2025年跨境电商出海四小龙激战与变局

# 2025年跨境电商“出海四小龙”的激战与变局 2025年，中国跨境电商市场竞争愈发白热化，SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里国际数字商业，这“出海四小龙”成为行业焦点。 ## Temu：激进扩张背后的挑战与调整 2025年，Temu为自己定下了一个极为激进的GMV目标——300亿美元，这一数字是其2024年的两倍还多。2024年，Temu的快速崛起令人瞩目，过去一年在全球47个国家上线，手机应用被下载2亿次，9月有1.2亿人打开，其中一半来自美国以外。 然而，激进扩张的背后是巨大的市场投放成本。2024年，该业务的营销预算在20亿 - 30亿美元之间。2025年，Temu的投放预算预计将远超今年。一位Google人士称，Temu目前正在接触“美国春晚”超级碗项目组，洽谈再次合作事宜。2024年2月，Temu花费1400万美元买下两个30秒的广告时段，创下该赛事广告的历史最高价。广告投放当晚，Temu的下载量激增了45%，日活跃用户数增长了20%。 在流量采买上，Temu不计成本，被形容成“吞噬一切流量的黑洞”。但目前Temu全球仍处亏损期，单笔订单成本约在32美元，其中物流成本就在8 - 9美元。 随着在美国市场的投放费用降低，2025年9月Temu在美国的销售额相较于8月有所减少。Temu在美国市场增长放缓的另一个重要原因是管理层在合规上花了更多精力。有员工会在凌晨两、三点接到拼多多COO顾娉娉（花名：阿布）的微信消息，对不合规问题发出一连串质问。 2024年10月，因供应商将带有SHEIN水洗标的服饰发到Temu仓库，Temu未仔细质检就销售出去，SHEIN向美国联邦法院申请临时限制令。之后，Temu加强了质检，要求服饰上的水洗标不允许印有任何品牌名，一旦发现全部退货。一位商家表示，2025年Temu新上线了一个功能，只要有商家上传了带有拍摄参数的原图，其他类似的无拍摄参数的商品就会被下架，这也是亚马逊等成熟电商平台的侵权处理规则。 ## SHEIN：坚守利润与深耕供应链 Temu上线一年多来，SHEIN的应战分为三个阶段。2024年2月Temu上线超级碗后，SHEIN加大了竞争力度，开始上架Temu爆品和同款商品，并开始与Temu比价。到了2024年9月，Temu美国9月的GMV已经逼近SHEIN，SHEIN内部紧迫感更强，明确要在全品类、全年龄段与Temu竞争，努力提升服装外的品类占比，非服饰品类在销售额中占比已经从去年不到20%提升至约40%。 尽管竞争激烈，但SHEIN始终没有和Temu死磕价格，利润仍是其很看重的指标。2024年11月7日据报道，SHEIN 2024年的利润预计为25亿美元，相较去年上涨150%。SHEIN今年要求部分同款商品的价格不能高于Temu，一旦价格高了就找供货价更低的供应商，或平台为商品提供少量补贴。对于Temu平台上绝对低价的同款商品，SHEIN会选择直接下架。 SHEIN在开拓新市场时，不能接受前期亏损补贴，而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。即使是在“黑五”这一集中投放的时期，2024年SHEIN也要求实现盈亏平衡。 2024年，SHEIN销售额有较大提升。据科技媒体The Information报道，SHEIN 2024年前9个月的收入预计将达到240亿美元，同比增长40%，全年有望实现40%的增速目标，销售额继续超过Zara。 除了关注利润和增长，2024年SHEIN的另一个重点是加强供应商的自主运营能力，和供应商绑定更深，加大自己的供应链优势。今年开始，SHEIN向供应商开放前台商品的销量数据，供应商了解实时销售数据后，可以以天为单位生产订单，避免出现断码、断货。此外，SHEIN还向供应商开放了客诉、商品评价等具体内容，帮助供应商改进对应款式的生产流程。 ## TikTok Shop：冲击美国市场的曲折之路 在出海电商行业中，TikTok Shop的发展历程颇为曲折。2020年9月前后立项时，因时任美国总统特朗普发出行政令，要求TikTok在美国下架，并从字节跳动母公司剥离，TTS只能将前两个试点地放在英国和印尼。 2021年2月TTS在印尼上线初期，只限本地商家开店。2022年陆续进入泰国、越南、马来西亚等东南亚国家后，才开放了跨境商家注册，当年全球GMV达到44亿美元，但主要业绩都由印尼本地商家贡献。 2023年9月，印尼禁止社交媒体作为商品销售平台，TTS在印尼被封后，Lazada、Shopee也陆续关闭了占比较小的跨境业务。 2023年11月，TTS开始在美国试水，只限本地商家开店，但开店门槛很高，实际在上面销售的美国本土商家还不到100家。 2024年，TTS提升了跨境业务的优先级。4月，TTS的跨境全托管模式在英国、沙特上线，商家只需要将货品备货到TTS的国内仓库，后续仓储、配送、售后服务都由平台托管，店铺由商家自己运营或者平台代运营；商家只提供供货价，最终商品售价由平台决定。8月，TTS的全托管模式在美国市场小范围试点，并调集了原先在巴西开拓本地商家的团队。 TTS原本准备2024年7月就在美国全量上线，但因为种种合规原因，一直拖到了10月底。“黑五”期间，TikTok定下的目标是每天1600万美元销售额，远低于Temu美国每天超过4500万美元的销售额。 ## 阿里国际数字商业：增长显著与差异化竞争 过去一年多在负责人蒋凡的带领下，阿里国际数字商业成为阿里集团增长最快的业务。2024年上半年国际数字商业收入同比增长47%，在截至9月30日的一个季度中，收入增速为53%，亏损同比收窄了48%，主要是因为Lazada和Trendyol提升了利润率。 阿里国际商业旗下业务包括跨境批发业务国际站、跨境零售平台速卖通、东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol、西班牙电商平台Miravia，南亚电商平台Daraz等。 速卖通和Temu在全球面向的用户群体有不少重合，都是追求性价比的用户，但重点市场略有差异，前者今年发力的新兴市场有拉美、中东等，后者重点则在欧美。 2024年以来，速卖通开始重点做本地化，例如在韩国当地请了演员马东锡做代言人，并在韩国落地了5天内送达的物流服务。去年9月Temu正式上线并推出全托管模式，一个月后，速卖通也推出了Choice频道，目前已覆盖五十多个国家和地区。Choice频道里都是商家的全托管店铺，和Temu的模式很像，但前端商品售价由商家和平台共同决定，而Temu商家只提供进货价，最终售价完全由平台决定，且Temu上线了竞价系统。 Choice仅上线一个月，速卖通的订单便同比增长超过50%，韩国的增速甚至超过100%。速卖通目前的一个优势是履约时效，依托菜鸟，速卖通已经能在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国实现“5日达、晚到必赔”、多语种客服、免费退货等保障措施。 2025年的跨境电商市场，机遇与挑战并存。Temu虽目标激进但面临合规与市场调整压力；SHEIN坚守利润深耕供应链；TikTok Shop冲击美国市场道路坎坷；阿里国际数字商业增长显著并探索差异化竞争。这场竞争不再是简单的烧钱大战，而是各方综合实力与长期战略的较量，未来充满变数，值得持续关注。