Temu进军东南亚，搅动电商格局

2025年，电商巨头们的竞争愈发激烈，不甘心败下阵来的他们纷纷出招。来势汹汹的Temu高举旗帜进军东南亚，给本就暗流涌动的市场扔下重磅炸弹，硝烟顿起，东南亚的电商巨头们瞬间不淡定了。

Temu的扩张速度令人惊叹。继7月开通日韩站点后，8月27日它马不停蹄上线东南亚首个站点——菲律宾站，正式打响进军东南亚市场的“第一枪”。9月8日，Temu官网上又出现了马来西亚站点选项，将东南亚第二站选在了这里。

Temu延续低价模式，菲律宾和马来西亚站点页面充斥着大额折扣、优惠满减及包邮等信息，一片红火。不出意外，它还将继续登陆新加坡、泰国及越南等市场。随着低价“卷王”Temu强势加入，东南亚电商市场火药味更浓，争霸赛接连上演。

Temu此时进军东南亚优势明显。一方面，东南亚电商市场发展势头强劲。据eMarkete发布的《2025年全球零售电商预测报告》显示，2025年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。该地区有4个国家进入2025年全球电商规模增长最快的十个国家榜单，分别是排名第二的菲律宾、排名第三的马来西亚、排名第七的印度尼西亚、排名第八的越南，增速均超12%。Temu选择上线的站点就在这些名单中，菲律宾和马来西亚电商市场成熟度较高。此外，东南亚人口结构年轻化，移动互联网渗透率高，对电商模式接受度高，年轻群体消费能力强且有消费冲动，电商市场充满想象力。

另一方面，东南亚市场低价内卷，消费者对价格敏感，对低价商品需求远超欧美地区。Temu得益于对工厂供应链的深度把控和全托管模式布局，主打低价，这一策略有助于其在东南亚市场如鱼得水，加快市场渗透。再者，Temu的物流合作伙伴极兔速递总部位于东南亚，在当地沉淀多年，能发挥竞争优势，帮助Temu快速打通市场，给其底气。

2025下半年假日购物季号角已吹响，据Salesforce预测，2025年假日购物季全球在线销售额将同比增长4%，达1.19亿美元，消费者普遍关注折扣促销力度。Temu在大促战役即将打响之际进攻东南亚，通过低价促销策略，可先收获大批用户流量，抢占用户心智。

不过，东南亚原有的电商格局会因Temu的进攻被搅动，各大平台市场份额难免受挤压。目前在东南亚电商市场占据主导地位的是Shopee。根据Similarweb近日发布的8月份东南亚各电商平台访问量数据，Shopee流量稳居印尼、越南、泰国、菲律宾等多国榜首，访问量保持稳定增长。Lazada虽受TikTok冲击地位有些岌岌可危，但作为老牌电商巨头，整体实力仍不容小觑。所以短时间内Temu很难撼动其主场地位，但如果Temu持续激进扩张，东南亚电商格局可能重塑。

TikTok作为新晋黑马，为东南亚市场费尽心力，成效显著。2024年TikTok Shop在东南亚的GMV增长四倍多，达44亿美元，预计2025年可实现150亿美元GMV。今年6月，TikTok首席执行官周受资表示未来几年将在东南亚投资数十亿美元支持中小企业和创业者发展。如今TikTok Shop好不容易在东南亚站稳脚跟，Temu却突然杀入，已开通的菲律宾和马来西亚站点直指TikTok Shop重点发展地，其面临的压力可想而知。为抵抗Temu威胁，TikTok Shop于8月24日起将东南亚店铺保证金统一降至90美金，并对新入驻及处于冷启动和成长阶段的卖家给予优惠券和免运费等激励。最近在越南站，TikTok Shop还针对大服饰类目商家推出专享政策，新卖家9月30日前成功入驻或潜力大服饰老卖家可获官方流量和货品补贴。

在Temu这条“鲶鱼”搅动下，东南亚电商市场将掀起巨浪，各大平台将陷入新一轮“价格战”。Temu要成功攻占东南亚市场需做好打持久战准备，而TikTok Shop、Shopee和Lazada能否顶住Temu进攻，守住市场份额，让我们拭目以待。

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