出海潮玩市场发展趋势及品牌运营策略

# 出海新蓝海 — 潮玩市场复合增长爆发 在品牌出海的浪潮中，“低幼”潮玩异军突起，成为备受瞩目的存在。玩具与潮玩看似相似，实则分属不同赛道。玩具主要面向低龄儿童市场，而潮玩的消费群体则是成人，尤其是Z世代。Z世代有着独特的消费特征，他们愿意为能够满足情绪的产品买单，潮玩正是顺应这一需求而诞生的。 从市场规模来看，2015 - 2019年这4年间，全球潮玩市场规模从87亿美元迅猛增长至198亿美元，年增速达22.8%，2025年预计将达到448亿美元。其中，东南亚市场表现亮眼，2023年业绩为56.4亿美元，预计到2028年将增长至65.2亿美元，年增速约7%，在各地区中增长速度颇为可观。进一步细分东南亚市场会发现，泰国玩具和游戏市场规模占东南亚市场的14.35%。泰国与中国台湾类似，深受日韩文化影响，对潮玩这类具有情绪价值的产品消费意愿强烈，在东南亚地区位居首位。所以，泰国虽不是东南亚最大市场，但却是IP消费的优质土壤。此外，东南亚华人占比较高，如新加坡300多万人口中，华人占74%，这使得该地区整体喜好和消费习惯与中国高度相似，对潮玩等产品的接受度也更高。凭借这些优势，作为“世界玩具工厂”的中国，将东南亚地区作为出海首站，底气十足。不过，品牌能进入市场是一回事，要实现打爆和破圈则是另一回事。 # 借鉴泡泡玛特高效打法：多渠道抢占 潮玩品牌成功出海，关键在于本土化运营并融合当地文化特色，充分凸显潮玩的艺术、情感、社交、收藏等价值。 品牌本地化运营是决胜的关键策略。需根据东南亚各国不同的文化及喜好特点，对产品进行本地化设计与调整。比如泡泡玛特与当地知名设计师或IP形象合作，推出极具当地特色的限定产品。像泡泡玛特与泰国设计师创作的CRYBABY系列，仅用不到2个月时间就登上泰国本地热卖榜top 2。 线上线下同步布局，能让品牌转化达到极致。线上要做好电商平台和社交媒体的推广及销售，线下开设流行的快闪店、主题店等，增强与消费者的互动和产品接触。例如7月5号，泡泡玛特全新IP主题店在泰国开业，当天营业额突破1000万元人民币，创下国产潮玩海外门店单日销售新纪录。 善用社交媒体营销，持续营造声势也至关重要。要充分利用东南亚流行的社交媒体平台，如Facebook、Ins、Twitter等进行品牌推广和产品营销。泡泡玛特在制造噱头营销方面经验丰富，像Lisa晒照和“Lisa3天扫货，粉丝疯狂跟买”事件，借助偶像顶流效应，在品牌尚未出海时就积累了高人气。 完善优质服务，打造品牌好评标签同样不可忽视。要充分考虑消费者的购物体验，树立人性化的品牌形象。比如泡泡玛特考虑到泰国对宗教的严谨态度，在设计产品时避免与宗教相关的符号和形象；与越南当地艺术家合作时，推出融合传统越南刺绣技艺的潮玩产品。这种细致入微的考虑，展示了品牌对目标市场和人群的尊重与理解，有助于拉近与本土消费者的距离，获得他们的认同和消费。 # 品牌出海最大难题：本土化登陆完整 对于所有想要出海的品牌来说，“入乡随俗”的完成度都是一个需要深入思考的重要问题。潮玩顶流泡泡玛特在“本土化”方面也曾遭遇挫折。 其Tycoco系列在欧洲推出后夭折，经调查发现，欧洲文化对骷髅图腾存在天然抗拒；而在墨西哥，Tycoco系列却大受欢迎，因为骷髅头在墨西哥亡灵文化中寓意着故人、吉祥。另外，泡泡玛特在韩国旗舰店的大部分招牌采用黑底白字，而非国内的明黄色主题视觉，这是因为在韩国人审美体系中，黑色的接受度最高。由此可见，“本土化”说起来容易，做起来却困难重重。如果缺乏对本土文化的深入洞察和成熟的决策数据依据，战略定位失误，就可能满盘皆输。 # 对标抖音发展历程，小商家机会点 对于眼红潮玩热度的小商家而言，可借鉴国内经验。国内曾火爆的开盲盒直播玩法，可直接迁移到TikTok的潮玩赛道。开蚌、开玉石、开建盏等直播玩法，利用随机不确定性刺激用户参与互动、停留和购买。 此类内容运营时，英语语音包的调换有几种简单方式：一是通过ChatGPT获取5分钟重复轮播的英语文案，背熟后开播或拍摄视频，也可借助提词器辅助；二是若实在开口困难，可花钱聘请主播；三是产品建议选择可视款，让用户所见即所得，避免退货纠纷，降低退货率。 店铺SKU除选择当地热门IP联名限定款式进行初步引流外，还可准备国风产品，如泡泡玛特的宫廷瑞兽系列或传统节日联名系列。鉴于东南亚市场华人众多，国风元素产品可吸引华人群体，土著文化元素产品则用于转化当地原住民。总之，方向测试不应单一，要以最终数据结果为准。 从市场发展趋势曲线来看，中国潮玩IP出海前景广阔。无论是大品牌还是小商家，只要用心分析目标用户的真正需求，都能在这片市场中经营出属于自己的天地。