跨境电商渠道与传统渠道之争：兰芝（北京）诉网易考拉案背后的思考

2025年，跨境电商的蓬勃发展深刻改变了全球消费品的营销与销售格局，传统渠道受到的影响日益凸显。近日，兰芝（北京）起诉网易考拉商标侵权等案件引发广泛关注，这背后折射出的跨境电商渠道与传统渠道之争值得深入探讨。

从表面看，兰芝（北京）与网易考拉的法律纠纷围绕商标侵权问题，但实际上反映了线上销售渠道与传统分销渠道的关系和冲突。在电子商务迅猛发展的当下，互联网打破了地域界限，全球市场渐趋统一，消费者拥有了更多渠道选择。在传统市场中，厂商为管理经营渠道、调动经销商积极性，常划定区域，采用分销或代理形式，甚至给予经销商或代理商独家经销或独家代理权利，这在一定程度上形成了排他性垄断。例如兰芝（北京）很可能成为植村秀产品在中国的独家总代理，获得独家销售权，这是其与原厂的权利义务安排。

然而，从反垄断和竞争法角度看，虽允许经销商享有排他性权利，但不能限制消费者及经销商自身通过其他渠道订购产品。国内相关法律规定不允许生产商或经销商限制地区订货行为，否则构成区域垄断，阻碍市场竞争，损害消费者利益。消费者有权以合理价格从任何渠道获取产品，生产商和销售渠道不应通过垄断或瓜分区域市场获取超额利润。在传统渠道中，地域限制使厂商划分销售渠道形成独家经销格局，虽管理上便利，但不影响消费者从其他渠道订购产品。

以兰芝（北京）诉网易考拉案为例，网易考拉可能从美国其他渠道低成本获取玉兰油产品销售给中国消费者，看似侵犯兰芝（北京）独家经销权，实则是兰芝（北京）与原授权厂商间的纠纷。兰芝（北京）在中国独家经销基础上制定的高价超出厂商预期，限制了产品销量，原授权厂商未必接受。随着中国跨境电商发展和新政策出台，更多消费者能通过其他渠道以合理价格订购美国产品，打破了原有渠道垄断或瓜分市场的局面，这对消费者是好事。我国新政策法规支持消费者通过其他渠道订购国货，此前平行进口车渠道便是例证。

对于新渠道订购产品是否为假货、是否侵犯商标权，需依据事实判断，投诉主体通常是消费者或持有原商标的制造商，而非经销商。我们认为，随着跨境电商被国际社会广泛接受，消费者可通过跨境电商渠道以合理价格订购心仪美国产品，生产商和经销商应接受新渠道带来的市场竞争格局，正确面对未来激烈的市场竞争。同时，新政策法规不应鼓励渠道分割和垄断，因为这最终会损害消费者利益。