2025年东南亚经济放缓下电商市场的挑战与机遇

在全球经济大环境充满挑战与变数的2025年，俄乌冲突、通胀飙升、债务紧缩以及气候危机等诸多因素交织，给世界经济发展带来了重重阻碍。国际货币基金组织（IMF）《世界经济展望》更新报告显示，尽管2025年全球经济增长预计为3%，较此前预测有所上调，但从历史数据对比来看，全球经济增长动力依旧不足，仍处于较为乏力的状态。 ### 东南亚经济水平放缓 近期，Google、Bain&Company等公司携手对东南亚地区数字经济与电商市场展开了深度调研，并联合发布了《2025年东南亚互联网经济发展报告》。报告揭示，东南亚各国面临着严峻的通货膨胀问题，民众生活成本大幅提高。为应对经济压力，该地区多达6.7亿消费者不得不努力控制开支，减少购物消费。预计2025年东南亚在线支出总额将同比增长约11%，达到2180亿美元，然而这一增速低于去年同期的20%，是2017年以来的最低增长水平。 东南亚数字经济和互联网领域的巨头企业，如Grab、Sea和GoTo等，在2025年遭遇了该地区自2017年以来最为缓慢的互联网增长态势。其中，Grab早在今年上半年就传出了裁员消息。Grab作为一家提供打车、外卖等综合本地服务的互联网公司，是东南亚科技行业的典型代表。但长期的经济压力使其不堪重负，在此次裁员的全员信和全员会议中透露，裁员涉及1000余位员工，约占总员工数的10%，这也被外界视为Grab成立以来规模最大的一次裁员。 同样受到影响的还有Shopee的母公司Sea。今年年初，就有消息传出Sea考虑出售其堪称现金流来源的游戏业务。经过长达一年的自救式降本增效，根据2025年财报数据，Sea连续两个季度实现盈利，就连曾经亏损严重的电商业务（Shopee）也交出了利润环比增长6%的成绩。然而，全球经济下行的挑战依然严峻，身心俱疲的Shopee在困境中唯有积极应战。两个月前，Sea CEO李小冬首次写下号召全体员工迎接挑战的信件，尽显在风暴中奋勇前行的孤注一掷。 在此背景下，东南亚各电商平台为应对经济下行影响，促进消费增长，在即将到来的年终购物节中纷纷使出浑身解数，激励政策、促销活动轮番上演，都期望能在年终购物节中脱颖而出。 ### 购物节在即，各路“神仙”显神通 根据GoTo发布的2025年第三季度财报数据，印尼电商Tokopedia以及共享出行服务商Gojek在1月至9月期间的交易量（即GTV）与去年同期相比出现了下降。具体数据如下：Tokopedia下跌9%，从202.4万亿印尼盾降至183.5万亿印尼盾；Gojek下跌8%，从44.1万亿印尼盾跌至40万亿印尼盾。 为应对交易量下滑的影响，Tokopedia和Gojek两个平台采取了设置促销活动、增加宣传预算的举措。在7月至9月增加促销费用后，迅速取得了成效，Tokopedia较上一季度环比增长2%，Gojek环比上涨5%，促销预算的增加也使得Tokopedia和Gojek的GTV在第三季度实现了小幅增长。其中，Tokopedia环比增长6%，从58.7万亿印尼盾增至62万亿印尼盾；Gojek环比增长1%，从13.2万亿印尼盾增至13.4万亿印尼盾。 GoTo在周一（10月30日）的新闻声明中表示：“GoTo Gojek Tokopedia正在策略性地投资电子商务增长，以维持市场份额，包括提高奖励费用和精心制定促销活动。” 值得注意的是，Shopee和TikTok也加入了这场“混战”，相继推出双11激励活动。Shopee公布了双11大促广告玩法，称广告可帮助卖家精准吸引目标客户，突破流量瓶颈，且广告成本单次点击仅需0.02美金，大促广告投入产出比高达12倍。 另一边，TikTok Shop发布了东南亚跨境激励政策，具体内容如下：新商家首15单无门槛免运费权益，对象为2025年10月1日 - 12月31日期间入驻东南亚跨境的店铺，可在菲律宾、泰国、越南、新加坡、马来西亚地区生效；新商家冷启成长任务，对象为上述期间入驻的店铺，新商家进入商家后台 - 任务中心领取对应任务，并在60天内完成任务后即可获得对应激励；存量商家冷启成长任务，对象为2025年9月30日含（9月30日）之前入驻东南亚跨境且日均成交总额低于500美金的店铺，商家进入商家后台 - 任务中心领取对应任务，并在30天内完成任务后即可获得对应激励。 平台的促销激励政策虽有效果，但东南亚最大的市场——印尼，在印尼政府政策强压下处于风口浪尖。报告显示，印尼电子商务等数字经济领域增长正在减弱，电商新规和进口管制加强可能对整个市场产生负面影响，不过印尼电子商务仍呈增长趋势。 在电商推动下，尽管面临宏观不利因素，印尼数字经济GMV预计在2025年将达到约1090亿美元，其中电子商务GMV将达约820亿美元。这意味着未来印尼在东南亚电商发展中仍占据主导地位。然而，就在卖家和平台都认为错失印尼就等于失去东南亚半壁江山时，越南和菲律宾这两个市场悄然发力，展现出巨大潜力。 ### 冲击下的幸存者 尽管2025年全球经济遭受持续性高通货膨胀冲击，但菲律宾和越南的电商市场展现出了强大的发展韧性。 根据Google、Bain&Company近期发布的报告，其他东南亚国家电商规模均低于预期，唯有菲律宾表现突出。2025年菲律宾数字经济规模将达240亿美元，并有望在未来进一步增至350亿美元；2025年电商规模预计为160亿美元，高于去年预测的220亿美元。 实体经营的逐步恢复不仅未减弱菲律宾消费者的购买热情，反而使其呈现增长态势。越南市场亦是如此，尽管今年第三季度近5万名卖家停止营业，但仍爆发出巨大潜力。 全球市场分析公司S&P发表的文章指出，未来5年越南有望成为亚洲地区增长最快的新兴市场之一。并且在未来10年内，越南的GDP将从2022年的4100亿美元增加到2030年的7500亿美元。 越南经济的快速增长有力地推动了电子商务的腾飞。数据显示，今年前9个月，越南商品零售总额和消费服务收入预计将达450亿越南盾，比2022年同期增长9.7%。此外，根据eMarketer的调查，越南以每年20%的增长率跻身全球电子商务增长前5名的国家。 巨大的商机面前，各大电商平台收获颇丰。根据Metric的数据，2025年第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop这5大电商平台的总收入达到63万亿越南盾，较去年同期增长超过54%。从今年前9个月来看，这5大电商巨头的总收入达到163万亿越南盾，比2022年全年总收入高出7%，约占商品零售总额和消费服务收入的3.5%。在整个东南亚经济不景气的背景下，越南市场的表现十分亮眼。 随着下半年各种购物日的临近，将为第四季度越南电商市场带来提振效应。预计第四季度这5大电商平台的收入将达到90万亿越南盾，销售产品超过8.5亿件。 值得一提的是，对于期待年终超级购物季黄金机遇的商家来说，TikTok Shop在越南市场的商业效能正在逐步显现。 TikTok Shop集有吸引力的购物和娱乐方式以及对卖家的一系列激励和支持于一体，在近期销售中助力商家创下多项新销售记录。其不断推出的促销活动成为中小企业的战略起点，通过良好的溢出效应，帮助品牌接触到大量潜在客户，促进销售。 TikTok公布的9.9大促成绩斐然，在TikTok Shop上搜索和购买商品的顾客数量比活动前增长了250%，平台订单量较日常增长了140%，总体销售额猛增210%。与此同时，TikTok越南站的内容创作者通过营销联盟等方式实现了收入增长，总收入较平常增长了33%。 根据TikTok对2025年超级购物季消费者行为进行的研究报告，该平台上81%的用户偏爱在超级购物季期间消费。利用消费者这一购物心理，TikTok Shop于11月11日推出了“双趣特卖”系列精彩活动，提供百万超值优惠，品牌商品折扣高达50%，超值明星直播券1,111,000越南盾，订单满0越南盾免运费。TikTok上的用户将首次体验全平台范围内的直播活动，活动现场价将由许多著名内容创作者主持。 此外，TikTok Shop最近在位于“主页”选项卡旁边“黄金”位置的“商店”选项卡中，为各种规模企业开辟了极具吸引力的收入机会。购物页以用户多样化、便捷选品为目标，凭借精美的店铺页面设计、出色的促销活动和收入吸引，成为品牌可靠的“加号”场所，预计可贡献约300%的收入增长。 随着对年底购物季商机的乐观预测和形势不断改善，越南市场的企业和商家们正加速进入冲刺阶段，通过快速掌握和优化TikTok Shop等平台的计划、支持和激励措施，力求实现收入效益更上一层楼。 衰退的背后往往也孕育着增长的可能，卖家们可依据自身实际情况，审时度势，选择适合自己的地区作为主要发力市场。目前来看，菲律宾和越南市场门槛较低，政策较为友好，新手卖家不妨将越南和菲律宾作为出海东南亚的首选之地。