来自高维世界的闯入者

东南亚这片土地，已然成为电商巨头们竞相逐鹿的热土。这里将近7亿的庞大人口基数，而电商零售额在零售总额中的占比仅为10%，远低于全球平均值19%，无疑预示着巨大的增长潜力。2023年，8个主要电商平台的总GMV达到1146亿美元，相较于2020年，实现了2.1倍的飞跃式增长。

在东南亚市场的长期竞争格局中，Shopee和Lazada这两大巨头堪称“宿敌”，一直展开激烈的较量。Lazada创办于2012年，随后被阿里巴巴纳入麾下。Shopee成立于2015年，巅峰时期市值一度超过2000亿美元，稳坐“东南亚一哥”的宝座。

Shopee总部位于新加坡，在东南亚各国积累了深厚的政商资源。自2016年起，Shopee便着手构建端到端的物流体系SLS（Shopee Logistics Service）以及支付体系ShopeePay，现已打造出庞大的物流网络，充分满足了东南亚本地居民“货到付款”的需求。Lazada在东南亚的战略定位与京东、天猫颇为相似，具备显著的品牌优势。早在2018年，Lazada就推出了LazMall，立志成为东南亚地区最大的线上品牌商城，目前已吸引超过80%的国际知名大牌入驻。

然而，TikTok Shop的强势崛起，彻底打破了这一旧有的竞争格局。2021年2月，TikTok Shop进军印尼；次年4月，在马来西亚、泰国、越南、菲律宾四国同期上线，6月又顺利进入新加坡；2023年7月，成为越南第二大电商平台，9月虽被印尼政府禁止电商业务，但两个月后便迅速宣布与印尼本土电商平台Tokopedia合并为Shop Tokopedia，一举跃升为印尼第二大电商平台。不仅如此，TikTok还承诺，将在未来几年向合并后的实体投入15亿美元，为其未来业务发展提供强有力的资金支持。

TikTok Shop的迅猛攻势，给其他竞争对手带来了巨大压力。2023年9月，Shopee创始人李小冬在内部信中坦言，“对于Shopee来说，来自高维世界的对手实力强劲，而且对这个区域似乎决心十足，这场竞争绝非易事。”这里所说的来自高维世界的对手，既包括TikTok Shop，也涵盖了Temu。

如今，Shopee和Lazada一贯所具备的优势，正逐渐被TikTok Shop迎头赶上。通过收购Tokopedia，TikTok Shop摇身一变成为印尼合资电商平台，在印尼的政商基础相较于Shopee更为稳固，特别是与印尼中小企业建立了紧密的联系。Lazada的优势在于美妆品牌和生活方式领域，而这恰好与TikTok Shop的短视频基因形成了碰撞。

兴趣电商加AI，卖家成本骤降

倘若TikTok Shop只是在Shopee和Lazada所熟悉的传统赛道上竞争，其增长速度或许不会如此惊人。

在TikTok Shop上从事东南亚跨境贸易的夫妻大翔和彤仔向骑鲸出海透露，TikTok Shop与Shopee、Lazada最大的差异在于，TikTok Shop是基于“货找人”理念的兴趣电商，而Shopee、Lazada则是“人找货”的货架电商。相较于“人找货”，“货找人”的玩法更为丰富多样。

在货架电商的逻辑体系中，价格成为核心竞争力。当用户搜索自己心仪的商品时，面对搜索结果中的众多商品，虽然会综合考量销量、评价以及价格等因素，但对购买决策影响最为关键的还是价格。尤其是在东南亚各国，人均收入水平尚不算高，消费者对价格的敏感度极高。

此外，货架电商还存在同质化的痛点。在跨境电商领域，卖家常常采用“店群”策略：开设多家名称各异的店铺，当用户搜索商品时，搜索结果中的众多商品可能来自同一个卖家，商品同质化现象严重。这不仅给卖家的运营带来困难，也极大地影响了用户的购物体验。

然而，兴趣电商则截然不同，其背后依托的是内容。TikTok Shop运用“Shoppertainment”策略，致力于将购物巧妙地融入刷短视频的娱乐过程之中。东南亚地区近7亿人口中，30岁以下人群占比高达50%。预计到2030年，千禧一代和Z世代将占据东盟消费者的75%。年轻人对新鲜事物充满热情，喜爱刷短视频，这恰好契合了TikTok Shop的优势——在短视频领域，全球范围内无人能与TikTok抗衡。据越南本地新闻VTC News对2023年假期季越南用户购物行为的调查发现，69%的用户会优先通过观看短视频来搜索产品和服务，64%的受访者表示在观看直播时会出现“无意识”购物的情况。

大翔和彤仔着重强调：“在TikTok Shop上，用户并非在沉浸式地比较价格，而是在沉浸式地刷视频，因此很容易实现爆单。卖家可以拍摄五十个风格各异的种草视频，即便质量参差不齐也无妨；也可以邀请五十个不同的主播进行带货，无论主播颜值高低、年龄大小，只要具备说服力即可。只要视频制作精良或者直播表现出色，即便价格稍高也不会影响销售。甚至卖家还可以在主页简介中附上独立站的链接，将流量引导至独立站完成交易。”

另一位TikTok Shop卖家依琳也表示，这两年最直观的感受就是各项数据都在“蹭蹭往上涨”，订单量、直播观看人数以及短视频的访问量都呈现出显著的增长态势。

生成式AI的出现，更是直接降低了短视频制作的人工成本。卖家只需提前准备好一个产品所需的素材，然后将其导入AI剪辑工具CapCut中，即可自动生成视频。接着，利用AI writer功能生成带货文案，并配上字幕和音乐，一条电商短视频便轻松完成。Capcut中甚至还具备数字人带货功能，连主播都可以省去。

在TikTok Shop进行直播带货时，也有多种灵活的方式。既可以使用数字人替代真人主播，也可以不断循环播放商品视频，甚至只需展示一只拿着商品的手，并提前录制好声音进行循环播放即可。而这些方法在抖音平台上是不被允许的。

除了短视频和技术创新，TikTok Shop还为卖家提供了丰厚的补贴：抽佣比例较低，物流成本实惠，主播费用不高，投流成本也较为低廉。依琳告诉骑鲸出海，新店开业的前三十天不收取佣金，之后仅抽取每单收入的1%。商品售出后，物流计费按照重量计算，而非体积或面积，并且部分沿海城市还支持官方上门揽件。在主播方面，一位越南顶级明星的代言费用仅为国内三线小明星的几分之一，而且直播形式无需过于精致，简单地反复介绍商品同样能够实现销售。至于投流成本，相较于国内市场也便宜许多。

除此之外，TikTok Shop对东南亚电商的营销投入力度空前。它不仅积极参与各种本土节日大促活动，还复制了中国的“双11”“双12”购物节，每月的“双日”，如6月6日、7月7日等都被设定为促销节点。报告显示，2022年9.9超级大促结束后，TikTok Shop的总GMV增幅高达156%，总Live GPM增幅达到130%，订单量增幅为128%，成绩十分亮眼。

抄中国电商过时的作业

以TikTok Shop为代表的短视频兴趣电商，是否就是东南亚电商的终极发展模式呢？答案是否定的。东南亚电商目前仍处于较为粗放的发展阶段，在中国已经过时的“淘式、京东式”电商模式，在东南亚远未发展成熟。其最典型的表现就是产品种类不够丰富，与中国市场相比存在较大差距。根本原因在于一些东南亚国家的经济发展水平与中国相比仍有明显差距，卖家老白判断，“东南亚的消费阶段、消费理念，类似于15 - 20年前的中国。”

这就导致在中国现阶段流行的部分商品，在东南亚暂时缺乏市场需求，而早年在中国流行的一些商品，在东南亚可能依然畅销。卖家伊燕向骑鲸出海举了一个生动的例子，“某个小礼物可能大前年母亲节在卖，前年母亲节还在卖，去年母亲节依旧在卖”，以至于“有人把前几年在抖音上卖的东西拿到TikTok Shop上再次售卖，依然能够获得成功”。

TikTok Shop数据分析平台FastData创始人史文禄曾提及，国内已极为常见的洗衣凝珠，在东南亚尚未广泛流行。骑鲸出海认为，洗衣凝珠是一种与经济水平紧密相关的典型电商产品。洗衣凝珠于2013年由宝洁引入中国，最初在电商平台销售时，由于价格较高，销量并不理想。直到2018年，洗衣凝珠在线下渠道依然难觅踪迹，尽管线上仍有销售，但与同品牌同系列的洗衣液等产品相比，销量仍然较低。

然而，2018年成为洗衣凝珠发展的转折点，当年在天猫超市家庭清洁板块中，其销量同比增长了1000%。这一年，电商行业的热门主题词是“消费升级”，针对洗衣凝珠的“种草”内容在各个平台大量涌现。更为重要的是，中国的人均GDP也从2013年刚突破7000美元，增长至2019年的1万美元。

在东南亚人口较多的国家中，人均GDP与中国接近的仅有马来西亚，菲律宾、印尼、越南与中国差距较大，泰国也有大约10年的差距。在这个发展阶段的市场，消费者更注重产品的价格和实用性。正如相较于洗衣凝珠，洗衣粉和洗衣液可能更符合当下市场的需求。老白判断，卖家首先应关注产品功能的“差异化”，比如销售洗发水时，先着重强调“去屑、柔顺”等功能；在此基础上，再逐步推进品牌化，使消费者在选择“去屑、柔顺”产品时能够联想到海飞丝等品牌。

尽管TikTok凭借短视频和直播为电商带来了大量免费的流量红利，但相较于传统电商平台，仍存在流量不稳定、精准度不足的问题。短视频何时能够爆火、如何爆火，几乎如同“玄学”一般难以捉摸。有可能长时间投入却毫无反响，也有可能一条质量普通的短视频突然成为爆款。而且，当一件单品成为爆款后，库存是否充足、物流能否准确无误地将商品送达消费者手中、遇到退货情况该如何处理等，都是卖家需要考虑的重要问题。此外，如何精准把握娱乐与电商之间的平衡，也是TikTok亟待解决的难题。当它试图弱化娱乐属性而更加注重电商功能时，往往会陷入一种矛盾的自我拉扯之中。

TikTok的最大优势——短视频与直播，正逐渐被Shopee和Lazada模仿。据外媒报道，Shopee平台正积极为品牌方提供影响者名单，协助企业联系当地知名网络红人，并提供大幅度的折扣优惠。在10.10大促活动中，Shopee还推出了直播马拉松等活动。在TikTok电商在印尼市场发展受阻的时期，Shopee迅速抓住机遇，广泛招募受影响的TikTok直播商家。

去年Shopee公布双11销售数据时，特别强调了其直播业务的出色表现：Shopee Live的累计观看量高达67亿，多个品牌实现了销量的大幅增长，其中安踏在全站点店铺的销量更是达到了平日的46倍，电子、时尚、快消、生活类四大品类均实现了销量的成倍增长。

此外，无论是Lazada、Shopee还是TikTok，都面临着物流方面的难题。东南亚地区不像中国有覆盖全国的物流商，该地区地域广阔且碎片化，例如印尼由17508个岛屿组成，海运与陆运的协同难度较大，“最后一公里”的配送问题更是棘手。而且，东南亚各国海关规定不尽相同，进口税制缺乏统一标准，部分国家的海关政策尚不成熟，不少跨境电商抱怨菲律宾的通关流程繁琐、效率低下，这些问题都严重影响了电商平台的用户体验。

报告链接：https://momentum.asia/product/ecommerce-in-southeast-asia-2024/

文章来源：骑鲸出海

在当今电商行业竞争日益激烈的大环境下，TikTok Shop在东南亚市场的异军突起，无疑为整个行业带来了新的思考和启示。它以独特的兴趣电商模式，结合AI技术，迅速改变了东南亚电商的格局，让卖家们看到了新的机遇。然而，正如文中所分析的，东南亚电商市场有着自身的特点和发展阶段，不能简单地复制中国或其他地区的成功模式。这也提醒了众多电商从业者，要深入了解目标市场的需求、消费理念以及各种实际情况，才能在这片充满潜力的市场中找准方向，实现可持续发展。同时，各电商平台之间的竞争也促使它们不断创新和优化，为消费者提供更好的服务和体验，推动整个电商行业不断向前发展。