东南亚电商动态：Shopee、泰国新规与 Lazada 的新动作

在东南亚电商市场这片充满活力的领域，近期发生了一系列引人瞩目的事件。Shopee 越南站点的惊人表现、泰国新规对劣质产品问题的整治以及 Lazada 在泰国市场的战略调整，都为这个快速发展的行业增添了新的变数。

Shopee 越南站点的某头部大卖透露了一个令人震惊的消息。在接触 AI 数字人直播短短 2 周后，其使用 AI 直播的店铺数量达到了 8 个，最高单周直播 GMV 竟然突破了 108W。这一成绩让卖家自己都不敢相信，他抓住了“AI 直播的风口”，而背后仅仅依靠 2 个运营人员。跨境卖家一直以来都面临着主播、团队、设备等高昂成本问题，而这位卖家实现单周 GMV 破百万，不仅是人效得到了极大提高，成本更是降低了几十倍。想要场场爆单，店铺需要拥有流量基本盘，选品也至关重要，价格必须足够低，若品价格高则需要有品牌力。通常真人直播爆款话术模型只有 2 分钟左右，AI 解决了主播的重复性话术问题，提高了人效，再加上相关运营方法论，很容易实现 AI 矩阵直播。

据外媒消息，泰国电子交易发展局 (ETDA) 实施了新指南，以解决数字平台上的劣质产品问题，特别是针对劣质进口商品的涌入。该指南名为《数字平台服务标准产品销售管理》，于 2025 年 9 月 22 日正式生效。ETDA 执行董事 Chaichana Mitrpant 指出，数字平台上的不合格产品对消费者产生了重大不利影响。该指南概述了数字平台服务提供商在销售或宣传产品时的最佳做法，产品必须符合 ISO 和食品药品管理局法规等法律标准，还必须向消费者清楚地展示这些法律标准的认证。指南详细说明了筛选流程，要求检查平台上在线商家的产品详细信息和描述。产品必须包含标准的认证信息，供应商在平台注册为商家时需要验证其身份，平台需要提供清晰的产品详细信息，包括标准证书、进口商信息和其他必要数据。该指南还涵盖发布后的细节，包括定期检查商家的质量及其对平台条款和条件的遵守情况。电子商务专家 Pawoot Pongvitayapanu 强调需要通过海关执法、透明度和在线平台来解决劣质中国产品涌入泰国的问题。泰国商务部长皮查伊·纳里普塔潘最近承诺要解决中国产品涌入泰国市场的问题，中国驻曼谷大使馆回应称，中国对泰国出口的近 80％ 是资本和中间产品，这些产品对泰国本土制造业和出口至关重要，“公众关注的所谓廉价中国商品，只占中国对泰国出口总额的不到 10%”。

在泰国电子商务市场竞争日益激烈的背景下，Lazada 泰国分公司宣布将持续投资基于 AI 的个性化服务，并升级其直播销售功能，抢攻电商龙头地位。这项策略旨在吸引更多女性 Z 世代顾客，同时协助当地中小企业拓展跨境业务，并提供更多高端品牌选择。Lazada 泰国新任 CEO Varitha Kiatpinyochai 表示，尽管面临经济挑战，泰国电子商务市场在未来 2 - 3 年内仍有望实现两位数增长，这主要得益于移动互联网的普及以及强大的支付和物流基础设施，目前泰国电子商务市场规模已达 9800 亿泰铢，成为东南亚第二大市场。Lazada 集团在今年 7 月首次实现息税折旧及摊销前盈利(EBITDA)，迈向获利的重要里程碑，而 Lazada 泰国分公司自 2021 年起已连续三年盈利。Lazada 的新战略主要聚焦于三个核心领域，全面提升其竞争力。首先，通过 AI 技术提升顾客的个人化体验，特别是针对女性和 Z 世代消费者，同时计划增加高端和独家品牌的差异化。其次，加大对 AI 和游戏化应用的投资，这类应用已吸引超过 100 万用户，这些用户在平台上的消费是普通用户的三倍，且 82% 的用户每天都会访问该应用。最后，为当地中小企业提供 AI 工具支持，协助他们拓展至马来西亚、新加坡和菲律宾等东南亚市场。这三管齐下的策略旨在全方位强化 Lazada 在激烈的电商竞争中的优势地位。Varitha 指出，女性 Z 世代是一个快速增长的细分市场，约 35% 的泰国 Z 世代会为家人在线购物，随着市场日趋成熟，个性化体验变得越来越重要。面对 YouTube 和 Shopee 的新举措，以及 TikTok 的持续挑战，Lazada 此次的战略调整无疑将使泰国电商市场的竞争更加白热化。

文章来源：跨境东南亚

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