2025年印尼时尚电商市场机遇挑战并存剖析

# 2025年印尼时尚电商市场剖析：机遇与挑战并存 ## 01时尚类目畅销，占印尼电商收入三分之一 印尼作为全球第九大电商市场以及东南亚第一大电商市场，庞大的消费人口以及以年轻人为主导的消费行为，有力地推动了时尚电商的蓬勃发展。时尚类目已成为各类电商平台炙手可热的品类之一。2019年，时装和饰品在印尼电商平台上的购买量就颇为可观，占到了48.2%，同年时尚类电商产品收入达30亿美元。即便受到疫情影响，这一良好态势仍延续至2022年。据《2022中国—东盟电子商务发展报告》显示，时尚类商品成为印尼最大的电商消费品类，占据印尼电商收入的31%。在Shopee平台上，服装与其他时尚品类在2022年12月成为印尼站点最畅销的品类。 今年，全球研究机构ecommerceDB数据预测，印尼时尚电商市场规模将超过82.8亿美元，约占印尼电商市场总额的15.7%。而且，涵盖服装、鞋类、箱包和配饰等的时尚类目预计在未来几年还会持续增长。未来四年预计复合年增长率（2023 - 2027年复合年增长率）将为4.0%，预计到2027年市场规模将达到逾97亿美元。 推动印尼时尚电商市场发展的力量多元且强劲。除了传统的平台电商，内容电商和DTC玩家在本地时尚电商市场也颇受消费者青睐。 以TikTok Shop为例，目前其在印尼已拥有超200万卖家。印尼站的销量在东南亚其他市场中表现突出，月均GMV达2亿美元，美妆个护、女装和穆斯林时尚是该平台上最受消费者欢迎的主要品类。据了解，TikTok Shop今年对具备中高端货品生产能力的印尼本土服饰商家需求尤为旺盛。 除了大众熟知的时尚玩家，印尼还有一些深耕本土的时尚电商公司。比如Kasual，成立于2017年，它允许客户在App上定制个性化男士裤子，可自主选择喜欢的配件、切割类型和量身定制尺寸，打造自己的产品BYOP（Build Your Own Product）。凭借独特的经营模式，Kasual曾荣获印尼Shopee裤子类目热销第一名，目前已积累超过20万名客户，每月能为客户提供超3千款个性化产品。 Berrybenka则专注于为女性儿童提供服装、鞋类和配饰。该网站最初只提供女性时尚用品，如今已拓展至男士系列，还大力推进O2O业务。据了解，BerryBenka更倾向于与当地的、独立的生产商合作，因而拥有独一无二的产品目录。 Fine Counsel成立于2018年，主要提供运动鞋和服装等时尚商品。2021年，它推出了与印尼羽毛球运动员Greysia Polii（2020年奥运会女子双打冠军，也是该品牌创始人之一）的合作系列产品，印尼总统佐科还在Instagram上分享了购买Fine Counsel运动鞋的感受。 Modinity是印尼领先的时尚品牌集团，旗下品牌ZytaDelia、Buttonscarves、Nada Puspita、Arsscarf、Tsabita、Benang Jarum围绕不同年龄的消费者提供女装、头巾、包袋、胸针等时尚产品。这些深耕本土的时尚电商公司各有特色，有的追求商品品类的丰富性，如Modinity集团通过不同子品牌精准定位不同目标用户群；有的则凭借产品的独特性吸引用户，像Kasual通过个性化定制产品塑造品牌口碑、累积客户量。 ## 02穆斯林时尚最为热销，其他品类需求也渐增 在印尼，穆斯林时尚独具特色且潜力巨大。穆斯林时尚涵盖各种样式的头巾、长袍、穆斯林女士连衣裙、穆斯林女士上衣（衬衫、罩衫）及其下装（半身裙、裙裤、打底裤等）以及印尼蜡染印花batik男士衬衫。众多穆斯林买家倾向于在线上选购既有穆斯林特色又有时尚感的服装和配件，例如热门的印尼时尚穿搭多为保守的长装搭配闪亮的时尚饰品。据Sen介绍，印尼伊斯兰教人口超过90%，是全球穆斯林人口最多的国家。不过，印尼的穆斯林女性与中东地区有所不同，她们并非全戴面纱，即使佩戴hijab（头巾）的女性也会搭配潮流的穆斯林时尚服饰。所以，印尼的穆斯林服饰成为交易量最大的服饰品类。 根据嘀嗒狗的数据，今年6月印尼穆斯林时尚专营小店排名前三的是：KENAN HIJAB INDONESIA、Grosir Klamby和ENBE STORE。以穆斯林女士头巾产品为主打的KENAN HIJAB INDONESIA是TikTok同品类店铺排名TOP1。该小店主打的穆斯林头巾售价为23,999印尼盾（约合1.58美元），历史总销量超百万。Grosir Klamby主要售卖颜色和风格多样的穆斯林长袍，ENBE STORE则主营穆斯林日常穿着的宽松衬衫、长袍、穆斯林女装套装等服饰。 此外，Hijabenka和HijUp也是印尼领先的穆斯林时尚购物平台。前者于2014年6月初正式上线，作为BerryBenka的一部分，主要销售穆斯林时尚用品，如头巾、穆斯林时装、包品、其他配饰等。后者成立于2015年，Hijup是“hijab - up”的缩写，hijab是穆斯林女性所戴头巾，主要销售穆斯林时装、头巾、围巾、包品、鞋子、其他配饰等。不仅如此，HijUp还提供头巾试穿指南以及时装秀等创意内容。 除了穆斯林服饰，其他时尚类目的热销特点与东南亚整体情况相符。 普通服饰方面，热卖的女士服装主要有内衣、连衣裙、T恤、卫衣、打底裤和宽松裤装等。男士内衣、T恤、休闲裤和各类衬衫也较受欢迎。 鞋品方面，女鞋履中各式凉鞋（包括高跟凉鞋）、拖鞋、平底鞋和运动鞋较为热销。男士凉鞋、拖鞋、运动鞋和休闲鞋的销量也不错。总体而言，由于印尼全年气候炎热，各种样式的男女凉鞋一直备受青睐。 箱包方面，男士休闲手拿包、休闲单肩、双肩背包卖得较好。女士时尚单肩包、折叠钱包、韩式托特包、双肩背包是主要的热销商品。 配饰方面，较为热卖的产品主要有女式手链、男女式项链、男款帽子、男女款墨镜以及女士各种发饰和戒指等。 从以上时尚电商的热销产品不难看出，女性是印尼时尚消费的主力军，同时男性时尚需求也在不断提升，男士衬衫、男士T恤、裤子和单肩包/斜挎包等时尚品类的增速较快。另外，印尼是东盟十国里近十年新生儿人数最多的国家，童装衬衫、连衣裙、儿童鞋子等产品也很畅销。值得注意的是，印尼的时尚行业、美妆个护领域等深受韩流文化影响，韩式服饰在当地也颇受消费者欢迎。例如K - POP组合BTS、Blackpink等韩流偶像在生活和舞台上的时尚服饰、配饰，在印尼电商平台上销量可观，尤其受到印尼女性消费者的喜爱。因此，不少电商平台将韩流时尚营销作为重点。以专注于印尼市场的Tokopedia为例，其客户群主要是年轻人和女性消费者，为吸引这部分人群，Tokopedia将韩流融入营销策略。 除了关注女性时尚消费市场，印尼男性时尚消费也在发生变化，创业者可从中寻找机会。深耕印尼时尚消费市场11年的Kasual创始人兼CEO Alam发现，印尼男性在时尚消费上更保守但更“专一”。“他们通常一年只买2 - 4条裤子。一旦发现质量好或穿着舒适的产品，就会坚持购买该品牌服装，不会频繁更换。同时，现在印尼男性更倾向于选择弹性好、更舒适的面料，并且希望拥有一条适合各种场合穿着的裤子。”此外，Alam还察觉到印尼男性消费者的年龄层段也有所变化。“十年前，很少看到青少年自己去购物，特别是购买价格超过20美元的东西。但如今，很多青少年会拿着父母给的零花钱在网上购物。” 而时尚电商玩家若想实现大卖，还需借助节日营销。据悉，印尼时尚电商的热销受节日、平台促销活动等因素影响较大。其中，斋月是印尼一年中的购物消费高峰。斋月促销期间，穆斯林和非穆斯林对线上购物的热情都会高涨。消费者表示在斋月和开斋节期间购物支出明显增加，对头巾、长袍、日常穿着等各类时装的消费最为喜爱。例如有调研显示，今年约四分之三的印尼消费者计划在斋月节期间在线购买至少一些服装、鞋子和其他配饰等时尚商品。在母亲节、11·11、12·12大促以及平台生日大促等节点，时尚商品的售卖热度也会大幅提升。 ## 03印尼时尚电商多重受限，本地深耕很重要 印尼时尚电商市场潜力巨大，蕴含诸多新机会，但也面临着来自政策、外部环境等方面的限制。尽管印尼时尚电商规模庞大，但受印尼政府出台的税收等政策影响，跨境电商玩家受到诸多制约。近些年，印尼政府对跨境商品政策进行调整，2020年印尼将跨境商品税收起征点从75美元降至3美元，进口关税税费比例也有所变动，箱包、鞋、纺织品等税费比例提升。此外，电商平台Shopee印尼站在2021年5月依据政府政策下架多个品类的商品，其中包括禁售穆斯林相关服饰。 对于印尼政府此举的意图，有分析认为是为了限制电商平台上的进口商品数量，从而支持印尼中小企业。这些政策在一定程度上抑制了非本土时尚电商的发展，因此，想要继续在印尼时尚电商领域掘金的跨境玩家，需做好深耕本地的准备，比如开设本地店铺，与本地供应链合作等。 然而，对于本土时尚电商玩家而言，政策带来的“庇护”并不能让他们避开市场竞争挑战。在全球化浪潮以及越南、孟加拉国等国纺织服装行业崛起的影响下，印尼本地纺织服装企业原有的竞争力逐渐丧失，面临的竞争日益激烈。所以，本土时尚电商玩家需从增强产品多样性、加强行业间合作、降低运营成本等方面不断强化自身优势，才能更好地应对挑战。 除此之外，在印尼从事时尚电商还需考虑物流成本以及交通拥堵导致的时效问题。据Parcel Monitor调查数据显示，相比新加坡货物运输时间为1.3天，泰国为1.7天，印尼则需要2.0天。提升物流速度，增强消费者购物体验，是时尚电商玩家需要持续优化的方向之一。 另一方面，与线上销售相比，印尼线下零售市场仍以传统商业为主，夫妻店、区域性连锁占比较高，拥有强大的线下连锁便利店网络。这意味着印尼时尚电商若能与线下实体店更好地融合，构建线上线下全渠道模式，就能发掘更多下沉市场机会。而且由于此前疫情的影响，人们如今渴望现实生活和感官体验，对线下消费的需求也将推动时尚实体店“卷土重来”。 在进入印尼时尚电商市场时，在产品、人员管理方面尊重当地文化是站稳脚跟的根基。目前来看，印尼的消费水平相对较低，当地消费者喜欢购买促销和低价产品，偏好低客单价为主的时尚产品，时尚领域商家要想提高盈利空间还需付出更多努力。 总之，在印尼时尚电商市场，有的卖家敏锐洞察市场商机，推出契合消费者需求的特色商品，从而成功获利；也有人在艰难探索后无奈退场。至于如何把握机会，顺势发展，还需卖家全面了解市场动态，并灵活适时地做出调整。