网红营销在跨境电商领域的发展现状与策略

在当今社交工具日益丰富的时代，社交电商迎来了快速增长的契机，一大批网红应运而生并迅速崛起，网红营销也随之兴起，并逐渐渗透到跨境电商领域。链接全球意见领袖、助力中国制造走出去的网红营销平台——物图网正在积极打造跨境电商渠道。其CEO胡宇指出，目前大部分跨境电商买家仍处于网红营销1.0测试阶段，未来还有很大的发展空间。

随着直播、短视频的蓬勃发展，中国制造的海外营销形式发生了“革命性”变化。胡宇表示，中国目前的海外营销涵盖报纸、媒体、杂志、电视、信息等传统营销形式，以及广告、营销等强制营销方式，这些都属于广告营销范畴。如果将网红营销也定义为广告，那么它具有三个显著特点。

首先，网红营销是软植入广告。海外网红营销与国内有所不同，网红不会直接在直播间推销产品，而是通过生活、故事、情节的介绍来推荐优质产品。这一点与传统广告直接叫卖的方式形成鲜明对比，更能让消费者在潜移默化中接受产品信息。

二是传播受众越来越精准。沃图合作的每一位网红都有自己独特的标签，通过网红标签运营可以细分市场，明确生活领域，从而使受众更加精准。这种精准营销能够提高营销效果，减少资源浪费。

第三，内容保留。品牌商往往不会在其他渠道保留自己的广告，但至少有网红营销的视频和内容呈现。这使得网红营销的内容具有一定的留存价值，能够在较长时间内发挥作用。

“不过，网红营销和之前的广告方式有相似之处，核心都是把流量带到产品页面。无论是引流方式还是最终去向都非常相似。”胡宇补充道。

近五年来，网红营销开始流行。胡宇表示，沃图目前的核心是电商蓝筹股，由于电商品牌出海量大，平台跨境电商用户占比约70%。然而，目前海外网红营销还处于1.0试水阶段，提升空间巨大。胡宇指出，70%的跨境电商用户的支付能力只能占到50%，因此他们与海外网红营销相关的支付能力和配套设施都比较薄弱。

“此外，并不是所有的网红都能带动销售，所以网红营销是两极分化的。有的网红一次活动可以帮助买家卖出1万到2万件产品，但有的网红带来的销量却很小。”胡宇说，“造成目前这种情况，一般有五个原因。”

一是治安较差。很多企业在最初寻求与网红合作时，并不知道对方的信息是否真实有效，合作存在一定的风险。这就需要企业在选择网红合作伙伴时更加谨慎，加强对网红的背景调查。

其次，数据的真实性和匹配度难以解读。网红的粉丝数量可见，但其粉丝活跃度却不得而知。此外，尚不清楚网红的受众群体与产品的受众群体是否一致。这要求企业在与网红合作前，要深入分析网红的数据，确保合作的有效性。

第三，语言障碍。每个国家和地区的语言都存在差异，特别是一些小语言国家。这就需要企业在开展跨境网红营销时，做好语言方面的准备，避免因语言问题影响营销效果。

第四，过程无法控制。协作过程没有系统的控制，也不知道那个节点应该做什么。企业需要建立完善的合作流程，加强对合作过程的管理。

第五，数据追踪问题。不知道活动结束后效果如何。寻找海外MCN的人也不少，存在报价高、人工成本高等问题。企业需要加强对网红营销数据的追踪和分析，及时了解营销效果，以便调整策略。

上述问题，加上各家网红营销公司定位和方向的错误，阻碍了当前海外网红营销行业的全面爆发。

胡宇表示，中国制造走出去的渠道有很多，B2B+B2C跨境电商平台总计约8万个。这也意味着越来越多的门店走向海外。随着竞争的日益激烈，门店销售的产品收入会越来越薄，质量要求也越来越高。胡宇表示，此时，一批门店会注重品牌营销和精准流量获取，但或多或??少会存在以下两个问题：

对于品牌所有者来说，他们对自己品牌的认知存在问题。在国外知名的品牌并不意味着在美国也知名。如果品牌商没有意识到这个问题，就会直接影响产品定价，最终导致营销形式出现偏差，产品销量不佳。品牌商需要更加了解不同市场的消费者需求和品牌认知度，制定针对性的营销策略。

对于非品牌主来说，大多不知道第一步该做什么，只把网红营销当成销售渠道。但事实上，网红营销更多的是传播而不是销售。在这种思维模式下，商家也很难与海外的CPS（网络广告的一种）合作，因为这种CPS的目标是内容创作而不是销售。非品牌主需要正确认识网红营销的本质，将其作为品牌传播的重要手段。

“中国门店需要分阶段出海，但需要明确自己当前的目标，让网红营销成为常态化机制。无论是大品牌还是小品牌，都需要做持续输出，这样才能积累起顾客。”胡宇补充道，“‘持续+扩散’是网红营销的核心关键词。”

据介绍，沃图目前已签约网红超过4万，覆盖100个国家。那么，如何妥善管理网红，帮助中国制造出海做好精准引流呢？胡宇表示，网红营销的最终效果评估主要取决于两个方面：一是表面数据，即传播力；二是数据。另一个是互动、评论和店内数据，包括日常数据、交易数据、订单数据和附加购买数据。数据量直观地反映了品牌营销的成功与否。那么，如何规划、如何实施，有必要将PDCA延伸到网红营销中。

首先，明确产品受众。企业需要了解用户群体的分布区域、年龄、兴趣爱好、需求等。只有精准定位产品受众，才能更好地选择合适的网红进行合作。

其次，准确定位博主类型。无论是财经博主、时尚博主还是科研博主，他们在各自的领域都极其专业，包括对该领域用户和专家的了解、相关测试报告、品牌之间的核心差异等，但他们的宣传影响力更大。企业要根据产品特点和目标受众，选择与之匹配的博主类型。

三是深入数据调查。不仅仅是明星表面上的粉丝数量和浏览量，还有背后的数据，比如粉丝来自哪个国家，经济结构是什么，购物习惯等等。通过深入分析这些数据，企业能够更好地了解网红的受众特征，提高营销效果。

第四，执行。实施过程中有很多细节，包括产品卖点的设计、产品设计与功能的结合、与博主的沟通等。据统计，一个拥有10万左右粉丝的博主每晚会收到多达30至40封商业电子邮件。如何与他们建立合作，需要良好的营销模板和文案。在执行过程中，企业要注重细节，提高与网红的合作效率。

五、检测。和网红交流之前一定要查清楚时间节点，因为海外明星大多在8、9月休假，所以行程安排一定要提前确认。此外，还需要审视品牌在内容上如何诠释、创意的探索、营销执行力的落实、门店是否具备良好的承接能力、海外流量的入口等。在检测环节，企业要确保各项工作按计划进行，及时发现问题并解决。

六、回顾。名人活动结束后，需要掌握这次营销带来的数据，包括流量和用户引入量。通过回顾，企业能够总结经验教训，为今后的网红营销活动提供参考。

“只有通过上述细致的方法，才能最大程度地发挥网红营销的价值。我们的成功案例之一是沃图曾帮助在美国做营销，并通过3-7岁的年轻博主进行推广，最终覆盖了超过1200万用户。”胡宇补充道。