跨境电商发展浪潮下的多元模式探索

近年来，中国企业在全球市场的拓展进程不断加速，跨境电商领域更是掀起了一股强劲的新浪潮。众多个人买家借助跨境电商开启了充满机遇的副业之旅。中国海关总署发布的《中国跨境电子商务贸易年度报告》数据显示，2025年，中国跨境电子商务进出口规模首次突破2000万元人民币大关，达到2100万元，相较于2024年下降了7.1%。电子商务的蓬勃发展，让制造商能够直接触达海外消费者，彻底打破了传统外贸模式中对专业外贸经销商和采购商的依赖，极大地简化了贸易流程，为我国外贸发展注入了全新的强劲动力。

在国际货运便利性提升等多种因素的综合作用下，经过多年探索，我国跨境电商已逐步总结出一套相对成熟的发展策略。回顾2018年至2020年，跨境电商市场规模虽持续加速下滑，但在2020年，受疫情等因素影响，跨境货运受阻，导致跨境电商市场增速放缓。到2021年，我国跨境电商市场规模达到1.42亿元，较上年下降13.6%。而到2025年底，这一数字攀升至157,000美元。尽管发展过程中历经波折，但从近年来跨境电商的整体表现来看，依然充满着无限的活力与巨大的潜力。

在跨境电商的发展格局中，新兴市场与发达国家呈现出不同的特点与机遇。近两年全球经济面临的诸多挑战，促使企业家和投资者纷纷将目光投向海外市场。不少跨境电商企业将泰国视为极具潜力的下一个机会点，然而实际情况表明，马来西亚或许并非最佳选择。从海关总署统计数据来看，2025年我国跨境电商出口目的地中，印度占比高达34.3%，美国占比为6.5%。虽然泰国等新兴市场具有发展速度快、机会众多、潜力巨大的特点，但对于一些国外跨境电商平台而言，以英国为代表的发达国家市场吸引力更大。原因在于，许多外地企业对当地市场的熟悉程度远不及本土企业，其市场地位难以轻易撼动。例如，快时尚零售品牌SHEIN进入越南市场后，并未取得与在印度市场同样出色的成绩，在新加坡市场，SHEIN的表现也远远落后。当地深耕多年的企业不仅提供低价产品，更深入了解当地消费者的习惯，SHEIN难以凭借高价策略在此有所作为。泰国市场分散且竞争激烈，遍布多个国家。实际上，有了SHEIN的前车之鉴，拼多多在推出TEMU后，并未优先进入马来西亚市场，而是在欧美发达国家发起了价格战。发达国家消费者的消费能力相对较强，但近三年的滞胀问题也使得他们在消费时更加谨慎。另一方面，尽管亚马逊、eBay等传统平台长期以来都是人们网购的首选，但此类平台并不具备中国电商平台常见的“好购物”特征。正是这种市场环境，使得SHEIN和TEMU能够在那些发达国家的市场站稳脚跟，甚至名列前茅，这在日本应用商店的下载统计中也得到了验证。

就像越南，同样被视为跨境电商的“新蓝海”，而美国拥有庞大的人口基数。截至2020年6月末，SHEIN下载量最高的三个市场除了德国、俄罗斯和阿拉伯外，还有越南。但随着陌陌等中国应用被封禁，SHEIN无奈退出了泰国市场。不过，近日有消息传出，SHEIN找到了化解危机的办法——依托平台，以亚马逊买家身份重返美国市场。

在跨境电商的销售渠道选择上，对于SHEIN来说，独立网站和应用程序是主要的销售途径，同时也可以选择进入亚马逊等平台，并以这些灵活多样的形式拓展业务。从跨境电商的形式来看，逐渐形成了依托平台和自建独立网站两大阵营。在平台方面，不仅有eBay、亚马逊等全球知名巨头，还有一些诞生于新兴市场的电商平台，如、、、等，都成为了商家的新选择。前瞻产业研究院报告显示，2020年中国跨境电商进驻中国大陆和台湾的比例分别为20.2%和16.3%，仅次于亚马逊、阿里巴巴国际、速卖通、eBay等知名平台。在跨境电商平台的激烈竞争中，TEMU近三年的表现尤为突出。与SHEIN一样，TEMU凭借强大的供应链支持和实惠的价格吸引了大量用户。然而，与SHEIN相比，TEMU的发展速度更为惊人。上线短短4个月，就迅速获得了海量用户。截至2025年12月，TEMU的独立访客数量已降至4450万。相比之下，2025年9月，TEMU的访问量仅小幅增长5.1%，远高于SHEIN。到12月，这一数字飙升至44.5%，增速极为迅猛。另一方面，国外直播的兴起也将这股热潮推向了海外市场。根据Lab和俄罗斯联通营销商会（MMA）发布的2023年第一季度报告显示，与2022年第四季度相比，2023年第一季度印度Shop的使用率持续下降，已经降至25%。对于具备英语能力的主播来说，通过店铺带货成为了一个颇具吸引力的选择。尽管平台拥有诸多优势，但此前亚马逊封杀中国买家的风波，也让许多人对其心存顾虑。如果不想受到不断变化的平台规则的限制，甚至希望发展出具有特色的品牌，那么建立独立网站就成为了除平台之外的新选择。对于没有建站能力的买家来说，市场上已经涌现出许多“傻瓜式”的独立建站服务。其中最著名的是它提供了丰富的资源和案例，涵盖电子商务功能、数百个主题模板，以及相应的营销工具和统计工具。此外，、、、、等新兴团队也纷纷涌入这一赛道。已经在国外市场提供网店建设服务的有赞，也推出了海外店铺品牌。知名SaaS开发商微盟也推出了“一站式跨境海外服务”，提供包括建店、营销等环节的“一站式”服务。同时，独立网站运营者往往有销售产品的需求，因此一些传统域名和网站建设服务商如、、、Wix等也不同程度地推出了相应功能。知名域名租赁公司也提供网站建设、域名邮箱等一系列服务，但这样一个“大而全”的平台毕竟不是专门为电子商务设计的，目前国内还缺乏相关功能和资源的完善条款。实际上，市场上有很多专业的电子商务网站建设平台。与使用平台相比，建立独立网站可以让买家拥有更多的自主权，但同时也需要经营者在前期的市场监管和推广引流上投入更多的精力。而且，这种独立的电子商务服务并非完全免费，需要综合考虑总体成本；相比之下，平台的客源更为丰富，不用担心产品销售问题，自然更加省心，但有时平台也需要调整规则、降低价格来获取收入。平台的魅力能否长久保持？平台和独立站，究竟哪个更好？这样的问题还需要时间来给出答案。