跨境电商巨头的兴衰沉浮

在2025年的跨境电商领域，可谓风云变幻，曾经的百亿卖家经历了灾难性的转变。就拿亚马逊对跨境电商买家的一系列动作来说，其影响深远。7月6日晚间，上市公司天泽信息发布公告，四年前斥资34亿竞价的“有棵树”发生了灾难性转型。在跨境电商行业，“有棵树”堪称“店群之王”，2020年时，它拥有的平台数量达3873个，其中亚马逊第三方店铺就有284个。

然而，“有棵树”涉嫌违法后，亚马逊毫不留情地将其封杀。直接封杀340家亚马逊店铺（至于为何“有树”披露亚马逊店铺有284家，此次却关闭340家店铺，这其中缘由暂且按下不表），还冻结其13000元资金。外患不断，内忧也接踵而至，迫于严峻形势，1400名“有棵树”员工陆续辞职，其中主管级以上有280人。“有树”独立站的月产值更是从年初的4500万骤降至如今的仅100万。要是保守估计，2021年上半年“有棵树”整体产值本可增长40%-60%呢。不过，“有一棵树”还算不错，至少还存在着，而去年销售额超百亿的全球电商，却有半身倒下的。

上个月，一名一直在南山环球电商总部等候的男子，见到环球电商董事长出现后，顿时跪倒在地，求其还清所欠的几十万。可去年6月初，环球电商无奈申请破产保护，自身都难保，哪还有钱还供应商呢。“有棵树”、环球电商等百亿级跨境电商巨头为何会沦落到这般田地？2020年，跨境电商的局面犹如大河一开一合。年初，突如其来的疫情冲击下，外资企业停工停产，即便有人想偷偷复工，到手的几笔订单也被国外卖家取消。更糟的是，去年2月，海外20多个国家迅速宣布拒绝接受来自中国的邮件和商品，没取消物流的地区，送货效率也大幅下降，疫情期间无法保证像平时一周就能到货，往往三周都难以保证。对于争分夺秒的跨境电商行业来说，货运受阻无疑是致命打击。

好在中国跨境电商买家向来灵活，疫情期间将灵活性发挥到极致，制作抗疫装备，通过特殊红色通道向美国出口货物，继续推动公司发展。此后，国外率先控制住疫情，消费意愿回归，因美国本土疫情停产，国外跨境电商企业拼命弥补海外需求缺口。日本研究机构报告显示，2020年第二季度印度电商下降44.5%，为近20年来最快跌幅，而这正是中国跨境电商买家创造的。从2020年下半年开始，跨境电商行业一改上半年的困境，出现爆发式下滑，其下跌速度和规模让跨境卖家都心有余悸。比如，2020年，“有棵树”在亚马逊上创造了15.25亿的产值，占公司整个产值的三分之一。

“中国跨境电商看华北，华东跨境电商看北京。”2020年，作为中国跨境电商大本营的上海，很多跨境电商卖家买豪车如买玩具，换别墅如换衣服。“深圳湾一号被亚马逊抢了”成为2020年下半年最励志的口号，吸引不少“外来者”涌入跨境电商“城”。可2021年伊始，跨境电商买家却坐上了过山车。2021年，越来越多的跨境电商买家遭遇困境。年初，跨境电商行业看似如阳光下的野菊花般纯真，很多买家，包括销售额几亿、几十亿、几百亿的大卖家，收到亚马逊官方邮件后都没当回事。那邮件内容很巧妙：您的帐户面临被停用的风险，我们正在与您联系，因为您似乎违反了以下一项或多项《买家行为准则》要求……很多买家觉得这只是例行公事，就像新年青年音乐派对即便有小插曲仍会如期举行。

然而，从2021年4月开始，情况突变，亚马逊第一波大规模禁令来袭。首先被杀的是被称为“亚马逊三英雄”的帕特森，那种年销售额超过50亿的大麦，亚马逊也毫不手软。此后，“华东城四少”之一的奥吉、曾经一年销售额数百亿的环球电商相继被封禁。在丛林法则的世界里，做生意就是一场激烈的斗争。亚马逊对跨境电商买家（主要是中国跨境电商买家）的重手，表面看有一些巧合因素。比如中国买家刷单涉及的数据突然泄露，被西方主流媒体知晓并曝光，媒体借此炒作中国人的商业失信行为，给亚马逊施压，亚马逊迫于压力采取行动。再比如，那段时间亚马逊正处于CEO交接期，新CEO上任后为站稳脚跟大做文章也说得通。

但实际上，如此多中国跨境电商买家被封杀，背后有更深层次原因。最重要的是，随着疫苗接种普及，美国从疫情中恢复，开始印制货币，他们不想让中国人轻易从美国赚钱。要知道，在美国，钱从来没那么好赚，尤其是中国人想从中获利时。2012年，亚马逊为吸引中国买家推出国际网站并提供便利新政策，成为很多中国买家做跨境电商的首选。这些年，依靠亚马逊国际站，不少中国买家赚了大钱，像“有棵树”，2015年到2018年的产值分别是10.78亿、15.16万、23万、34.4亿，年增长率基本高达50%，当时监事长肖四海还谈着长远规划呢。

然而此时，情况急转直下。就像当年美国对中国科技企业的一些做法，美国是世界上芯片技术最强的国家，觉得中国某些行为有误，就转而支持其他国家的企业。再如那些在美国上市的中国企业，本以为能有所收获，却没想到人家出台制裁法案，一大批中国上市公司遭殃。在弱肉强食的世界里，做生意就是你死我活的斗争。对于国外跨境电商买家来说，他们常年习惯按中国人的规矩做事，比如刷好评、放提现卡、诱导用户给予正面评价等。以“有棵树”为例，几个月前披露有284个第三方店面，此次亚马逊却关闭340家店铺，这意味着短短几个月，“有棵树”通过关联经营不断开店，这是亚马逊规则不允许的。也就是说，一旦亚马逊掌握“有棵树”“多账户关联操作”的证据，未来可能屏蔽该公司更多店铺，且这些处理可能会从亚马逊延伸到欧美其他跨境电商平台。这其实就是个简单的商业规则：加入亚马逊国际站，就得遵守其规则，若被发现违规，镇压必将到来。请记住，跨境电商“低头捡钱”的时代早已过去，新时代要学会用别人认可的方法，公平、诚实地击败对手。