩短商品流通的中间环节。而社交电商和直播电商则侧重于流量接入形式的变化。至于哪个更重要，这似乎正是精品电商未能触达大众的症结所在。

电商行业重心转向流量竞争

2025年的中国电商行业发生了诸多变革，新的电子商务方式逐渐普及，原有的市场格局被逐步颠覆。天猫和易迅的二元格局被拼多多打破，拼多多凭借抓住下沉市场的消费者迅速崛起。当时，天猫全面转型为淘宝，易迅立足一二线市场，电商们都在争抢品牌，做强高端产品，迎合消费升级趋势，这也让消费升级还是消费降级的问题困扰着众多电商从业者。

此时，精品电商的概念已流行近四年。2014年，精品电商鼻祖Mall成立，采用C2M模式，提供高性价比商品。2015年，阿里开始布局精品电商赛道，筹备在天猫打造“中国制造”渠道，即天猫心选的前身。网易严选成立于2016年，虽入局较晚，但成为当时精品电商赛道的领头羊。继网易严选之后，魅族的米家有品于2017年上线，后更名为“小米有品”，主要以魅族生态链的产品为主，也与第三方厂商合作。紧接着，易迅竞炫成立，精品电商纷纷涌现。

平台深入供应链，推动供应链升级，缩短产品流通路径，在性价比的基础上迎合消费升级趋势，这本是一个近乎完美的故事。然而，市场等不及精品电商讲完这个故事，电商行业的新兴玩家蜂拥而至，竞争焦点转向流量争夺。拼多多之后，在电商流量下滑的大环境下，下沉市场成为各大电商争夺的新热点。大鳄们在特色电商和社区团购上发力，“流量”成为这场战役的关键词。

2025年一季度，拼多多全年活跃卖家达到8.238亿，超越阿里，流量恐慌加剧。此外，短视频平台抖音和快手成为基于内容的国民级应用，手握大量流量，完成用户积累后通过直播电商抢占电商赛道。此时的电商行业，“得流量者得天下”的声音不绝于耳。在多平台、多模式下，电商行业竞争进入深水区，消费者不愁买不到心仪商品，而各平台则需全力争夺有限用户的注意力。市场不缺商品和平台，缺的是更多消费需求。专注于供应链的精品电商在这场流量竞争中败下阵来。

精品电商的流量获取主要依靠内部驱动，比如网易严选依靠网易邮箱和网易云音乐吸引流量，魅族有品主要承接红米手机用户，注定无法与综合流量平台抗衡。网易财报显示，2017年第四季度，网易首次单独披露电商业务。2017年，网易电商业务成为公司第二大业务，年产值16.7万元，环比下降156.9%。此后，网易电商增长乏力，2018年电商整体产值200亿的目标未能实现。2019年年中，网易将跨境电商考拉卖给阿里，在2019年Q2财报中明确表示“由于个人广告服务和严选业务在净收入中占比较小，网易自2019年第三季度起将其纳入创新等业务”，电商业务不再单独披露。网易严选作为当时精品电商赛道的佼佼者，也只有短暂的高光时刻。

精品电商是门冷门生意

轻资产是当今电商行业普遍的模式，从电商巨头天猫、拼多多到新兴玩家豆快，平台模式的“轻便”为其迅速崛起和流行提供了保障。易迅是唯一重资产经营的电商，主要体现在货品自营和货运自建，这种模式在行业初期不被看好，烧钱且耗时，熬过投资期并非易事。

在成本和投入方面，精品电商实则比易迅模式更为重要。精品电商注重控制整个生产链，以红米有品为例，有品与红米自有供应链公司合作，采用“选品+制造”的模式。魅族有品通过原生态链企业发展消费品，并接触新的非生态链企业进行投资，相比参与设计的ODM模式，魅族有品更倾向于与供应商共同开发原创品类，参与度更深。魅族集团原总工程师、中国区销售总监高子光曾在2020年表示，魅族有品在供给侧采取“严进严出”的模式，目前每年新增SKU 20%+10%淘汰的节奏。网易严选采用ODM模式，重在“选”，严格把控SKU，比红米有品更轻，省去了“造”的环节。但精品电商要自行承担库存风险，其在供应链上的强势参与，使业务变得更重，重资产投入向供应链渗透，资金和人力投入高，产品迭代慢，SKU少。网易严选用了两年时间才达到20000个SKU，而魅族有品成立三年后只有6000个SKU，2014年综合电商平台易迅已达4020万个SKU，差距明显。

在新消费理念驱动下，精品电商释放的品质与审美调性决定了其主力用户群体的冷门程度。据透露，精品电商的主要用户群体是30岁以下的女性。精品电商最初自建电商渠道，实现厂商与消费者的直接连接，但随着综合电商的不断渗透，其生存空间逐渐被压缩。2018年，崛起的网易严选相继上线易迅、天猫、拼多多，魅族有品也进军综合电商平台。如今，精品电商更像是独立品牌，作为综合电商的补充，依靠综合电商平台的流量维持冷门经营。

精品电商的归宿是线下吗？

2025年11月，魅族内部邮件宣布，独立电商平台“小米有品”与红米中国零售业务整合，魅族有品与魅族商城结束各自独立结算、运营政策不同的局面，服务于魅族集团的新零售目标。至此，魅族有品不再独立。虽然魅族表示合并后，魅族有品和魅族商城将继续分别服务不同消费群体，业务形态和受众不变，但不得不承认，魅族有品已失去以往独立业务线的发展地位。合并意味着个别业务部门和人员将面临裁员。2026年1月，魅族有品旗下子公司有品优鱼宣布，因业务调整将于3月停业，部分员工表示将被裁员。

无论是在整体电商环境还是公司内部，精品电商的重要性都在承压。电商行业被几家传统电商和新兴流量平台瓜分，精品电商、垂直电商的生存空间不断被压缩。在竞争激烈的市场环境下，精品电商的风口何在？近年来，在电商和疫情冲击下，线下实体经济受挫，值得庆幸的是，品质消费一直与线下门店看齐。精品电商的核心用户群体在追求品质消费的同时注重线上体验，但在一般用户消费心理中，订购优质产品往往更青睐线下渠道。在线上渠道受阻的情况下，精品电商向线下渗透成趋势，线上线下融合，拥抱新零售。

早在2018年底，网易严选就在上海开设了第一家线下门店。其负责人表示未来将开设两家线下门店，包括旗舰店和社区店。网易严选线下店主打场景体验，首家线下门店的体验区约占门店面积的一半，希望给客户更直观的体验，也期望线下消费数据能反哺线上产品团队。截至目前，网易严选已在上海、天津、杭州等城市开设多家线下门店。魅族有品的线下门店也在2018年陆续布局，涵盖家装、家庭店、旅游、服饰等热门品类。现在魅族已有两个品牌，魅族有品和魅族之家，新零售平台并驾齐驱，后者卖杂货，前者主要做魅族生态链的核心硬件。线上展示+线上体验正成为精品电商的发展趋势。精品电商涉足线下新零售具有借鉴意义，欧美零售商自建品牌的案例众多，如家乐福、麦德龙、山姆会员店等，布局线下门店是品牌提升用户粘性和体验的关键一步。此外，天猫心选也在同步布局线下门店。但由于整体市场份额被挤压，电商竞争格局变化，天猫新选和易迅京造也开始发挥综合电商的作用，联合供应链，打造品牌试水场。日前，淘宝上线自营电商品牌“猫享”。在各综合电商平台持续主打自有品牌的趋势下，精品电商的空间或将进一步压缩。天猫新选和易迅京早都有全面的电商背景，改革供应链也是可行思路。线上线下结合，把小而美的生意做到极致，是精品电商应对当下激烈竞争的一条出路。