探秘希音（Shein）：千亿美金独角兽的崛起与挑战

在当今竞争激烈的电商领域，有一家低调却实力非凡的企业——希音（Shein），它宛如一颗璀璨的明星，在跨境电商的天空中闪耀着独特的光芒。2008年，许仰天于南京创立了Shein的前身“Sheinside.com”，2012年，品牌升级为“Shein”，并聚焦于快时尚女装领域。通过独特的“网红推荐”营销模式，Shein迅速在市场中崭露头角，吸引了大量年轻消费者的关注。面对国内激烈的市场竞争，许仰天果断把目标瞄准了海外，选择聚焦跨境电商，专注于海外时尚单品市场。凭借精准的市场定位和优质的产品，Shein迅速在海外市场打开了局面，并实现了营收的快速增长。如今，Shein已在美成为仅次于亚马逊和沃尔玛的第三大零售巨头，市值超千亿美金，着实令人惊叹。

所有做服装的朋友都对希音赞不绝口，许总为人低调但手段强硬。希音的厉害之处体现在多个方面。有人认为其质量好、价格优，然而在充分竞争的市场环境下，成本低和质量优只是入场券，进入真正的竞技场还得各凭本事。“成本低”并非指售价低，像奢侈品毛利率通常很高，“成本低”是相对“售价”而言，生产和销售中间还存在营销推广、渠道支出等环节。

那么Shein的“本事”究竟体现在哪里呢？总结来说有五点核心内容。其一，“小单快返”模式，打造柔性供应链。库存一直是服装行业的难题，传统模式下品牌给工厂订单，工厂接单生产，若品牌有尾货销售不掉，工厂会面临库存风险。而Shein把握这一痛点，优先和中小工厂合作“小单快返”模式，这种模式改变了整个供应链的基本逻辑。返单是指工厂用极小的首单量测试市场反应，当消费侧有数据趋势显示某商品是“潜力爆款”，再增加生产，相比传统模式降低了风险。

其二，数字化改造合作工厂。Shein的合作工厂众多，单在广州就超一万家供应商，快速驱动和管理工厂生产发货等全流程，数字化是关键。其合作的工厂经过精挑细选，广州一家工厂老板曾表示，Shein对质量要求极高，不符合要求的产品无法交付，这种模式带动了中国众多中小企业向优质方向发展。

其三，重视网红经济和口碑效应。在Shein的企业文化中，口碑的重要性大于宣传，网红是塑造口碑的最佳流量入口。Shein是最早重视粉丝效应的企业之一，在Facebook和Instagram上各有超过2000万名粉丝，如今在TikTok上也成绩斐然，其官方账号“Shein_official”粉丝数已超过930万，各类矩阵账号粉丝数量加起来超过1300万。

（TikTok上的Shein矩阵账号）

其四，借势平台同时自建平台。Shein在亚马逊开店，但仅依赖平台不够，它最早看到海外市场差异，开始做自己的网站，并通过价格落差、站外营销给自己的网站导流。如今Shein的自建网站如同超级独立站，每天有成千上万消费者在上面选购。

其五，以许仰天为首的创业团队实力强劲。许多创业公司的成功，创始人本身的能力占了很大因素，许仰天不仅能力强，还非常刻苦，创业初期经常睡在公司，他还是中国最早一批做SEM（搜索引擎营销）的专家。

然而，如今TikTok Shop电商发展三年多来麻烦不断，在拓展新市场、应对印尼剥离调整、美区市场禁令等事情上疲于奔命。很多人认为TikTok的海外主要竞对是亚马逊、Temu以及东南亚的虾皮等平台，不会把Shein放在眼里。但事实并非如此，TikTok的野心初显，从去年底开始，就从Shein的核心品类——女装入手，采用“类自营”的“全托管模式”布局。

（来源：特看数据）

如上图所示，TikTok女装自营店铺“YOZY”的英国店已累计销售出130万件商品，美国店也累计卖出近40万件商品，产品集中在连体塑身衣等欧美最热卖的产品。Tabcut特看数据显示，YOZY美国店销售额约263万美金，总销量39.46万件，英国店销售额约530万美金，总销量75.88万件。两个店加起来销售件数达百万级别，销售额近千万美金。而且仔细看销售构成，会发现近四分之三的产出都来自直播和短视频之外的数据（包括商品卡、搜索、橱窗、店铺主页等），这种结构是商家梦寐以求的，若能大部分产出靠商城自然出单那再好不过。但要知道，全托管模式是TikTok类自营的店铺，集中了平台供应链资源打造女装店，Yozy店铺平均售价不到10美金，可见供应链优势明显，加上平台的资源和补贴多方位，个体商家很难复制。

（来源：EchoTik数据）

Shein在TikTok的矩阵账号有了千万级粉丝，那它在TikTok上的销售表现如何呢？相关数据显示，Shein主要把TikTok当做内容平台塑造品牌力，通俗来讲，Shein在TikTok的成交主要引导到Shein官网和APP，在TikTok站内闭环成交金额很少（只有少量忽略不计的数据）。虽然TikTok长期可能从广告费用营收赚回来，但短期来看，Shein的“站外导流”对TikTok没有实质性交易贡献，这或许也是TikTok无奈的选择。从结果来看，女装的确符合“内容电商”的场域，直播和短视频能展现女装“情绪价值”，具备“货架电商”功能的TikTok Shop全面开花，大力发展这个品类能吸引国内女装商家，还能在小范围内与Shein竞争，可谓一举多得。要知道，Shein做到1亿人民币规模花了好几年，从0到10亿花了8年时间，而TikTok仅仅稍微发力的一个女装店，不到1年已悄然做到近1亿人民币规模。

要说TikTok此举是无心插柳显然不成立，做自营产品，标品走量是最好选择，服装严格来说不算标品，管理服装品类难度大于管理3C小电器，但TikTok愿意啃这个“硬骨头”是因为战略意义重大。Shein是低调的猛虎，不仅做到美国第三大零售商，还开始拓展非服品类，其布局有点像要用中国模式再造一个亚马逊，如今招商品类已涵盖鞋类箱包、服饰配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公学习等。现在Shein的合作分为供货模式、半托管模式、全托管模式几种，整体商家反馈其入驻门槛较高，一位广东卖家透露，给Shein做代工多年，如今Shein平台新模式给了他们“从幕后走到台前”的机会，且很多产品是Shein热销产品的重新设计，有一定竞争力。

虽是低调的猛虎，再壮大一些也是很难对付的。

TikTok正在全力追赶亚马逊，全力压制Temu的势头，不曾想又多了Shein这样的隐形竞对，并且Shein的电商发展势头不容小觑，或许先从女装品类下手，是TikTok现在唯一想到的杀手锏，然而Shein积累的品牌效应和口碑，TikTok的“自营女装”短期内想要超越，还需要下很多功夫的！

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！