中国服装品牌Halara的跨境电商之路

近年来，众多中国服装品牌在全球市场崭露头角，除了SHEIN等老牌劲旅，一些新兴品牌如Cider、Halara等也备受瞩目。今天我们要探讨的主角，就是主营运动休闲服装的Halara。

Halara的创始团队堪称豪华，其创始人张小沛履历光鲜，毕业于清华大学计算机科学和技术系，曾在微软、Hulu等知名企业任职。2020年，张小沛成立全量全速，并推出Halara品牌。该品牌核心团队成员大多来自全球500强企业，技术实力雄厚。张小沛曾表示，自己做服装是基于对赛道逻辑的分析，而非出于对时尚的热爱，这体现了Halara创始团队冷峻的“技术流”风格。

Halara一诞生就获得了资本的青睐，成立前后一年时间里，就拿到了7家投融机构1.3亿美金的融资。其明星创业团队希望复刻SHEIN的成功，一上来就将“海量SKU+庞大流量”砸向TikTok和独立站。目前，Halara在美区的4个小店成绩亮眼，预估销售额已突破6300万美金，单条投流视频播放量超过3900万次，在TikTok运动与户外类目下连续4个月蝉联热门小店榜第一，在独立站上的流量也超过了老牌的ZAFUL和Urban Revivo。

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明星创业者的光环

Halara的创始人张小沛是明星创业者，履历十分耀眼。她毕业于清华大学计算机科学和技术系，曾担任微软在线广告团队首席研发总监，负责微软广告精准投放技术研发，还曾任美国视频平台Hulu的全球副总裁。2020年5月，张小沛卸任车好多集团联合创始人、CTO，同年7月成立全量全速，并推出Halara品牌。

Halara品牌核心团队来自Amazon、Google、Microsoft以及Facebook等全球500强企业，员工中三分之一是编程人员，奠定了其技术基础。张小沛曾说自己做服装是分析赛道逻辑，看有无提升效率的机会。这种理性的创业风格，虽确保了道路可行，但如果能再融入一些热情，或许能在服装出海之路上走得更远。

Halara将产品定位为“高性价比的运动休闲装”，价格在9.95 - 19.95美金和20 - 40美金两个区间。经过两三年发展，在北美消费者心中有了“平替版Lululemon”的地位。有趣的是，服装是亚马逊热门品类之一，亚马逊为对抗Temu与SHEIN大幅下调佣金，最低仅5%，但Halara却放弃了亚马逊这个庞大阵地，重兵布守在TikTok和独立站。

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Halara在TikTok上的大爆款

Halara多个类目与TikTok热门类目重叠，TikTok美国站Top5一级类目中，女装与女士内衣SKU超150万个，总销售额超3.18亿美金且呈上升趋势。Halara看准TikTok女装市场，大量铺货并发动红人以“视频+直播”带货。

Halara在美国排名第一的店铺Halara US成绩突出，392个产品总销量超103万单，预估总销售额达4832万美金，关联达人5000个，在运动与户外类目下连续4个月蝉联热门小店榜第一。不过，其总销量中广告销量达102万单，仍处于烧钱铺流量的初级阶段。

Halara店铺成交依赖达人带货，93.11%的成交金额来自达人带货，官方店铺自营成交金额仅占6.57%。这是因为很多品牌自营店铺流量小，达人更具可信度和亲和力，能展示产品效果并解答疑问，消费者更愿相信达人推荐。

从产品维度看，Halara产品设计贴合美国年轻女性审美和实用需求。比如运动裙设计成分体式方便穿脱，运动裙打底裤上加口袋，非运动类服饰增加抗皱、透气等功能性卖点。Halara US小店一些单品表现亮眼，如销量排名第一的华夫格休闲裤，近1个月44场直播总销量1.9万单，总销售额达39.8万美金，关联达人202个。但该款休闲裤订单多靠广告流量，投流视频播放量超3900万次，带货销量仅1.1万单，转化率0.03%，低于TikTok购物转化率预期标准，这与平台娱乐性和用户体验独特性有关。不过，张小沛团队在广告和技术方面的经验会持续发挥作用。

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Harala独立站流量超过了老牌竞对Zaful

短短三年，Halara就将独立站流量拉升到全球时尚行业网站第206名，超过了Urban Revivo、Zaful等老牌服装独立站。Zaful成立于2014年，曾多次登上全球线上快时尚榜单，排名仅次于SHEIN。Halara能超越Zaful，既有Zaful自身掉队的原因，也有Halara凭借优越资源后发制人的因素。但与同期诞生的Cider相比，Halara还有较大差距。

Halara独立站近3个月总访问量超1300万，移动端访问量占比85.93%。用户画像显示，82.34%为女性，25 - 34岁用户占比最高。从地域分布看，受众主要在美国、加拿大、荷兰等国家，美国是主战场，访客占比超80%。从流量来源渠道看，主要流量来源依次为付费搜索（34.55%）、社交媒体（27.34%）、直接访问（24.9%），自然搜索流量占比仅9.13%，在同行中处于较低水平，这表明Halara庞大流量需靠大量付费营销支撑，同时要长期优化SEO。

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Halara的广告烧到了哪些渠道？

据第三方数据，Halara独立站在Facebook、Instagram等主流社交平台投放广告素材多达5735条，其中Facebook（Fan）、Messenger、Facebook、Instagram广告关联数占比超95%。店铺最近7天在投素材高达4317条，投放时间1 - 2年的素材也有几十条，说明这些素材表现不错。在付费搜索领域，Halara要与众多对手争夺流量，品牌之间不仅有产品竞争，还存在激烈的付费广告战。

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Halara在主流社交媒体渠道狂揽300万粉丝

社交渠道为Halara网站带来27.34%的流量，是其重点布局的渠道之一。Facebook和Instagram是主要营销阵地，Facebook为网站PC端带来65.12%的直接流量，其次是Instagram（18.08%）。Halara在主流社交平台粉丝总量超300万，Instagram官方账号拥有209万粉丝，位居第一。

值得注意的是，在Halara布局的外链网站总流量中，Trustpilot为其PC端输送了12.81%的流量。在Trustpilot平台，有关Halara的产品评价高达14.5万条，评分4.2，5星好评占比67%。这些好评提升了品牌信任度和网站权重及自然流量。另外，排行第二的外链网站是halara.com，其页面与主站thehalara.com一致，可能是早期为保护品牌注册的多个域名之一，用于防止竞争对手混淆。

Halara在TikTok和独立站的成功经验对普通卖家有参考价值，但大规模广告投入和资源背景并非适用于所有卖家。全球服装市场规模预计在2024年至2028年从1.79万亿美元增长至2万亿美元，普通卖家可结合自身情况，选择竞争少、潜力大的新兴市场，从多方面提升竞争力和品牌影响力。