“抖音”借道印尼“淘宝”

早在2019年，也就是TikTok Shop进入印尼市场之前，Tokopedia就已在其平台内部推出了Tokopedia Play的短视频购物功能，后来还增加了Tokopedia Live的直播购物功能。印尼前总统佐科那句关于中国电商平台“掠夺性定价”的言论，更是道破了TikTok Shop被封禁的真正原因。即便TikTok推出独立的购物App，也难以改变被封禁的局面。

2022年3月底，Tokopedia母公司GoTo上市前，佐科还专门拍了祝福视频，对其表示支持。去年8月，Tokopedia总裁与印尼中小企业部长共同庆祝“2023年印尼中小微企业日”。Tokopedia所获得的这种“特殊待遇”，是TikTok即便投入重金也无法企及的。

在直播电商正深刻重塑东南亚电商生态的背景下，Tokopedia却并未占据优势。Tokopedia官网显示，2023年上半年使用Tokopedia Play的卖家平均交易量同期增长了7倍多，部分卖家甚至增长超60倍，这一功能对销量提升效果显著。然而，据印尼市场调查机构Jakpat的调查，Tokopedia Play在印尼卖家当中的使用占比仅为18%，远低于Shopee Live的57%以及TikTok的49%。

去年11月，Tokopedia宣布与Instagram试点合作，用户可在Tokopedia通过Instagram直播，卖家也能在Instagram或Facebook上投放广告。但实践证明，TikTok的流量更具吸引力。TikTok在印尼面临困局，这恰好给了“印尼淘宝”Tokopedia借助“抖音”流量的机会。

有参与TikTok Shop与Tokopedia双方谈判的人士表示：“这笔交易可能实现双赢。TikTok能继续留在印尼，Tokopedia在对抗竞争对手时则更具优势。”与本土平台合并成为TikTok Shop最安全的选择，相较于Bukalapak或BliBli等印尼其他本土电商平台，Tokopedia在印尼市场份额更大，用户数量超过三分之一的印尼人口，具有明显的体量优势。

根据墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告2024》，2023年印尼电商GMV达538亿美元，其中Tokopedia以30%的GMV占比位居印尼市场第二大电商平台，仅次于占比40%的Shopee，TikTok Shop以9%位居第四。两者合并后，TikTok Shop不仅在印尼升至第二，在全东南亚也凭借326亿美元的GMV超越Lazada，成为东南亚第二大电商平台。

TikTok Shop回归后，再次展现出强大的增长能力。据印尼电商市场研究公司Compas.co.id的数据，TikTok电商回归印尼后业绩迅速恢复，快消品和美容品类的销售额超过关闭前水平。Compas.co.id数据和分析主管称：“事实上，美容品类的产品销量增加了250%。”在快消品领域，TikTok Shop的市场份额占比达到了22.4%。

跨境电商被打压的根源

印尼是全球TikTok用户最多的国家，拥有1.57亿用户，超过美国的1.2亿，日活用户超1亿，覆盖印尼40%人口。在关闭之前，TikTok Shop在印尼约有600万卖家，包括跨境商家和大量本地商家，其中有印尼家庭主妇、小镇小作坊以及丹那阿邦市场的商户等。

丹那阿邦市场是印尼乃至东南亚最大的纺织品和服装批发中心，这里的商户曾以电商冲击为由，要求印尼当局封禁TikTok Shop。然而，封禁后不少商家受到波及。有商家表示，平时只有开斋节等节日才有大量订单，客户也局限于丹那阿邦周边，而TikTok Shop让他们在淡季也有可观销量，且能将商品卖到印尼各地。封禁反而给印尼本地中小商家带来了冲击。

TikTok Shop的直播电商还为印尼创造了就业机会。在印尼TikTok上有近700万电商内容创作者，大量印尼主播通过带货获得了远超当地水准的收入。封禁后，本地直播电商从业者与中小商家并未受益，印尼消费者也有怨言。从消费者角度看，不存在“掠夺性定价”，TikTok Shop上商品性价比高，为平均收入不高的印尼人带来了便利。

一名印尼消费者表示：“TikTok Shop为中下阶层的消费者带来了福利，希望印尼政府能够支持公民，而不是商界人士。”尽管TikTok Shop最终通过与Tokopedia合并实现回归，但不同的是，TikTok在印尼失去了电商闭环。

因此，TikTok Shop在印尼的风波，更像是印尼借助TikTok的巨大流量发展本土生意，让本国从业者更直接享受电商乃至数字经济发展成果。最大的赢家当属Tokopedia与GoTo集团。印尼中小企业协会秘书长表示：“Tokopedia只在国内市场运营，这意味着这个市场只接受来自印尼的卖家，而TikTok恰恰能够帮助当地中小企业拓展更广阔的市场。”

东南亚电商研究公司Cube Asia认为，冲动驱动型（即直播兴趣电商）与意图驱动型（即搜索货架电商）电商平台之间正在酝酿一场新的战斗，而TikTok Shop为印尼的电商市场带来了真正的创新。TikTok Shop回归后，也在加大对印尼本地产品与企业的扶持力度。去年双12，TikTok Shop推出回归后的首次电商活动：Beli Lokal（购买本地产品），重点关注印尼制造商品，旨在扶持本地中小微企业，促进该国数字经济发展。

今年的双10大促，Tokopedia当日成交额同比增长了211%。其中穆斯林服饰类目表现突出，GMV增长超过400%，这主要得益于Tokopedia与政府持续合作的传统蜡染服饰“Batik”帮扶项目，带动了一大批相关产业的本地小商家加入平台，赢得了本地民众的一致好评。

去年10月印尼开启禁令后，东南亚国家纷纷跟进。同月，媒体报道称马来西亚政府正在审议一项与印尼类似的政策，考虑禁止TikTok电商交易。越南也指出TikTok在越南的电商业务没有遵守当地相关规定。

对于制造业正在兴起的东南亚国家来说，创新模式需为己所用，成为发展助推器。所以，对TikTok Shop的提防并非针对直播电商，而是跨境业务。在去年的封禁风波与今年印尼一系列的查仓行动中，不少卖家感慨在印尼做跨境“只能走一步看一步”。如今在东南亚卖家群体中，谈及印尼市场，大部分卖家第一反应都是“只能做本土吧”。而且不仅是印尼本土店，有的卖家为规避风险，甚至早早将供应链转移到了印尼本土。

TikTok Shop在去年12月为2024年定下了500亿美元GMV的目标，根据晚点LatePost的数据显示，截至2024年8月底，TikTok Shop在东南亚的GMV已经超过150亿美元，预计今年年底在东南亚的GMV总值将突破190亿美元大关。但根据印尼中央统计局公布的数据显示，2024年9月的进口总额达到了188.2亿美元，但与2024年8月相比，却下降了8.91%。高速增长之下，留给跨境卖家的空间已经越来越小了。

买路钱不能打消敌意

回归后的TikTok Shop，一开始就受到印尼政府的提防。TikTok Shop和Tokopedia被印尼贸易部限期4个月完成合并与过渡，规定“如果在4个月后TikTok上仍有交易发生，将会受到制裁”。

回归初期，TikTok Shop相当谨慎。有商家反映印尼TikTok Shop存在单量限制，部分商家流量不稳定。平台虽回归，但封禁的影响仍在，对商家来说余波未消。

字节跳动为让TikTok Shop回到印尼，至少要花费23.4亿美元，其中8.4亿美元用于对Tokopedia股权收购，还要在长期合作中投资15亿美元。然而，重金投入与和本土平台合并，却未能彻底消除印尼政府的顾虑。

今年1月初，印尼政府贸易部传唤了TikTok和Tokopedia，要求其就TikTok Shop重新恢复运营提供详细解释。1月底，GoTo和TikTok宣布交易完成。Tokopedia和TikTok Shop Indonesia的业务正式合并为PT Tokopedia实体，由GoTo和TikTok共同拥有，TikTok持有控股权。印尼TikTok应用内的购物功能将由PT Tokopedia运营和维护。

交易完成后，合规问题仍未解决。2月中旬，印尼中小企业部长德登?马斯杜基表示，在TikTok控制印尼最大电子商务平台并重启在线购物业务后，仍违反印尼禁止应用内交易的规定。2月底，GoTo集团迅速举行公开说明会，宣布TikTok Shop将在4月份完成合规。

说明会上，GoTo集团CEO着重阐述了Tokopedia与TikTok Shop合并的好处。合并前，Tokopedia面临激烈竞争，削减补贴和其他开支后，市占率下跌，而合并将使其登上印尼电商第一名的位置。这无疑是在试图说服印尼政府，打消其对TikTok Shop冲击本地企业的顾虑。

3月1日，印尼贸易部副部长再次“敲打”，称印尼政府正在密切关注TikTok与Tokopedia电子系统的迁移进程，强调“目前我们关注的是这一过程能否遵循预定步骤进行......这些都还未完全落实到位”。

4月7日，印尼GoTo集团电商总裁证实，TikTok Shop印尼已与GoTo旗下电商平台Tokopedia正式完成系统整合，形成新实体Shop Tokopedia。未来TikTok在印尼将只作为社交媒体平台存在，Tokopedia管理的购物功能将帮助消费者完成下单、付款和交易等所有电商活动，即“一切都在Tokopedia系统中”。

4月26日，印尼贸易部官方终于确认TikTok Shop与Tokopedia在印尼合规完成，Shop Tokopedia的后端和前端已符合规定。但贸易部仍在监控，如果发现任何不符合规定的情况，将召集Shop Tokopedia团队处理。

今年12月，Tokopedia与TikTok Shop后台打通且将以TikTok Shop为主，这似乎释放了一个明确信号：印尼政府终于意识到TikTok Shop有着无可取代的作用。