跨境电商品牌建设相关探讨

广义而言，“品牌”是具有经济价值的无形资产，它以具体、独特且可识别的心理概念展现自身差异，进而在人们意识中占据一定地位，品牌建设是一项长期工作。狭义上，“品牌”是一种“标准”或“规则”，涵盖内在与外在两个方面，是性别和认知的集体识别系统，我们将其统称为CIS系统。

跨境电商打造品牌是否需要注册商标呢？这是一个值得深入思考的问题。在商业企业中，企业可分为两类。一类是创造价值的公司，另一类是传递价值的公司。像格力就是创造价值的典型代表，格力空调出口到世界各国，品牌价值高达680万元。而国美则是传递价值的企业，它致力于最大限度销售品牌拥有者的产品。创造价值的公司堪称商业世界的引擎，提供价值的公司则是引擎的燃料。

我们把视线投向跨境电商领域。像Anker这样创造价值的公司，早已深深印刻在法国和德国等外国人心中。当外国人想要订购充电宝等相关产品时，anker往往是他们的首选。然而，对于平台上大部分中小买家来说，大多还处于价值交付阶段，甚至可以说是跨境电商的搬运工。中大型商店的盈利方式是利用不良信息，将廉价国外产品出口到美国，赚取一定汇率差价，这是90%以上亚马逊买家的盈利形式。那另外10%呢？他们已经打造了自己的品牌，能够享受一定的品牌折扣。新手买家在踏入市场前，确实需要思考清楚自己是想当搬运工，还是想成为品牌创始人。

对于大多数亚马逊新买家而言，生存是首要问题，毕竟生存比什么都重要。但无远见者必有近忧，无论做何事，都要有未来眼光和长远规划。如果在亚马逊创业只是为解决温饱问题，或许可以选择不注册商标。然而，跨境电商如战场，舒适只是暂时且有期限的。一款原本卖得好的产品，很快就会吸引众多大小店铺争抢销售。大卖家在资源、资金、渠道和经验等方面都远超新手卖家，若与其硬拼，无异于送死。新手卖家积累的产品优势很快就会被打破，原本熟悉的产品也可能拱手让人。这就是为何平台上高价产品增多，甚至有些比1688上的购买价格还实惠。一些买家对此感到困惑，不明白这种低价转让的商业逻辑。其实很简单，那些玩溢价的买家追求的是整个品类的长期优势，他们大量采购，使得成本大幅降低。随着跨境买家不断涌入，理论上任何品类都可能陷入价格战。很多新进入市场的店铺，打折、促销是最简单粗暴的方式，导致价格不断下压。所以从长远看，跨界发展产业、品牌、研发是必经之路，虽艰难但必须迈出第一步。

注册商标创建品牌具有诸多宏观优势。首先，注册商标能更有效避免恶意劫持。有人被劫持后向亚马逊投诉未得到妥善解决，就推断品牌声明和备案对劫持无效，这显然不合理，就如同不能因有人用三星手机爆炸就认定所有三星手机都是危险品一样，虽然是概率问题，但注册品牌记录后避免被劫持的成功率还是较高的。其次，品牌注册后可拥有a+页面的编辑权。A+页面对转化的贡献虽难以精确量化，但亚马逊官方数据显示其可实现约5%的转化率提升，而转化率与产品销量和搜索顺序直接相关，这对个别产品来说很有吸引力。最后，注册商标和品牌备案后能打造自己的品牌旗舰店。对于新手买家来说，虽短期内可能感觉不到效果，但人做事应着眼长远，注册商标应与注册店面同步进行。注册商标期限为6 - 10个月，当商标注册完成时，买家已拥有半年以上跨境电商平台行业运营经验，此时商标能为运营增添不少助力。